阅文的2024：谷子GMV破5亿，IP运营收入大增10亿

作者：田野 编辑：努尔哈哈赤

昨日下午，阅文集团发布了2024年业绩报告。雷报据此获悉：2024年，阅文实现总收入81.21亿元，同比增长15.8%，创近三年新高，这主要是受版权运营收入增长带动。

2024年，受爆款影视动漫作品增加、IP授权项目扩展及短劇和IP衍生品业务的增长，版权运营收入同比大增34.2%至39.91亿元，较上一年净增10.18亿元。其中，当下最火热的“谷子经济”领域，阅文全年IP衍生品实现GMV超5亿元，其中卡牌GMV超2亿元，均创造历史新高。

不过，2024年阅文的归母净亏损则有2.09亿元，上年同期为8.05亿元，这主要是受阅文旗下新丽传媒所产生的非现金商誉减值所致（商誉减值拨备金额为11.04亿元）。若剔除商誉减值等非现金项目影响，则在非国际财务报告准则下的归母净利润为11.41亿元。

此外，在收入大增11亿的情况下，非IFRS净利润也仅仅是与上一年度基本持平。从财报数据来看，这主要是由于IP可视化的制作成本（10.39亿元）以及为推广宣传相关影视作品的销售及营销开支（22.61亿元）增加所致。2023年时两者的金额分别为6.31亿元及17.20亿元，合计增加了9.49亿元之多。

两年月活减少近8000万，精品战略如何破解阅文用户增长困境？

具体来看，阅文的业务包含两大板块，一是【在线业务】，收入主要包含在线付费阅读、网络广告及在其平台上分销第三方网络游戏所得收入。二是【版权运营及其他】，主要反映来自制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影，出授版权，运营自营网络游戏及销售纸质图书的收入。

2024年，【在线业务】实现收入40.31亿元，同比增长2.1%，占总收入的比重由上年的56.3%降至49.6%。

网文是当下国内IP行业的源头活水，因而【在线业务】也自然就是阅文的立身之本与发展基石。不过，当前的数字阅读市场早已进入饱和阶段，加之番茄小说、七猫小说等免费阅读平台对既有市场的不断蚕食，阅文【在线业务】所面临的竞争压力巨大。

此前，阅文也曾试图通过开放免费阅读权限来正面应对，但反而影响了付费阅读这一核心业务的表现。2022年尤其是2023年侯晓楠出任CEO后，阅文停止进攻免费阅读方向，又回归到以付费阅读业务为核心，加大对精品内容的投入。

精品战略取得了一定的成效，2024年，阅文自有平台产品（如起点中文网、潇湘书院、QQ阅读等）收入35.31亿元，同比增长3.4%。这一年，阅文旗下的平台社区更加活跃，2024年投出千张月票的用户数量同比增长超60%。阅文集团CEO兼总裁侯晓楠在1月发布的内部信中还透露，2024年起点读书DAU创下新高，QQ阅读的会员收入同比增长40%。财报也显示，其平均月付费用户也达到910万，创造近三年的新高。

但【在线业务】面临的挑战依然严峻。免费阅读业务的战略收缩直接加剧了阅文的用户增长困境。

2022-2024年，阅文自有平台产品和腾讯产品自营渠道的累计平均月活分别为2.44亿、2.06亿、1.67亿，持续减少。其中，阅文自有平台产品的表现相对稳定，2022-2024年分别为1.10亿、1.05亿及1.04亿。而腾讯产品自营渠道的月活则迅速减少，2022年时仍有1.34亿，2023年为1.01亿，而到2024年则仅有6280万了，两年时间减少了7120万用户。

腾讯产品渠道（如QQ浏览器、微信读书等）的收入也是阅文【在线业务】中唯一持续减少的部分，2022-2024年收入分别为5.91亿元、3.42亿元和2.45亿元，占总收入的比重由7.7%降至3.0%。这主要就是因为阅文将重心持续向付费内容上倾斜，主要产品在腾讯产品自营渠道上的分销持续收缩，从而导致广告的收入锐减。

此外，尽管平均月付费用户近三年有所回升，但尚未回到2020年的高点（1020万）。同时，付费用户体量的回升还主要是由于2023年以来加大了对会员优惠力度（如赠送一定时长会员卡，给予首充大额优惠等），这导致新增会员用户的对每名付费用户的平均月收入的贡献较低。2024年，每名付费用户的平均月收入为32元，而2021年时这一数值是39.7元，累计降幅近20%。

尽管目前的业绩只能说是喜忧参半，但从阅文近年业绩的回暖和行业长远趋势来看，对阅文而言，精品战略这一步棋依然是最好的选择，基于此战略构建起的“优质作家-精品内容-黏性用户”的良性生态，更是阅文面向未来的坚实壁垒。2024年，阅文新增约33万名作家、65万本小说，新增字数超过420亿。优秀作家作品增长显著，2024年达成5万均订（平均订阅人数）的新书数量同比增长约50%，年收入超过50万元人民币的新人作家数量同比增长超70%。

此外，AI技术的发展为内容产业的未来带来新的可能，阅文也积极拥抱这一变革。在创作端，阅文的“作家助手”工具已集成了DeepSeek-R1大模型，并向全行业作家开放。自接入DeepSeek以来，“作家助手”日活用户增长超过30%，其中AI功能的周使用率超过50%，而平均单日使用“智能问答”功能的作家数量增长了10倍。在用户端，起点读书内测上线了DeepSeek智能搜书功能，进一步优化用户体验，并激活起点读书的海量作品库，增加长尾作品曝光度。

同时，AI也在加速阅文的IP全球化进程。2024年，海外阅读平台WebNovel新增AI翻译作品3200多部，占中文翻译作品总量的47%，在畅销榜Top 100中的占比约40%。AI让WebNovel覆盖的语种更加丰富，包括西班牙语、葡萄牙语、德语、法语、印尼语、日语等，2024年AI翻译的非英语作品收入增长超过350%。截至2024年12月31日，WebNovel向海外用户提供约6800部中文翻译作品和约70万部当地原创作品。

此外，阅文还在探索AI与有声书、广播剧、动漫及视频等IP形态的结合，进一步拓展IP开发空间，同时发掘AI在作品推荐、用户互动方面的应用，以提升用户体验。阅文在财报中表示，其相信“IP+AI”的协同效应将催生内容产业的升级，重塑从创作到体验再到消费的全新生态。AI为IP赋能，IP为AI提供场景，两者的深度融合将持续推动内容产业向更高维度的创新与全球化迈进。

谷子GMV突破5亿，IP运营收入大增10亿，阅文离“东方迪士尼”还有多远？

另一方面，【版权运营及其他】业务在 2024 年实现收入 40.90 亿元，同比增幅达 33.5%，在总收入中的占比提升至 50.4%，首次超过【在线业务】。这一增长主要得益于版权运营业务。2024 年，爆款影视动漫作品增多、IP 授权项目拓展，短剧与 IP 衍生品业务也不断发展，促使版权运营收入同比大幅增长34.2%，达到39.91亿元，较上一年净增10.18亿元，在总收入中的占比从42.4% 提升至49.1% 。

其中，雷报重点关注阅文旗下动漫IP内容及IP商业化方面的表现。

具体来看，在动画领域，2024年阅文播出了包括《全球高武》《亏成首富从游戏开始》《幻宠师》等新番，《开局一座山》《狐妖小红娘》《全职高手》等系列续作，以及《斗破苍穹》《完美世界》《斗罗大陆Ⅱ绝世唐门》《凡人修仙传》《牧神记》《师兄啊师兄》等重磅年番，更新期间在主要视频平台上都取得了优异表现。其中，《斗破苍穹》年番系列登顶腾讯视频年度畅销榜。骨朵数据显示，2024年全网动画播放榜前20的作品中，有14部改编自阅文的IP。

漫画领域，阅文在去年完成了对腾讯动漫的资产收购，《一人之下》《狐妖小红娘》等国漫IP进一步丰富了阅文头部IP版图。这些IP继续保持强劲表现，其中《一人之下》在腾讯动漫平台收入位居国产漫画之首，《狐妖小红娘》则斩获年度收入增长第一的佳绩。

可以看出，在国内动漫领域，拥有海量顶级IP的阅文占据着绝对的主导优势。在上个月末举办的2024阅文IP盛典中公布的阅文10周年20大荣耀IP中，几乎都是近年各大视频平台的流量扛鼎之作，包括《斗罗大陆》《一人之下》《狐妖小红娘》《凡人修仙传》《仙逆》《牧神记》等等。

当然，这些顶级IP也不是从天上掉下来的，网文本身的用户基本盘和所能产生的辐射力终归有限。阅文的成功归功于其在在‘聚焦精品内容，打造常青IP’的战略指导下，在 对优质网文及IP可视化方面的持续投入。

财报透露，2024年，阅文的内容成本（包括初步版权费、渠道分成、改编成本及减值亏损等）达16.73亿元，网文IP改编的电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本达10.39亿元，同比增长了64.7%。此外，为了推广相关作品，这一年阅文的销售及营销开支更是高达22.61亿元，同比增长了31.5%，占总收入的比重由24.5%提升至27.8%。

以动画为例，去年8月举行的“腾讯视频动漫大赏2024”中，“阅文IP片单”也于同日公布，片单内含18部阅文IP作品，且阅文参与出品了其中的14部，包括10部热门动画IP续作，如《斗破苍穹 年番3》《一人之下6》《狐妖小红娘13》等；8部新番，如改编自爱潜水的乌贼原著的同名动画《诡秘之主》，改编自狐仙的笔创作的《道诡异仙》的动画《火旺》等。

而在强大IP资源的助力下，乘着近年“谷子经济”“卡牌经济”“联名经济”的东风，阅文的IP商业化业务也在过去一年取得重大突破。

财报中透露，2024年阅文旗下IP衍生品的总GMV突破5亿元，创造历史纪录。旗下主力IP《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小红娘》等均创下历史收入新高。前段时间CEO兼总裁侯晓楠在内部信中透露，截至2024年11月阅文衍生品业务营收已达2023年同期的2.5倍，以此计算该业务全年的增幅超过150%。

在整体衍生品业务中，卡牌销售表现亮眼，全年累计GMV突破2亿元。其中，《庆余年》系列高端收藏卡牌在该剧第二季播出前的GMV便已达到2000万元，销量位居剧集类收藏卡牌的历史第一位。基于卡牌品类的优异表现，阅文还在去年投资了卡牌潮流文化品牌Hitcard，持股10%。此外，《庆余年》系列盲盒销量也超过20万只。

另一大热门IP《全职高手》去年的累计授权合作项目则达到32个，同比增长540%，创下网文IP授权合作新纪录，联名合作品牌包括伊利巧乐兹、统一冰红茶、益禾堂、HAPPYZOO等。2024年全年，阅文与150多家授权合作伙伴建立合作关系，覆盖玩具、3C数码、食品饮料等多个领域，进一步拓展了业务边界。

在渠道建设方面，阅文成功搭建了10多家线上自营直播间及淘宝、天猫等官方线上商城，并开设了8家【阅文好物】线下门店，覆盖北京、上海、杭州等核心城市的头部二次元商圈。此外，通过分销模式，阅文还覆盖了线下销售网点6000多家和线上销售网点3000多家。

今年，阅文更首次提出将“IP商业化”作为集团重点发力方向，侯晓楠在内部信中提到，要进一步思考IP与更多用户“玩”在一起的无限可能，探索IP在谷子、线下体验、文旅、VR/XR等机会，推动IP全面融入文化产业。在财报中，阅文表示，全球IP衍生市场规模超过3000亿美元，而阅文的IP商业化才刚刚起步，线上线下的前景广阔。

此外，全球化也是阅文今年的重要发展方向之一。除了在内容上将阅文更多影视动漫作品推向海外，IP消费端由内而外的传导同样是其目标。2024年，《庆余年第二季》通过迪士尼实现全球同步发行，成为Disney+平台上播放热度最高的中国大陆电视剧。而《全职高手》的主角“叶修”则被瑞士国家旅游局官宣担任2025年“瑞士旅游探路员”。此外，今年的阅文IP盛典之所以选择在新加坡举办，也正体现了其将推动中国IP加速全球化的决心。在此次YUEWEN WONDERLAND嘉年华活动，不仅单日人流量突破2万次，阅文好物准备的新春系列和新加坡主题系列产品还吸引了全球粉丝“吃谷”，总GMV突破500万元。

结语：

从去年的业绩来看，某种程度上，在IP行业上游“播种育苗”多年的阅文，反而是在情绪消费热潮的推动下，在下游的IP商业化方面开花结果。一直被称为“东方迪士尼”的阅文，也终于在营收结构上一点点地向迪士尼靠拢。实际上，何止是阅文呢？自2015年的“IP元年”以来，历经十年的艰难摸索，我国IP行业终于实现商业闭环的全方位联通。

但是，目前IP+消费所爆发的市场规模依然有限，且从雷报此前的研究中也能得知，真正受益的多为日漫及国产游戏IP，国产动漫IP在其中所能分到的份额极小。即便对于阅文这样的IP巨头而言，其庞大的头部IP矩阵中，真正吃到“谷子经济”或者说“情绪消费”红利的也只有极少数。一方面，这与IP内容本身的调性及丰富度有关，例如不少男频网文改编3D动画更重视效和剧情而非角色塑造，致使人物弧光较弱，难以引发粉丝共情；另一方面，“谷子”所承载的情感终归要落在具体的产品上，如果柄图老套敷衍、做工粗糙廉价缺乏“产品力”，则又如何撬动粉丝购买力呢？消费者或许会一时跟风偶尔溺爱，但“丑东西”看多了，再厚的粉丝滤镜也敌不过理性回归。