谷歌收入翻倍，苹果跃跃欲试：「地图营销」值得吗？

文｜深响 林之柏

"苹果公司正在考虑在其地图应用中植入广告，以进一步提升其服务业务。这是苹果首次尝试将地图应用作为盈利来源。"彭博社的马克·古尔曼在最新一期的节目中透露在最近的一次苹果地图团队全体会议上，管理层确认了探索该应用盈利可能性的计划。

这也就是说，或许在不久的将来，当人们在苹果地图上搜索"汉堡"或"炸鸡"等关键词时，排序靠前的结果可能会是竞价过后的结果。苹果甚至可能向广告主出售地图特定位置的"突出显示"功能，使其获得更显著的曝光。

虽然这一计划尚无更多确切信息，但苹果的跃跃欲试无疑让人再次关注的"地图营销"这一"冷门领域"。说其冷门，主要是相比于社交媒体、电商广告，地图广告的体量完全不值一提，但正因为其"偏安一隅"，才有着成为高杠杆营销洼地的可能性。

据Investopedia的测算，2023年谷歌地图广告收入约为110亿美元，2024年预计接近翻倍，在谷歌广告总收入里占比预计可以达到7%左右。而据阿里巴巴上月发布的2025财年第三季度财报，高德地图首次实现盈利，阿里管理层希望未来高德能成为生活服务的入口。

入口即流量，有流量的地方就会有营销。

地图营销杀手锏：流量+场景+精准

地图营销之所以可行，最基本的逻辑在于它满足在线广告的所有要素：流量、场景、精准，一个都不缺。

流量上，地图App可谓量大且优。相比于社交/内容属性，工具的刚需属性让流量粘性更强。

QuestMobile报告显示，截至2024年9月，高德地图的月活跃用户数量已经突破8亿大关，在中国移动互联网行业中排名第四，仅次于微信（10.5亿）、淘宝（9.2亿）和支付宝（8.9亿），超过了抖音的7.66亿。而地图应用的头部效应也格外明显，艾媒咨询的报告显示，2024年网民使用最多的地图App依次为高德、百度和腾讯地图，占比分别达到46.17%、36.96%和28.83%，大幅领先其他同类应用。

除了自身的流量，背靠超级生态，地图应用一方面能以"入口"的角色去整合背后的生态资源，把工具流量引到生态的其他场景中；另一方面也能以配角身份配合超级APP的整合营销，作为流量的补充和体验的增色。

比如高德地图就联合天猫共同打造了"博世超级品牌日"活动，线上全渠道广告投放扩大品牌声量；搜索联动品牌地图，吸引用户关注；同时给线下活动展馆引流。最终实现了品牌曝光量月环比增长8倍以上，导航到店量月环比增长5倍的效果。

高德联合天猫打造"博世超级品牌日" 图源高德官网

场景上， 出行是一个刚需场景。人们对导航、查找周边目的地等功能依赖越来越大，出行场景所能占据的用户心智就会越来越强。在注意力涣散的当下，是难得的"精神集中"时刻。而更重要的是，出行刚需之后连接的是各个"目的地"，这就给营销创造了巨大的发挥空间。

2018年，谷歌首次推出了一种名为"本地活动（Local Campaign）"的广告形式，目的是向使用导航应用的用户投放本地化企业的广告，从而增加企业的客流量。

其中很经典的一个案例是宜家和谷歌地图的"Buy with Your Time"——谷歌地图在导航场景中植入了宜家的积分换算活动，将用户从所在地导航至宜家门店所需的时间折算成具体的商品折扣，比如导航49分钟就能兑换一个茶几、5分钟能兑换一条热狗，激发用户前往宜家消费的热情，让宜家客流转化量提升超30%。

再加上地图技术、AI、算法等方面的进步，地图应用得以实现基于地理位置的精准性。

哪些用户经常出入高奢购物中心、高消费场所？哪些用户经常光顾同类竞品门店？社交媒体上的光鲜亮丽可能会"骗人"，但人们真实的生活轨迹不会说谎。

这里就不得不提到地图应用深度整合地理位置与用户行为数据的能力。

例如LBS定向投放，通过设置门店辐射范围（如3公里、5公里），结合用户实时位置、常驻区域及出行习惯，精准触达周边潜在客群。像母婴品牌就可以锁定社区、医院等场景的育儿家庭。

还有场景化标签管理，基于用户搜索关键词，叠加消费能力、兴趣偏好等多维标签，构建精细化人群包。在百度地图，商家就可以针对"高消费力""高频到店"用户定制专属优惠，提升广告点击率与到店转化率，还可以基于用户历史到店记录，自动触发个性化召回策略。

当然，地图营销的"玩法"也很容易让人耳目一新——例如百度地图和康师傅绿茶合作的"绿动健康走"活动，用户通过选择活动方提供的路线，在百度地图上进行绿色健走打卡，走完相应的路线可以攒积分、获取抽奖资格。而在导航行走过程中，康师傅绿茶相关元素会以目的地图标、鼓励语、语音包等形式全方位、丝滑植入。数据显示，该活动光是在微博互动量就高达1.8亿，曝光效果显著。

腾讯地图曾和泡泡玛特合作，开展"MOLLY魔力卡卡"主题导航活动。在活动中，腾讯地图围绕泡泡玛特经典IP MOLLY设计了四款风格各异的主题皮肤，用户只需要打开App活动区选择皮肤，就能一键换装。参与活动后，导航页面的车标会自动变成3D模式，并配搭上四款皮肤的不同动画效果，萌趣十足，十分符合年轻人的潮流审美。

腾讯地图和泡泡玛特趣味性十足的"MOLLY魔力卡卡"活动 图源：微博

地图营销局限性：停留时长、用户体验、完整转化

听上去地图营销确实是大有可为，但为何目前几家头部企业的商业化进展都处于不温不火的状态？这背后也有着地图应用天然的短板因素。

在流量上，广告主不光考虑"量"的大小，实际上也会看重流量的频率与时长。

艾媒咨询的报告指出，用户在地图App上使用最多的功能依次是查找路线、导航目的地和查询路况，搜索周边环境的用户占比不到30%，很少有人不带目的性地打开地图App。这也意味着，地图应用在时长上显然没有优势，用户"用完即走"的工具习惯在让地图应用拥有长期大基数的同时也遭遇了时长的挑战。

在场景上，正因为用户使用地图APP的初心在于save time（节约时间）而非 kill time（消磨时间），因此人们对于地图APP的广告容忍度会更低。这也难怪在市场传闻苹果地图将植入广告时，各路分析师和果粉都表达担忧。如果不解决好用户体验与广告效果的平衡问题，地图营销始终难以突破现状。

而国内面临的挑战还有用户的消费习惯。

有一说一，谷歌地图之所以能取得广告收入的猛增，很大程度上得益于它的"评论区"——第三方机构Advice Local在2023年发布的一份报告指出，在美国，谷歌地图评论是影响用户消费决策的第三大重要因素，17%的用户表示谷歌地图上的积极评论对消费有刺激作用，超过80%用户认为在线评论具有参考意义。从这些数据可以看出，谷歌地图对商家吸引潜在客户、经营口碑、促成交易转化的重要意义。

但在国内，强势的社交媒体是心智影响的关键，货架电商纷纷补课做内容就是一个强有力的佐证。在微信、抖音、小红书做决定，再去大众点评验证，最后打开地图导航——消费决策的影响力高下立判。

目前我们看到地图APP正在积极地补齐"内容"。早在几年前，百度地图就打通了大众点评，高德也打通了口碑，并努力培养内容达人。

高德通过各种方式培养内容达人 图源：高德地图

整体来看，地图营销既有优势，也有短板。对于大品牌而言，可以是一个新鲜的互动玩法；对于小商家而言则是更精准的生意机会。

在"互联互通"的大势所趋下，地图应用与其他应用更加丝滑的联动跳转也在助其突破转化问题。去年年末，高德与抖音团购打通，在高德地图上，搜索部分店铺可发现抖音团购链接，点击"去抖音购买"，可直接跳转至抖音APP，交易订单在抖音内完成。

这是谷歌苹果望尘莫及的玩法，或许也是未来地图营销可以持续探索的更多可能性。