豆浆机卖不动，九阳股份疲态尽显

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

曾凭借一款豆浆机成为小家电市场引领者的九阳股份，明显掉队了。

据2024年三季度财报显示，今年前三季度九阳股份营收为61.82亿，同比下降8.84%；净利润9167.14万，同比下降74.87%，单季度更是出现了高达7732.87万的净亏损。

这还没完，如果把时间倒回前几年，九阳股份无论营收还是净利润始终都处在下滑通道。

作为行业内的“豆浆机大王”，九阳曾向竞争对手学习走多元化之路，试图扭转困境。只是不管厨卫小家电还是清洁电器市场，由于豆浆机在消费者心中的固有印象，九阳股份的其他产品始终表现平平。

一方面无法摆脱对豆浆机单一品类的过度依赖，另一方面创新乏力，无法持续吸引消费者。在竞争对手的持续进攻下，这个老牌小家电巨头究竟能否重现昔日辉煌？

“豆浆机大王”，跑不动了

贵为“豆浆机龙头”，九阳股份几乎没有意外的再次交出不尽如人意的财报。

据10月31日九阳股份所发布的第三季度报告来看，2023年前三季度，九阳股份实现营收61.82亿，同比下降8.84%；净利润9167.14万，同比下降74.87%。如果单看第三季度实际表现更加夸张，三季度营收17.95亿，同比下降27.12%；净亏损7732.87万，同比下降166.46%。

图源：九阳股份财报

值得一提的是，今年第三季度是九阳股份自2008年上市以来首次出现的三季度亏损。

事实上，九阳股份跑不动很早之前就已经出现端倪。数据显示，从2021~2023年九阳股份的营收持续处在下滑通道，从105.4亿下降到96.13亿，归母净利润更是从7.46亿暴跌到3.89亿。

同时从2020年开始，作为公司的营收主力，以“豆浆机”为代表的食品加工机系列品类营收从当年的47.44亿下滑至2023年的29.4亿。哪怕是公司唯一出现正增长的产品西式电器系列，增速到2023年也只剩下2.6%。

如果从不同区域来看，国内市场九阳股份的营收在持续减少。2021~2023年间，九阳股份国内业务营收分别为90.82亿、88.5亿和73.74亿，同比减少11.73%、2.56%和16.68%。如果不是海外市场营收呈现出了一定增长趋势，九阳股份的实际表现恐怕更看不下去。

作为豆浆机赛道的绝对领头羊，为了夺回曾经的市场份额，九阳股份曾在营销端进行大手笔投入，包括积极布局抖音和小红书等新兴内容电商平台以及通过邀请明星代言扩大品牌知名度。

图源：九阳股份官网

这种方式带来的最直接后果就是，九阳股份的销售费用居高不下。2021~2024上半年九阳股份销售费用为15.8亿、15.98亿、14.26亿、7.19亿，今年三季度销售费用同样达到了3.43亿，销售费用率达19.12%，超过过去几年的均值。

与高企的销售费用率相对应的是，公司的研发费用率仅在4%左右，远低于前者。

不可否认，九阳股份营收和净利润双双下滑，某种程度上是受到了行业大环境的影响。据奥维云网数据，2024年前三季度，我国小家电市场零售额同比下降4.6%，只是对比同行业其他品牌如苏泊尔在今年三季度营收和净利润均实现微增、小熊电器营收同比增长3.17%，净利润有所下滑但仍处在盈利通道。

同样处在小家电赛道，为何九阳股份会掉队如此明显？跟不上消费者核心需求的转变或许是关键影响因素。

诚然，九阳股份凭借技术创新等优势在豆浆机市场独占鳌头。只是随着竞争对手的不断涌入和消费需求越来越多样化，功能单一的豆浆机不再具备以往的吸引力，能够满足更多日常生活场景的破壁机反而成为消费者的首选。

困在豆浆机里的九阳股份，市场表现每况愈下也就不足为奇了。

难以摆脱的大单品依赖症

公开资料显示，1994年作为九阳股份创始人的王旭宁成功做出了第1台家用豆浆机，15分钟即可在家把黄豆变成豆浆。

凭借对豆浆营养价值的宣传以及家用豆浆机的便捷性，1999年九阳豆浆机的年销量就达到了40万台，2005年突破200万，2007年销量达500万台，在豆浆机行业一度占据着80%的市场份额。

图源：九阳官方微博

凭借豆浆机这一爆款单品，九阳股份于2008年成功登陆资本市场，市值高达138亿，成为能够比肩美的、苏泊尔的厨房小家电巨头之一。

2020年九阳股份营收破百亿，达112.24亿，迎来了属于自己的高光时刻。

只可惜成也豆浆机，财也豆浆机。爆款单品可以支撑一家企业实现从0~1的跨越式发展，但想要实现从1~10却需要更多品类并行才能支撑下去，毕竟提起九阳大多数消费者的第一反应仍然只有豆浆机。

自2021年开始，九阳股份的营收和净利润开始陷入了持续下滑的窘境，直到现在业绩丝毫没有止跌回升的迹象，反而和同行之间的差距越来越大。

市场大环境的影响是一方面，根本原因恐怕还是在于九阳股份自身。事实上，九阳并非没有意识到营收过度依赖单一爆款产品的风险，早在2015年九阳股份就曾强调要将外界对九阳的印象从“豆浆机”向“品质生活小家电”转变。

2016年，九阳股份推出的电饭煲类产品成为豆浆机之外的第二支柱；2018年收购知名度仅次于戴森的美国清洁电器品牌Shark的国内子公司尚科宁家51%的股权，进军清洁电器赛道；2023年底更是溢价收购深圳甲壳虫智能有限公司，进一步提升在家庭清洁领域的投入，只是不到一年就官宣出售。

如今九阳股份已经陆续发展出了生活家电系列、炊具系列和清洁家电系列等多个产品线，除了豆浆机还涉足饮水机、洗地机、破壁机、电饭煲等多个品类。只不过以其投入最大的清洁电器来看，九阳股份在财报中并未单独披露该品类的营收状况，官网也只有三款产品在售。

图源：九阳股份官网

事后来看，九阳股份的多元化策略更像是在大单品豆浆机销量日渐式微的背景下，病急乱投医。且不说在豆浆机领域的多年深耕，消费者已经将九阳和豆浆机之间画上等号，以至于忽略了其他产品，就整个小家电市场而言，日趋内卷的竞争也让九阳股份苦不堪言。

以破壁机为例，除了苏泊尔、摩飞等，网红品牌小熊电器如今同样备受追捧，常见的消费者评论是性价比高、颜值在线。

时至今日，豆浆机基本已经成为“过时”的小家电产品，多元化过程中几乎每个细分品类都面临着强劲对手的竞争。那么，品牌日趋老化的九阳接下来又该如何破局呢？

红海竞争下，九阳股份能否破局？

众所周知，除去大功率或大体积家用电器外，包括厨卫、居家、个人护理等在内均可被称为小家电。随着消费者的追捧和品牌方接连发力，如今基本形成了“小家电、大市场”的行业格局，在很多年轻人看来小家电更高的性价比甚至能够代替传统大家电。

据艾媒咨询数据显示，目前我国智能小家电市场仍然呈现出持续的发展趋势，2021年市场规模约为1557亿，预计到2025年将会达到2285亿，复合增长率维持在10%左右。

图源：艾媒咨询

市场前景仍在，竞争自然也会接踵而至。先来看最近两年爆发增长的洗地机品类，作为洗地机行业的引领者，科沃斯2022年通过线上线下全渠道的营销方式在该领域拿到了48%的市场占有率，紧随其后的还包括追觅、石头科技、小米等品牌。

再来看厨卫小家电市场，以小熊电器为例，为了更好的迎合年轻人的消费方式，小熊电器将营销渠道的主阵地放在小红书和抖音等新兴内容平台。通过合作Kol并发布种草笔记，小熊电器逐渐在消费者心中形成了时尚、创新的品牌特性。

美的、苏泊尔更是不用多说，早已开始的多元化策略帮助自身不管在哪个细分品类都能够有一战之力。如今整个小家电市场几乎每个产品品类都有多个品牌的身影，试图抢占更多份额，如此局势下带来的明显问题就是产品日趋同质化。

事实上，有越来越多的消费者在选购小家电产品时会陷入纠结。“不同牌子的产品都长得差不多，价格和功能也没有明显差异，实在看不到能够让人眼前一亮的产品”，对于如今小家电的同质化竞争，有消费者如此吐槽。

同时，由于品牌在消费者心中长期以来所形成的固有认知，多元化恐怕难以在短时间内真正成为九阳股份的助力。那么接下来，九阳股份又该如何在这个竞争白热化的小家电市场成功破局呢？

图源：九阳股份官网

国内市场卷不动，出海曾经是九阳股份的发力方向之一。只不过由于九阳的海外业务主要以ODM代工为主，毛利率相对较低只有6.4%，相较于境内业务33.15%毛利率差距明显。

归根结底，恐怕还是要将落脚点放在产品上。虽然九阳股份的研发费用率相较于营销支出并不算高，然而过去几年其研发费用上的投入的确在持续增长。数据显示，2020~2023年九阳的研发投入分别为3.46亿、3.57亿、3.9亿、3.89亿，今年前三季度的研发费用同样有2.72亿。

另一方面，发力“AI+”或许也能够帮助九阳股份进一步提升核心竞争力，包括美的、石头科技等都曾在财报中明确表示全面智能化为企业带来的推动作用。

九阳股份究竟能否在未来成功破局，短时间内不得而知。可以确定的是，在小家电这条红海赛道，改变是必须要迈出的步伐。