破混沌课程直播纪录，蒙牛CMO揭秘《哪吒2》IP营销内幕

2025开年，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）以147亿票房成为现象级文化事件，蒙牛作为该片唯一“官方合作伙伴”，也将声量与销量双双斩获。

媒体与行业纷纷艳羡蒙牛“赢麻了”，但分析的关注点大多聚焦在案例执行层面，毕竟真正的方法论与底层逻辑，只有亲自谋划的人会懂。

上周六，TOP君恰巧有机会听到混沌学园的公开课，由蒙牛CMO赵兴继亲自讲解蒙牛×《哪吒2》的营销方法论。165分钟的课程不仅全是干货，而且赵兴继直接回答了几个非常有趣的“灵魂拷问”：

从谷爱凌、梅西、姆巴佩到贾玲，再到哪吒，“押宝式”营销是蒙牛的天降事业运吗？为什么是蒙牛接住了泼天的流量？

这样的问题吊足了观众的胃口，课程吸引超过50万人收看，也打破了混沌直播课程的历史记录。带着疑问看下去，TOP君总结出了本次课程最值得关注的三个核心方法。

坚持聚焦：把一个IP用到极致

在互联网时代，媒介与用户注意力双重碎片化，逼迫品牌不得不“广撒网”，尽可能地吸引用户关注，由此催生出全域营销。因此，蒙牛提出的“聚焦原则”就显得有些违反常识。

聚焦原则体现在此次《哪吒2》案例的方方面面。在IP方面，蒙牛不像传统做法一样让每个子品牌对应一部电影，而是各个品牌聚焦在《哪吒2》一部电影上，母品牌负责占身份、造爆点，子品牌推出限定包装协同联动，最大化地利用IP资源。

创意方面，蒙牛的策略主线也十分明确，可以归纳为聚焦“1句slogan+1个洗脑视频+1个情感大片+1个社交爆点”。在“送礼送蒙牛，要强事事牛”的引领下，三个主推的视频分别以洗脑、共情、社交传播为导向，各司其职，高频展现蒙牛的slogan，成功强化品牌印记。

媒介方面，蒙牛聚焦微博、抖音、影院大屏三大渠道。这样的选择看似局限，实际上，蒙牛准确地抓住了每个媒介的关键特点，例如微博是重要的公众舆论场、抖音是裂变传播的短视频平台，两个社交平台与影院大屏联动，让蒙牛与《哪吒2》共同打造的映前广告在开年强势刷屏。

正因媒体和用户呈现多元化的格局，品牌才需要集中力量办大事。从蒙牛的角度看，这不是把鸡蛋放在一个篮子里，而是将IP价值发挥到极致。退一步说，即使《哪吒2》没有爆，那么在聚焦原则下，高频露出的品牌联名也会比分散的打法效果更好。

价值思维：给品牌“存钱”

讲到流量思维与价值思维的对比，赵兴继做了一个生动的比喻。

蒙牛CMO课程录屏片段

流量思维是“放烟花”，追求短、快、炫，例如达人直播、蹭热点都是这个逻辑；价值思维是“做储蓄”，讲究长、深、沉，能够为品牌留下长久的印记。

具体而言，仍然以哪吒营销案例为例子，《哪吒2》爆火之后，哪吒IP成为互联网一大热点，不少品牌与媒体纷纷跟上，希望分一杯羹。尽管在其中也有爆款出现，但随着时间过去、热度回落，很少有用户能够记住品牌本身。

而蒙牛之所以能被拿出来反复讨论，归根结底在于，蒙牛以价值思维做了充足准备，从而实现与哪吒IP的深度绑定。

蒙牛「天生要强」的品牌内核与哪吒「逆天改命」的主题相当契合，在此基础上展开的营销创意自然具有说服力。随着蒙牛映前广告成为电影彩蛋、品牌跟着电影频上热搜，哪吒作为蒙牛“野生代言人”深度绑定，品牌与IP的双向奔赴也被誉为“国货与国漫共担使命的象征”。

蒙牛的价值思维，简单来讲就是把IP价值转化为品牌价值。在哪吒营销案例里，蒙牛成功做到了把“要强”深植在消费者心中，这既考验IP与品牌的契合度，也考验品牌的表达如何让消费者更信服。

前瞻洞察：踩中春节情绪

讲了这么多，回到最初那个疑问，“押宝式”营销是蒙牛的天降事业运吗？这关系着《哪吒2》×蒙牛这样的现象级营销案例是否可复制的问题。

营销的成功离不开天时地利人和，对蒙牛来说，这绝不只是运气。早在春节之前，他们就关注到今年格外活跃的文娱消费趋势。

这样的洞察从《蛟龙行动》等春节档电影频繁现身热搜中来，也从“春节一天过节，七天娱乐”的新年俗中来，对数据、热搜背后反映的趋势思考，最终促使他们投入到春节档电影赛道，以2天时间快速锁定《哪吒2》。

从市场研究到消费者洞察，蒙牛更愿意将其称为前瞻洞察。从字面意思理解，品牌不是基于过去看未来，而是以消费者洞察预判风口、热点趋势，站在未来谋布局。

赵兴继也分享了提升前瞻洞察能力的“三不三多原则”，以供参考：

不只看数据，多想代表什么；

不只看现象，多想反映什么；

不只看热搜，多想预示什么。

结语：

听完这堂公开课，TOP君最深的感受是，蒙牛内部对热点十分冷静克制。

在存量竞争时代，人人都高喊“长期主义”，但很少有品牌能够客观看待热点带来的短期效益，他们仍然不自觉地被流量思维驱动，在过于执着追逐热点的过程中分散了品牌内核。

专注、聚焦、沉淀，蒙牛以《哪吒2》为例，展示了如何用IP服务品牌的核心价值，而不是被大热IP裹挟。在接下来一段时间里，蒙牛仍会继续沉淀「要强」的品牌内核，有效借势热点与资源，践行属于蒙牛的长期主义。