“霸王茶姬”折戟越南：民族主义风暴下的中企隐忧

未开张便闭店

2025年3月18日下午，一位在越南的中国企业朋友发来几张照片：胡志明市第一郡“霸王茶姬”（CHAGEE）首店尚未开业，便已悄然闭店。

这一变故源于“霸王茶姬”APP内的“九段线”地图。

3月14日，正值1988年中越赤瓜礁海战37周年，越南社交媒体情绪高涨。

“九段线”被认为挑战越南主权，愤怒的网友涌入其Facebook页面，留言“滚出越南”“抵制中国货”。数小时后，APP即在越南的谷歌与苹果商店下架，“霸王茶姬”首店计划瞬间泡汤。

这一事件不仅影响“霸王茶姬”，也令众多中企心惊。近日，@茶马司收到十余条来自在越中企及拟赴越投资机构的咨询：“越南动不动拿九段线说事，还能去投资吗？”

这不仅是“霸王茶姬”的闷痛，也是众多中国投资者的顾忌。

事实上，越南一直是中国企业的重要投资目的地。近年来，中国对越南投资增长迅猛，截至2024年底，累计注册资本接近300亿美元，拥有近5000个活跃投资项目。2025年前两个月，中国在越新注册项目数量首度超越韩国，占新投资项目总数的31%，增资项目总数的18.8%。

然而，民族主义情绪、反华抵制潮和南海争端的阴影，使得中国企业在越南的经营风险加剧。

“霸王茶姬”风波会否让中企对越南市场望而却步？更深层次的问题是，在南海争端背景下，越南对中国企业的态度是否会更加复杂？

高涨的民族主义

“霸王茶姬”事件的爆发，既是偶然，也是必然。要理解其中缘由，必须回溯中越在南海的历史纠葛。

南海，这片蕴藏11亿桶石油和190万亿立方英尺天然气的海域，是中越矛盾的焦点。

1974年西沙海战、1988年赤瓜礁海战、1979年中越边境战争，这些冲突在中国被视为主权捍卫，在越南却成为刻入历史记忆的“国耻”。每逢3月14日赤瓜礁纪念日，越南官方举行悼念活动，民族主义情绪即被推至高点。

近年来，越南在南沙群岛加速填海造岛。根据亚洲海事（AMTI）报告，截至2024年6月，越南填海面积已经达到惊人的2360英亩，较2021年的329英亩增长数倍。南威岛新增200英亩土地，部署了反舰导弹；西礁扩展150英亩，配备雷达站；毕生礁填海100英亩，建成小型跑道；梯田礁新增50英亩，设有灯塔。其军事化动作加剧了南海紧张局势，也进一步推高了国内反华的亢奋情绪。

除了历史因素，地缘政治也在助推越南的民族主义浪潮。美国、日本、印度正积极拉拢越南，2023年美越关系升级至“全面战略伙伴”，美国承诺提供无人机技术，印度赠送反舰导弹，菲律宾的“以小搏大”策略，更成为越南的参考案例。

与此同时，2025年2月5日，越共总书记苏林罕见前往中越边境的烈士陵园祭拜1979年边境战争中阵亡的士兵，这是越南首次报道现职总书记亲赴此地祭扫烈士。这无疑向外界传递了微妙且明确的政治信号。

政治、历史、地缘角力交织，使得越南在面对中国企业时，态度愈发复杂。在民族主义高涨时期，中企往往成为情绪发泄的对象，“霸王茶姬”事件便是典型的案例。

中企如何应对？

“霸王茶姬”事件提醒中企，越南市场虽然充满机遇，但民族主义情绪的波动，使投资环境更加复杂。

面对现实环境的挑战，建议在越中企采取更稳健的经营策略，以降低风险。

这是@茶马司的几点建议：

1、因地制宜，遵守越南法律

在越中企，客观上、法律上是越南企业。

在越南开展业务，首先要因地制宜，严格遵守属地的法律法规。《越南投资法》、《广告法》、《地图法》等法律对主权相关内容有严格规定，例如《地图法》明确禁止使用“九段线”地图，违规可能导致高额罚款，甚至停业。

建议中企应聘请当地法律顾问，提前审查宣传材料、产品设计，确保符合当地法规，避免因无心之失，引发无妄之灾。

2、低调务实，避开敏感节点

越南的民族主义情绪在特定时期尤为高涨，例如3月14日（赤瓜礁海战纪念日）、越南建党、建军、建国纪念日等敏感节点。中企应学会“应时应景”，避免在这些时段进行高调市场推广或活动。

3、深度本土化，增强认同感

越南社会对“外来者”标签敏感，中企需主动融入当地市场。增加与越南本土企业的合作，聘用更多越南员工，提升品牌的本土化形象。以韩国三星为例，其在越南投资超200亿美元，雇佣10万本地员工，并在北宁省建立生产基地，深度融入当地社会，因此较少受到民族主义情绪的波及。

4、关注舆情，及时应对

企业需密切关注当地社交媒体动态，提前预判可能的舆论风波。发生危机时，应迅速采取行动，避免事态恶化。例如，2014年越南平阳省反华骚乱中，部分企业迅速撤离并与政府沟通，最终将损失降至了最低。

5、以经济合作化解政治风险

尽管政治环境复杂，中越经济联系依然紧密。2023年中越贸易额超过2000亿美元，中国仍是越南最大进口来源国。对中国企业而言，通过加强产业合作、供应链协同，能够在经济互惠的基础上，降低因政治摩擦导致的经营风险。

还能投资越南吗？

“霸王茶姬”九段线风波，是中国企业在越南经营环境复杂性的缩影。南海争端、民族主义情绪、地缘政治角力，使得中企在越南市场既充满机遇，也面临挑战。

面对风险，中企既不能因短期事件而轻言放弃，也不能盲目乐观。熟悉法规、低调务实、深度本土化、加强舆情管理，是在越稳健发展的关键。

民族主义是一把双刃剑，既是越南博弈大国的工具，也可能成为阻碍自身经济发展的桎梏。在这场角力中，中企需要更加谨慎地平衡风险与收益，才能在这片市场上立足、发展。