日销增长120%，线上图书营销太卷，我们在线下玩起了跨界

文/果麦北京营销组

本文约5000字，预计10分钟阅读完毕

商务君按：房产中介、酒吧、电影院、流动衣橱，这些看起来似乎与出版没有半毛钱关系的场景，居然水灵灵地成了图书营销的场地！刚刚过去的“三八”妇女节，果麦北京营销组举办了一系列跨界营销活动，带动相关图书日销增长120%，活动话题阅读量10w+，仅在小红书平台就产生了百余条用户“笔记”……效果丝毫不逊色于线上营销。

在今年的“三八”国际劳动妇女节，我们首次尝试将“节日营销”的重点切换到了线下，在不少 “似乎和图书关系没那么大”的场景里，策划举办了一系列跨界营销活动——

在北京链家团结湖签约服务中心，我们还原了伍尔夫故居的书房角落，邀请了知名作家胡辛束、链家资深经纪人乐倩、链家签约服务中心分理部负责人张凤玉、“被窝整装”资深全案设计师夏莹等，以伍尔夫的女性主义经典《一间只属于自己的房间》为引，展开了一场关于女性如何在物理与精神空间中构建理想生活的深度对话。

在上海虹桥天地的多抓鱼循环商店，我们设计了一处“波伏瓦的流动衣橱”，它是关于波伏瓦生平与穿搭风格的特别展览，我们希望通过这种更具象也更可亲可感的方式，既向参观者分享她的智识，也分享如何像女作家一样穿衣，像女作家一样生活。

在午后，我们带着“果麦女性书单”与全国20+女性友好观影团达成了合作，让《涅朵奇卡》《团圆记》《按自己的意愿过一生》等许多女性主题图书来到了热映中的女性主题电影观影现场。

在夜晚，跳海酒吧的大画幅投影幕布上，DeepSeek深度学习后生成的“数字波伏瓦”正在与客人们分享跨越时空的思考……

这一系列活动几乎以“隔日达”的时效，带来了远超我们预期的反馈：《一间只属于自己的房间》活动期间日销增长120%，链家活动相关话题阅读量10w+；中介私域渠道大量转发；《清算已毕：波伏瓦自传》（简称“《清算已毕》”）在多抓鱼APP库存售罄；各种场景打卡与对谈活动仅在小红书平台就带来了百余条真实用户“笔记”；合作品牌甚至活动尚未完全结束就发来了下次合作的邀请……

按照通常的观点，线下活动的策划与执行成本，是远高于线上投放的，而其所能带来的转化成果也很难同线上投放相比。但这一次的跨界营销策划，我们在策划与执行上其实并没有耗费太多的人力（甚至部分活动的全套物料都是基于方案包的组合复用），落地成本也得到了合作品牌的充分支持，从结果来说，它也并不逊色于线上投放——至少，100+有图书信息与价值理念强露出的真实用户“笔记”，就是一个很难凭借图书营销预算在短期实现的结果。

在我们看来，这一切可能得益于我们对图书“跨界营销”策划方式有了些许新的理解，所以，我们也不揣冒昧地整理了这样一篇简明的复盘文章，希望其中的观点也能带来些许关于“破局”的启发。

“跨界营销”到底该不该做？

如果从“市场营销”的视角出发，这就是一个完全不应该被提出的、毫无意义的问题。

我们甚至都不需要引证什么理论或者重大案例，只需要观察一下生活中最常见的奶茶、咖啡品牌每年不计其数的联名合作，就能找到海量的论据证明：“跨界营销”确实有用、有效，能充分打破品牌或者消费品的固有消费者圈层，帮助其更广泛地拓展新用户。

但如果我们将视角限定在“图书营销”领域，这又的确是一个值得讨论的严肃问题。

虽然行业里确实不乏跨界营销的成功案例，但显然，“跨界营销”并没有像“直播带货”“笔记种草”“视频投流”“签售分享”……一般，成为图书营销的通用策略。

原因不难解释。在大多数的图书营销实践中，看起来很美的“跨界营销”始终存在两个核心困境：

第一，预算不对等。

图书的营销预算与其他消费品的市场营销费用完全不对等。不用说头部IP、品牌的授权预算，即便是中腰部品牌的联名合作权益，往往都难以承受。况且，就算真投入了预算，还有一道灵魂拷问等待回答——“这个钱花出去有什么效果？”

第二，分量不对等。

“图书”在本质上只是“单个产品”，但我们想联动的却往往是完整的“品牌”。在跨界营销的语境里，“品牌x品牌”是成立的。但若想“单品X品牌”，除非“单品”是顶级IP（头部作者），或者另外某种市场上独一无二的存在。

对合作方而言，这种分量完全不对等的合作，与其说“双赢”，感觉更像是“蹭流量”，自然兴趣寥寥。硬要合作也可以——“宝子加一下商务经理微信，给你发刊例哈！”

所以，此前我们也只是更多地将“跨界营销”当成一种“锦上添花”的“非标”动作。甚至，如果一本书本身没有足够的“话语权”，不能仅凭“一书之力”就和品牌产生联动效应，可能都不会将“跨界营销”的选项放进营销方案里。

但在近期的营销实践中，我们也逐渐发现了这种观点存在一个问题：

如果完全不考虑“跨界营销”，“破圈”就很容易抵达上限。

相信大家都会认同，如果我们希望一本书畅销且长销（特别是公版经典），就需要不断拓展它的用户群体，从“最感兴趣的核心用户”开始，逐层“破圈”。

通常来说，“破圈”的方法，是在充分完成对“最感兴趣的核心用户”的营销投放后，基于对当下的时空环境、真实产出的爆款内容、用户反馈等信息的拆解、洞察、组合，生产新角度内容，然后通过“新KOL\KOC渠道”配合“投流+投放”，使营销内容向“比较感兴趣的用户”辐射。

这种策略当然是直接且有效的。

但它的人力成本消耗其实并不低，如果是小型营销团队（2~3人），仅是内容洞察与新物料制作，就会消耗大部分时间，遑论后续的投放测试和持续迭代。并且，这种“只卷线上”的“破圈方式”，在拥有非常鲜明、强势“内容标签”的图书上，还很容易出现“信息茧房”问题。

以《一间只属于自己的房间》为例，在之前的营销中，我们的确基于拆解“时空环境”下的热门话题，以通用脚本配合剪辑号的方式，取得了良好的“破圈效果”（）。但问题在于，无论内容角度如何拆解，伍尔夫这本女性主义经典始终存在一个最前置也最强势的内容标签“女性主义”。

也就是说，线上“破圈”到最后，算法所推荐的，可能会越来越趋向“同一群人”。有时候，你以为是将内容“破圈”到了次级，乃至更次级的用户圈层，但其实只是“最感兴趣的核心用户”换了一个地方看见你而已。

因此，如果只是聚焦在图书本身，只考虑通过营销内容与角度的迭代在线上持续“破圈”，随着营销时间的推进，内容制作与投放的成本会与“破圈”效果越来越不成正比。所以我们开始重新思考，到底还有什么方法，是图书“破圈”的有效策略。

“跨界营销”就这样再一次地回到了我们面前。

图书的“跨界营销”应该怎么做？

无疑，“跨界营销”已经是被商业世界证明过的有效“破圈”策略。但正如前文所言，阻挡图书策划“跨界营销”的根本问题，是“预算”和“分量”。

准确地说，“预算”问题可能都不是重要的。因为正是由于“分量”不足，才无法与其他品牌形成对等的合作关系，既然不能彼此赋能，自然谈不上“资源置换”，只能走纯商务的路线。

但图书的“分量”难道不是固定的吗？

的确如此。以这次“跨界营销”活动主推的《清算已毕》和《一间只属于自己的房间》为例。如果说作为版权书的《清算已毕》，至少也具备一些“独一无二的市场价值”；但作为公版经典的《一间只属于自己的房间》目前却有超过25种的动销版本，换言之，就算可以“单品X品牌”合作，对于品牌方而言，它也至少有20种以上的选择……

我们到底要如何说服品牌方与这本书联动呢？讨论复盘再三，我们突然发现自己其实陷入了一种思维定式——

为什么就一定要执着于联动图书呢？

这个突兀的结论可能有些抽象，但如果我们站在品牌合作方的角度思考，它们愿意与图书或者图书品牌合作“跨界营销”的根本原因到底是什么？显然，赠书、预算支持等物质方面的要素都不是重点。归根结底，是因为“书籍”“作者”“出版品牌”所具有的精神价值，能为自己的品牌或者产品，带来独特的文化附加值。

图书的跨界营销，应该“跨界”的，不是图书本身，而是一本书的“价值”“理念”“符号”。

仔细想想，强势IP、知名作者、独一无二的市场地位……它们在本质上，都只是一种有着足够“分量”，足以为品牌“文化赋能”的符号。所以，即便是一本公版书，只要它已经在既往的线上营销中，积累和提炼出了足够的“价值”“理念”“符号”，它就有足够大的“分量”能够与品牌对等联动。

书，只是一个引子，一种价值的承载体。我们应该联动的不是《一间只属于自己的房间》《清算已毕》，而是“女性在精神世界和物理空间的自由”“在最小的单元践行女性主义”……但因为这些所有的“价值”真真切切源自图书，所以“图书”又不会在活动中缺场。

想明白这个关键理念后，如何为一本书策划“跨界营销”的难题，几乎迎刃而解。

如何确定“跨界营销”的时机？在完成了核心圈层的内容投放，有充分的用户反馈积累，同时“破圈”营销出现明显乏力的时候。

如何构思营销方案的主题？不要绞尽脑汁思考“这本书”到底能怎么给品牌赋能。只需要找到它营销过程中，最能引发普遍共鸣的“价值”“理念”“符号”，然后针对你想要合作的品牌方，从这些“信息”里提取出能与之产生共鸣的内容。

如何尽量让品牌方接受合作方案？如果你已经从书中充分地提炼出了能在当下的时空环境里帮助品牌引起更大共鸣的“价值”“理念”“符号”，那你接下来唯一需要做的，只是尽可能早地与品牌推进联系。毕竟，虽然“营销热点”是不可预料的，但是2025年的固定营销机会（节日、纪念日），你在2024年就能知道不是吗？有足够有力的能说服品牌的合作论据（被互联网流量证明的价值和观点）、足够早的合作沟通，以及由此而来的充分的合作内容、物料筹备时间，只要你的“跨界营销”计划没有特别离谱，品牌方接受合作的概率相当高。

图书“跨界营销”的意义和价值

复盘这一系列基于新思路的“跨界营销”活动，我们觉得它确实要比过去的活动更有价值和意义。

第一，它确实“降本增效”

执着于图书本身策划方案，真的会遭遇许多限制，但基于“价值”“理念”“符号”的角度来策划活动，可能性会得到极大拓宽，活动策划难度也因此大幅降低。并且，基于这种角度来构思活动，确实能使合作方获得更多的“文化赋能”，合作方相对也会用更积极的态度来共享资源、分担成本，甚至直接带来团购销售订单。

此外，从内容传播的角度考量，传统的线上KOL“种草”、直播、短视频营销其实不太容易产生营销内容的自传播，但线下活动（展览）却是天然会吸引真实用户发布真实内容的场域。更何况，当你基于“价值”“理念”“符号”来设计线下活动时，活动本身与场景物料几乎就已经帮用户编写好了“全套文案”。

第二，它确实“有效破圈”

在没有算法裹挟的现实世界，“跨界营销”所能触达的人群可能是真正“破圈”的——

系列活动结束后，我们在个别平台也看到了用户的揶揄甚至是负面反馈，例如“为什么链家的中介们突然开始转发起了伍尔夫？”

但换一个角度来说，“破圈”的目的不就是为了逐层拓展，直到那些本来与一本书完全无关的人，也能分享它、讨论它、喜欢它不是吗？

诚然，正如一些读者朋友所不解和批评的，有些转发者、参与者可能完全不了解伍尔夫、不知晓波伏瓦，甚至可能都没仔细看过转发的内容，只是把它当成上级要求转发的无数条营销日常的其中一条。但也许就是这一次的转发，会成为她们开始了解、热爱以及相信的契机。

第三，它会有“正向激励”

或许这只是我们过于理想主义的观点，但我们的营销团队一直认为：“带货”不应该是图书营销的唯一目的。

对于营销经理（编辑）这份工作而言，行业里始终存在着“职业价值自我体认不高”的问题。显然，当一切营销工作的目的都只是销售额的转化时，从业者的自我价值只能随着销量的轨迹随机波动。

但有没有可能，营销经理可以不只是单纯的图书推销员。她也可以是一种公共价值的推广者、文化议题的策展人……所有值得阅读的书，都蕴含着一种值得相信的“主张”，而“营销”本身，就是在传播这种“主张”。

回到这一系列的活动，我们其实一直没有觉得自己是在“做营销”，我们只是在分享我们所相信且喜欢的“主张”：“一个女人如果要写作，必须拥有钱和一间自己的房间”“女性追求的不是成为女人，而是成为完整的人”“‘书籍’‘阅读’是生活的一部分，除了书店、图书馆、家之外，哪里都可以读书，读书就像吃饭、睡觉，以及和朋友们一起看电影、逛街一样自然”……

线下场景所能带来的真实情感反馈，是线上渠道永远无法替代的，当你发现这些“主张”真的通过“跨界营销”在更广泛、更多元的线下场景里，与每一个真实的人接触、共鸣、放大时——

你真的会觉得，“营销”确实是一份美好的事业，这就是我们“相信且喜欢的事”。

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