黑红24年，快餐一哥踢到了钢板

315期间的新闻，总是看得人肚子痛。

先是打工人的午餐之光黄焖鸡塌房，后厨恶心到连外卖小哥都看不下去；

还有被曝出冻着一斤，解冻只剩三两的冷冻虾仁，吓得让头部主播连夜下架道歉；

但在所有关乎“吃”的曝光中，却有个熟悉的老面孔：中国“快餐一哥”华莱士。

就在315的前一天，湖北经视记者暗访了华莱士武汉江盛路店，结果发现店里的后厨果然脏得“不负众望”。

成群的苍蝇在到处乱飞、油锅和冰箱随处可见蟑螂，甚至有的电器电线已经外露，糊满厚厚的污渍。

面临此情此景，店长却说“（品牌方的督导）只看业绩，不看卫生。”

按理说，华莱士被称为“喷射战士”已经好几年了，几乎和华莱士的品牌形象牢牢绑定。

网上曝光的华莱士卫生问题也不是一次两次，甚至还“二进宫”过315晚会。

就拿今年暗访拍摄的画面来说，其恶心程度与过往的场景相比，只能说是小巫见大巫。

就在今天，华莱士就被曝光一事发布道歉信，并且宣布永久关闭涉事门店，开除相关店员，并针对全国门店开展30天的卫生安全自检与突击抽查。

道歉很真挚，但想必食客也见怪不怪了，如今24岁的华莱士似乎早就和卫生问题“和解”，并且还能顶着全网传腻了的烂梗开出了两万多家门店，甚至还开到了海外。

华莱士，凭啥这么理直气壮？

馋嘴年轻人，把“喷射王者”送上神坛

纵览整个快餐界，也很难有品牌出现和华莱士一样的曲线：

卫生安全事件数量，和开店速度成正比。

早在2019年，华莱士就因为卫生问题登上了315晚会；而到了2020年，个别华莱士门店甚至因为违规采销被查封。

就在去年3月，一家五口人在吃了华莱士后出现呕吐和腹泻；6月，华莱士又因为汉堡肉夹生被送上热搜。

但与之相对的，是华莱士有丝分裂一般的开店速度。

2010年，年仅9岁的华莱士就已经开出了2000家门店，覆盖20个省市；到了2018年底，门店数直接破万。

去年6月的“生肉门”刚刚曝光，华莱士后脚就开出了第20356家店，远超肯德基、麦当劳的总和，甚至还“入侵”了洛杉矶。

现在不像20年前，洋快餐还是个新鲜玩意，如今汉堡炸鸡满地走，但华莱士还能开遍全国，正是因为它始终坚守的“堡设”：平价洋快餐。

其实，成立之初的华莱士，也有一颗向往（当年）肯德基的高端之心。

在福州成立的华莱士首店，无论是装修风格、菜单模式，都直接照搬自肯德基，为了更加“肯化”，华莱士还给自己修了一个儿童乐园。

但没开几年，华莱士老板华怀余、华怀庆哥俩就发现，10元一个的汉堡在当地并不好卖，平均下来日均营业额只有2000元，根本入不敷出。

痛定思痛的华莱士，决定走向肯德基的反面，当年就推出了“特价123”活动，也就是“可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元”，一炮而红。

20多年过去，肯德基、麦当劳从当年的儿童最爱，一步步变为如今的社畜食堂，而华莱士却始终坚守着“平价麦肯”的定位没有放弃过。

麦当劳的三件套套餐30元左右，但同样的价格，能在华莱士狂炫一份超值六件套；

肯德基推出过的炸全鸡，在华莱士的菜单上直接比肯德基便宜10块钱左右。

2022年数据显示，肯德基人均消费为35.51元、麦当劳28.57元，但华莱士却能低至18.92元。

不过近几年，整个汉堡圈都在打价格战，华莱士的低价策略也不好走。

麦当劳推出随心配“穷鬼套餐”，肯德基祭出“疯狂星期四”，就连门店数量远低于二位的汉堡王也推出了“国王日”迎战。

华莱士不甘示弱，相继推出了“周五汉堡买一赠一”以及“4.8元吃汉堡”活动，稳稳守住自己“价格地板”的地位。

如今，汉堡圈的价格战已经慢慢打入泥潭，肯德基、麦当劳都负担不起，开始了偷偷涨价。

但只有华莱士，能够数年如一日地坚守低价，甚至在一款套餐涨价之后，还要很过意不去地往里面再添一个汉堡。

既然华莱士不嫌食客穷，那食客也不会嫌华莱士脏。

就算吃完之后指定会拉肚子，也有网友会亲切地称华莱士为“我吃过最好吃的泻药。”

也有嘴硬党一直在为华莱士找台阶，忍着数天拉肚子的痛苦，总结出了一份“华莱士不窜指南”。

于是乎，华莱士一边把食客送进厕所，一边还能网罗天下囊中羞涩的馋鬼们，正是这帮不畏惧喷射的馋鬼，在2023年在华莱士吃出88.19亿元的业绩。

千万不要嘲笑馋鬼们为了炸鸡甘愿当“喷射战士”，用一位网友创作《我不是堡神》的台词辩护：

他只是想吃汉堡！他有什么错！

华莱士秘诀：“只看业绩，不看卫生”

在3月14日的调查视频中，武汉这家华莱士店长说出了无数网友早就心知肚明，但异常刺耳的一句话：

只看业绩，不看卫生。

好家伙，兄弟们捧你上神坛，你却三番五次地献祭兄弟们的肠胃。

其实，以最快速度跑马圈地，一直都是华莱士的立身之本。

早在决心开放加盟店之际，华莱士的目标是就是“奋斗十年，百年万店”。

如今，华莱士早就双倍完成了当年定下的目标，能如此飞速地完成拓张，和华莱士“低门槛”的加盟模式脱不开关系。

最初，华莱士也想采用和其余连锁品牌一样的加盟模式：提供授权，只赚一笔费用。

结果华怀余、华怀庆认为，这样的加盟模式品牌参与度太低，不可持续，而且有收韭菜之嫌。

于是他们就参考肯德基，独创了属于华莱士自己的“类加盟“模式。

所谓类加盟，就是说华莱士一直保持对加盟店的直营式管理，而一家门店内，从员工到店长甚至房东都可以参与入股，但个人持股比例不超过40%。

这样一来，员工就从打工人升格成为投资人，门店做得越好，员工分红就越多。

这种“众筹式加盟”的模式降低了华莱士的开店门槛，有三五个人各出几万元，就能开一家华莱士。

在开店要求上，华莱士也主打“苍蝇再小也是肉”。

华莱士发家于大学城，深知小型门店的重要性。

相较于肯、麦两家动辄200~300平的门店，开一家华莱士的门店只需要50平起步，于是各种县城步行街、偏远大学城，都能出现华莱士的身影。

数据统计，在2019至2022几年内，华莱士顶着特殊时期的Debuff疯狂开店14710家，开店速度是肯德基的5倍。

但疯狂开店，带来的就是门店的监管缺失。

在2024年的生汉堡事件中，最终问题被归咎为“工作人员炸的时间不够”，说白了，是员工在培训时出了问题。

而在3月14日的武汉门店暗访中，工作人员如此回答记者：（督导人员）会因为袖套不符合规定扣分，但不会因为卫生环境差而扣分，因为表内没写。

在批评华莱士急功近利之前，先来看看华莱士敢这么做的底层逻辑。

对华莱士来说，日常经营根本不赚钱，卖原材料设备才是大头。

2022年财报显示，华莱士总营收的97.55%都是由原材料干货、冻货提供的，而门店越多，需要出的货也就越多，华莱士的业绩就越好。

数据显示，在开店最迅猛的几年内，华莱士的营收从2018年的23.26亿元，飞涨至2022年的71.44亿元。

狂开店就能多赚钱，卫生问题自然就成了华莱士门店可做可不做的“附加题”。

从一开始，“盈利”和“卫生”，就不在同一个天平上。

不怕翻车的华莱士，

该减减速了

华莱士的翻车并不孤单，这次还有他的“难兄难弟”：蜜雪冰城。

雪王可太难了，前脚刚在香港敲钟上市，后脚自家门店苍蝇乱飞、水果过期的门店就被曝光。

但网友却一如既往地选择原谅：3块钱的柠檬水里都放的是真柠檬了，还要啥自行车？

其实，不管华莱士还是雪王，“穷鬼之光”总是因为便宜而自带原谅光环，就算卫生条件差一点也不会被过分苛求。

但从品牌长远发展的角度来说，持续性的卫生问题，不但是对消费者的不负责任，也终究会影响经营情况。

比如说，华莱士已经陷入了“低毛利陷阱”。

根据华莱士2018—2020年的财报显示，华莱士经营的毛利率在这三年分别为5.96%、6.76%、4.70%。

要知道，麦当劳在2023年的毛利率高达56.39%；甚至整个炸鸡行业的毛利率也普遍高达60%左右。

相比之下，卖着类似产品的华莱士可以说是几乎不赚钱。

因为华莱士“先开店、再赚钱”的模式，总会把它进一步带入“想要开店快，就得卷低价；但是越是卷低价，毛利就越薄弱”的悖论中。

万一再碰到鸡肉、面粉等原材料的价格波动，华莱士本岌岌可危的毛利率，就更雪上加霜。

想要摆脱这种毛利陷阱，华莱士有两节课要补。

第一堂，就是品牌形象课。

好的品牌形象能提升毛利率，是快餐界亘古不变的公式。

但华莱士的营销，似乎总是花不到刀刃上。

比如，之前华莱士花钱请肖战和范丞丞做品牌代言人，预算肯定不少，但效果不一定好。

在315前，华莱士因为请丁真做代言人，又一次把自己玩成了网梗。

诸如“川西套餐、芝士鳕鱼堡”等笑话层出不穷，有没有带动华莱士的销量另说，还让华莱士的“喷射”人设更加透彻。

比起费尽心思找流量明星，华莱士不如学学雪王。

蜜雪冰城近几年的病毒式传播，基本都得归功于雪王IP的打造，先是推出动画、创作洗脑宣传曲，在香港敲钟的时候都是雪王亲自上阵。

其实，华莱士也有自己的吉祥物小白鸡，也打造过不少联名游戏和活动。

但从国民度和咖位来看，小白鸡都比雪王低了不止一个咖位，更何况还有流量明星代言人分流，小白鸡的存在感也越发稀薄。

其实，有一个好的品牌形象，就算翻车网友的调侃也会少一点，如何把小白鸡打造成第二个雪王，华莱士的挑战还很大。

搞营销治标不治本，想要解决根本问题，就得上好第二堂课：食品安全。

同样作为“穷鬼之光”，华莱士如果放任食品安全问题继续发酵下去，那么它很有可能成为第二个杨铭宇黄焖鸡。

不管是黄焖鸡，还是炸鸡，这两家翻车的根本原因其实很简单：没让食品安全问题责任化。

杨铭宇是因为加盟模式过于宽松导致店与店之间的差异过大；而华莱士则是给对门店的考核缺乏力度。

对于华莱士来说，只要门店能持续进货、卖货，自己就能赚钱，而卫生问题全凭门店自觉。

但缺乏利益相关的惩罚，门店就一直不会把食品安全问题提升到和经营状况同等重要的位置上。

在这点上，华莱士有必要继续向肯德基取取经。

肯德基为了加盟店统一管理，特别成立了专门针对食品安全的督导岗位，从各个方面排查卫生情况。

一旦出现不合格的情况，从店长到员工全部该罚款罚款，该停业停业，且所有损失由店长承担。

即便如此，肯德基也无法完全杜绝食品安全问题，但当拳头落到“利益”二字上时，食品安全问题能得到它应该有的重视。

一直靠着“穷鬼滤镜”挡枪子的华莱士，如果放任后厨继续脏下去，彻底塌房也只是时间问题。

毕竟，在何种经营问题面前，食品安全都是不能逾越的底线。

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