财报解读｜啤酒降速趋势2025年初回转，巨头间竞争转向新巷战

当啤酒消费从大排档的豪饮转向客厅小酌，啤酒企业也在反思新增长机会。3月18日，国内最大的啤酒企业华润啤酒（00291.HK）公布了2024年全年业绩，2024年啤酒行业整体下滑的趋势在2025年有所好转。记者了解到，在经历了2024年的存量竞争后，啤酒巨头们开始加速布局即时零售、会员店等新渠道和新消费场景来寻找新增长点。

啤酒降速趋势今年初开始回转

华润啤酒财报显示，2024年实现营业总收入386.4亿元，实现净利润47.4亿元，其中啤酒业务收入364.9亿元，同比下降1%，白酒业务实现收入21.5亿元，同比增长4%。

记者注意到，啤酒收入下降主要是受到销量下降2.5%影响，但受到产品高端化升级的推动，2024年华润啤酒高端（10元以上）及以上啤酒销量增长9%，带动平均销售价格上升1.5%。从2020年到2024年，华润啤酒的营收年均保持着5.2%的增长。

华润啤酒董事局主席侯孝海在业绩会上表示，由于市场变化方面的因素，比如餐饮、夜场等渠道表现疲软的影响，都对啤酒销量有所影响。此外，2024年夏天炎热天气持续时间比较短、雨水较多，也影响了旺季出货量，但华润啤酒的整体业绩表现好于公司预期和行业水平。

多家头部啤酒企业的情况也类似。受到2024年第4季度去库存、行业增长放缓以及即饮渠道表现疲软等因素影响，全年百威亚太（01876.HK）中国业务销量减少了11.8%，收入和每百升收入分别下降了13%和1.4%。重庆啤酒（600132.SH）业绩快报显示，预计2024年营业总收入146.4亿元，同比减少1.2%；归母净利润12.5亿元，同比减少6.8%。

2024年啤酒行业是产量和销售收入双降的行业，统计局数据显示，2024年1-12月，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。食品饮料工业协会公布的数据显示，啤酒行业营业收入则减少了5.7%，也是食品饮料行业中唯一一个下滑的品类。

但记者了解到，2025年啤酒行业已经开始从降速中回转。华润啤酒财报显示，2025年前2个月啤酒销量同比实现个位数增长，喜力业务保持两位数增长。

侯孝海认为，从春节和前两个月的市场情况看，2025年消费市场基本面出现了明显好转，加上政府不断推出提振消费的新政策，提升了消费市场的信心，叠加2024年的低基数，因此对2025年市场前景保持信心。

下一轮竞争是新巷战？

业绩会上，华润啤酒管理层表示，2025年的工作重点中一方面将推出更多小众化、多元化、个性化、健康概念的产品，以满足当下新的消费趋势；另一方面将加强线上、即时零售、会员店等新渠道寻找新增量。

侯孝海表示，目前啤酒的消费者正在发生新的改变，年轻消费者的崛起，以及线上化、智能化等新趋势的发展，过去传统和既有的一些消费场景会慢慢减少，新消费场景会逐步涌现，比如新B端（胖东来、山姆）催生的新场景、登山、骑行、烧烤、外卖夜宵等新场景都是如此，目前啤酒行业正在经历这一转折期。

今年3月初，华润啤酒宣布与歪马送酒开展战略合作，后者也是酒水即时零售平台，华润啤酒将借助歪马送酒平台，一方面满足“即买即饮”的消费习惯，布局即时零售赛道，另一方面双方还有针对不同消费场景产品创新的计划，比如夜市、电竞等新场景。华润啤酒总裁赵春武表示：“歪马送酒的即时履约能力与用户洞察经验，将为雪花拓展年轻消费群体提供有力支持。”

在很长一段时间里，啤酒的竞争采取的是高举高打+地面进攻的大战役模式，啤酒企业通过大规模的品牌投入影响消费者，并通过全面的地面商超、餐饮、夜场等终端渠道布局，建立壁垒隔绝竞争对手。

但近年来，餐饮、商超等渠道表现疲软，新场景不断涌现，加上电商和即时零售的兴起，让头部啤酒企业过去建立的品牌和渠道壁垒变得四处透风。

记者注意到，2024年以来，啤酒巨头们都加大了新场景、新渠道的布局。

百威亚太2024年业绩会上，管理层透露将增长的重点方向放在家庭市场之上，希望通过洞察消费者需求，来实现居家消费场景的增长。百威亚太2024年即时零售渠道实现了双位数增长。

酒业独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，现在白酒啤酒巷战是“贴身肉搏”，过去啤酒大战是抢渠道，通过投放冰柜抢终端专销权，现在啤酒品牌大战是通过高端啤酒战略抢夺消费场景，重点是抢占年轻人的品牌喜好，为促进续购而不断提升品牌黏性。华润啤酒等企业发力即时零售也是为了有效触达年轻消费人群，是不放弃任何一个消费场景为目标的“渠道贴身肉搏和消费场景的严防死守”。

“电商的增长其实是在减慢的，即时零售是在增快的。啤酒企业可能要实现从传统电商到近场电商的一个过渡。”青岛啤酒电商总监史永刚在此前的行业演讲中也透露，2024全年，青岛啤酒的电商渠道业绩增长了8.9%，但即时零售增长了26%以上。

在史永刚看来，近场电商时代是按需购买，也是一种高确定性消费模式，消费者从炫耀式消费转变为悦己型消费，更青睐“按需购买”。这对于啤酒企业而言效率也更高，过去新品上市在一地上市需要进入上万个终端铺货，面临着进场费和人力资源成本，但如今只需要覆盖少数前置仓，就可以解决问题。