未来5年，品牌既要养鱼塘，又要做海王

我在前两篇文章就提到，过去是增量时代，品类为王，而现在是存量时代，人群为王。

人群时代，说白了就是抢人头的时代。做消费品的底层逻辑变成：品牌生意规模=人群心智渗透 x 人群 LTV x 人群裂变率。

而抢人头，不是简单把人弄进来一次成交就行，而是关注精细化的人群运营。以前讲从认知到购买，后来又加上了复购、推荐，让爱你的人更爱你。

怎么做人群运营？之前我写过一篇文章说：做品牌就像养鱼，做效果就像钓鱼，要做品效合一，那你就必须一边养鱼、一边钓鱼。

现在已经到了 2025 年，增量已经转存量，池塘里的那点鱼早就不够品牌钓的了。

所以我提出一个新观点：存量时代做以人为本的全域增长，本质是什么？

• 品牌必须一手会养鱼塘，一手会做海王。

• 一手搞红利，一手建壁垒。

长期来看，品牌操盘手要会养鱼塘，留存会员，建立起长期用户资产和品牌壁垒，持续为品牌创造价值。

短期品牌要能用“海王”的逻辑，利用这些会员，不断圈“准”人进来保证成交，保证品牌有活水引入，有有效行为。

短期有红利，长期有壁垒，品牌才能既不变又应变。

也就是说，品牌需要关心三件事：鱼养得好不好，捞鱼的池塘够不够准。更重要的是，这两个环节能不能联动，做成一个能循环起来的生态，把效率提上去。

01

存量时代，养鱼塘是关键中的关键

市场增量转存量，所有品牌人都有的一个体感就是，获客成本越来越高。

我曾经开玩笑地说，只要你敢在品牌名前面加上够多的限定词，那你肯定能变成赛道里的 TOP1。

的确，中国市场这么大，即便是细分细分再细分，也总够养活一个品牌。只是，但凡切一刀，必然会导致整体的用户池子变小。现在平台的流量红利本来就少，加上竞品不断进入抢量，很多还在用海量投放拉新的思路，我出五毛你出一块，成本于是被抬得越来越高。

存量市场的另一个共识是，品类逻辑失效，圈层之间的价值观正在越来越拉大，竞争关键从拼品类变成拼人群。

原来我们说上火就喝王老吉，现在是一群人有一群人的降火饮料，我凭什么要喝王老吉？

用户主权的时代，要让自己被选择，关键是赢得用户的心，自然地融入他们的生活，潜移默化的成为生活场景里的重要角色。

增量时代的品牌生意规模 =品类渗透率*渠道渗透率*动销。

存量时代的品牌生意规模=人群心智渗透率 x 人群 LTV x 人群裂变率。

从这两个公式就可以看出，存量时代品牌必须要做的就是精细化运营，也就是“养鱼塘”——经营上拉长 LTV（生命周期总价值），品牌上提高 NPS（净推荐值）。

很多品牌早就走在了前面。比如，我之前采访过小仙炖的董事长，小仙炖做的是鲜炖燕窝，保质期只有 15 天，燕窝又是一种得吃半年才能感受到效果的滋补品，所以小仙炖从 19 年就开始推“周期解决方案”，也就是用户可以买各种礼品卡，从按周、按月到按年，时间越长价格越优惠。

而且，为了保证他们吃的方法是对的，小仙炖还给用户配了 1V1 的私域顾问，不管是产品选择、售后，还是日常有什么养生方面的疑惑，都可以直接在私域里提问。这些动作都是在“养鱼塘”，提升品牌好感度，让用户愿意买更多。

很多人一听到要拉长 LTV，第一反应就是：那我多出点新品，多打点折，他们不就来买了？

那你就大错特错了，新品和折扣可能让他们多买一次两次，但这很可能是个负循环的开始，结果就是“不促不销”和“不推不销”。品牌如果想躺着也能赢，可以怎么做？

我想到了之前和周宏骐教授聊天时他提到的一个关键词叫做“游戏力”。

玩是人性的本能，所以品牌可以尝试为用户打造一个“游乐园”：

简单的比如签到积分徽章礼物等等，保证用户的活跃度，提升品牌的存在感。

更进一步，还可以内容在用户和品牌之间建立好感度与更深的忠诚度。毕竟，用户花在品牌上的时间越久，就越有可能产生感情；而在游戏中获得快乐，本来就是在追求使用价值之外的精神价值，直接把品牌带上了一个新高度。

02

光运营存量不够，还是要当海王

不过，就算你再养鱼塘，怎么都还是会有自然流失的，而且俗话也说，羊毛不能逮着一只薅。

也就是说，品牌不能只运营存量，还得把池子做大，也要把增量做上去，要能提效——也就是我们说的做“海王”，去大海捞鱼。

理解不难，操作很难。最大的问题是，2025 年的海和 2019 年的海，早就已经不是同一片海了。

今天营销环境越来越碎片化，用户不像过去那样聚集，而是被平台、被兴趣彼此分割开，从一大群变成了很多小群；而且，品牌的预算收紧，没钱试错了。

同样是做海王，以前 cpm 低的时候，品牌做的是大浪淘沙型的“泛海王”，下一次海就能覆盖 1000 人，里面只要有 100个人被你带回来就行。

而现在，品牌要做的是带“心智”的“准海王”，下一次海可能只能覆盖 100 人，但有 80 个人被你带回来就是胜利。

怎么成为“准海王”？答案是，就靠你养的那些“鱼”。

因为你养鱼塘，所以你知道你要找什么鱼，能归纳总结出谁是你的核心用户，然后把这群人放大。

而且，因为你养鱼塘，你的钩子也会更准，你还可以根据核心人群的偏好，设置好你的“鱼饵”，让公域的鱼一进来，立刻就有效果、有转化。

同时，一旦你的鱼认可了你，积累了品牌心智，他们还会自发地带鱼进来，也就是我们说的推荐 NPS。

举个例子，去年瑞幸咖啡找到电视剧《玫瑰的故事》去做联名，就是个“准海王”的代表案例。

瑞幸的核心用户，简单来说就是一二线城市的学生和年轻白领，他们要么即将踏入社会，要么在事业的奋斗和上升期。这群人其实和《玫瑰的故事》中的主角黄亦玫很一致：认真勇敢、积极向上，独立自由地走在成长的路上。

对他们来说，咖啡要有性价比，有品质，有社交谈资。

靠着对自己核心人群的理解，瑞幸选定《玫瑰的故事》这个腾讯视频底下的大 IP ，合作刘亦菲推出了“黄玫瑰拿铁”，并且一系列精准内容，包括联名周边、联名壁纸、专属视频号直播、短视频等等作为“鱼饵”，在各个触点吸引住了这群和黄亦玫共享精神世界的年轻人。

过了两个月，瑞幸又官宣了刘亦菲作为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，和无数个奢侈品共享了一把代言人。我还看到一条很搞笑的评论是，“九块九的瑞，带上了 LV 的味”。

从自己的“鱼池”出发，瑞幸借助热门的影视剧 IP 叠加代言人完成了流量从获取到放大，甚至还拉高了品牌调性，怎么不算是一款专业“准海王”呢？

04

全域营销时代是品牌结构化转型的时代，认知高度决定转型速度。

营销环境碎片化之后，新的营销场就变成了一片大海，这片海需要会养鱼塘的新海王，带着你的品牌心智去针对性地搞“海王式营销”。

这时候，过去的流量思维也是时候切换为生态思维了。好的平台生态，能够帮助更多品牌在这个快速变化的市场里，找到新的机会，也只有找到一个合适的生态，才能更精准的去圈人养人，做到短期抓住红利，长期构建壁垒。

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