奢侈品一片惨淡，Miu Miu为何业绩狂飙？

作者｜深响 吕玥

过去一年，整个奢侈品行业都处于严峻"寒流"中——LVMH集团2024年营收同比下滑1.7%、净利润同比减少17%，开云集团2024年营收也同比下降了12%。在贝恩报告长达二十三年的历史记录中，奢侈品市场客户首次出现了萎缩现象，据估计2022年-2024年全球奢侈品市场累计流失了大约5000万客户。

但令人意外的是，Prada集团旗下副牌Miu Miu却在逆势狂飙——

2024年，Miu Miu零售销售额同比暴涨93.2%至12.28亿欧元。拉长时间周期看，Miu Miu仅用三年时间，便将业绩体量从4亿欧元推至"十亿欧元俱乐部"门槛，对集团贡献率也从11.8%跃升到25.3%。

数据之外，Miu Miu这个曾被视作「冷门轻奢实验品」的品牌，其实早就以"现象级黑马"之姿，成功蜕变为了备受追捧的消费流行符号。

"Miu里Miu气"是大热时尚流行趋势，时尚博主跟随复刻服饰穿搭风格，电商平台仿款无数，甚至连zara、优衣库等品牌也都出现明显风格借鉴。近期Miu Miu 2025年秋冬系列大秀上一众年轻偶像亮相，社交媒体上网友们热烈讨论着偶像对"Miu风"的诠释与驾驭能力。

从社交媒体上的风格标签，到成为母公司Prada集团的第二辆马车，Miu Miu的爆火都折射出了什么？

Miu Miu爆火密码：产品、营销与集团战略的三重奏

与爱马仕、LV等以皮具箱包为核心的奢侈品牌不同，Miu Miu更多以创意时装为支点。这背后其实有承袭于Prada的"基因"影响，时任Prada品牌零售总监的Alessandra Marsicola曾提到："成衣是品牌的标识之一，是我们不想失去的一部分。成衣代表了生活方式，打破这一平衡可能并不利于品牌的发展，并不一定要去追求更高的利润、更高的盈利能力。"

而在时装领域，设计风格与消费者口味的契合度至关重要。

Prada集团的第三代继承人Miuccia Prada在1993年创立Miu Miu时，品牌定位为千金形象，产品上的差异化与辨识度相对有限。转折点出现在2021年——Miu Miu与前巴黎世家造型师Lotta Volkova携手合作，在原有定位基础上融入叛逆个性，通过"内衣外穿"、"低腰迷你裙"、"芭蕾舞鞋"等前卫设计，在社交媒体上迅速引发了病毒式传播效应。

图源：Miu Miu小红书官方账号

而这些年，Miu Miu几乎是各种流行时尚风格的大融合——复古的Y2K、老钱感的知识分子风、以芭蕾为主元素的少女感，再叠加上富家千金感.，形成了一种更为独特的美学。polo衫、迷你裙，也有发卡、发箍、保龄球包等产品也都赢得了大量年轻消费者青睐。同时，Miu Miu还在通过联名去扩充其风格版图，如与Church’s合作的厚底乐福鞋，将正装风范转变为学院少女感；与New Balance的连续联名，成功捕捉了运动风流行趋势，其中2024年的NB530款式更是成为大爆款。

这种堆叠在一起的"美学"，反而是拿捏了当下女性的消费心理。年轻女性消费者不再满足于单纯追求大牌Logo的展示和绝对的唯美精致，而是更倾向于表达自我、追求"不被定义"的个性。Miu Miu的品牌理念，与这种追求自由、不受年龄限制、女性独立等主题高度契合。

图源：Miu Miu小红书官方账号

当然，无论是产品的独特性，还是产品背后的品牌故事与哲学，都需要通过有效的营销策略来放大。与爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品牌需要时刻维护"调性"不同，Miu Miu作为轻奢品牌，在营销上展现出更强的灵活性和创新性。

一方面，Miu Miu深谙"偶像带货"的流量效应。

品牌将目光投向了全球的年轻偶像们，利用粉丝经济推动品牌热度和销量的双重增长。针对不同市场，Miu Miu选择了符合当地文化背景的偶像进行合作，如针对欧美市场，合作海莉·比伯（Hailey Bieber）和艾玛·柯林（Emma Corrin），针对亚洲市场，则选择了韩国偶像团体成员张元英、Minnie，以及针对中国市场的刘浩存、赵今麦、刘柏辛和王源等演员和歌手。

为了最大化偶像带货效果，Miu Miu积极布局社交媒体渠道，如小红书、抖音、微博等，精准触达年轻粉丝群体。同时，品牌还策划了一系列符合年轻人"打卡"玩法的线下活动，比如春节时合作品牌大使刘柏辛发布新年单曲及限时黑胶唱片签售、广州荔湾湖公园的花船航行，以及北京什刹海的冰嬉活动等等。

图源：Miu Miu微博官方账号

另一方面，Miu Miu很注重讲好女性故事。

比如去年Miu Miu 邀请不同年龄段的女性来走秀，既有满头银发的中国退休医生覃惠兰、实力派演员 Kristin Scott Thomas，也有久经秀场的专业模特，展示了女性在不同身份和年龄段的美好时刻。自2011年起，Miu Miu推出"女人的故事"系列短片，邀请具有影响力和原创精神的女性导演参与制作，目前已完成29部作品。此外，品牌还举办了Miu Miu Musings沙龙等女性主导的辩论活动，就当代社会性议题展开讨论。

图源：Miu Miu微博官方账号

除了产品和营销，更底层的驱动力还源于Prada集团的发展策略。

Prada集团首席执行官Andrea Guerra在财报发布后，总结Miu Miu的强劲表现归功于很多个要素，其中首先得益于零售业务的增强。这里的"增强"，并非简单地增加店铺数量或电商渠道，而是提升门店效率。财报数据也印证了这一点：2024年Miu Miu的直营专卖店和特许经营店数量，相比2021年并未发生太大变化。

此外，Andrea Guerra还提到，集团会继续丰富产品类别，如与欧莱雅合作推出美妆线产品，并努力做好本土化工作，投资于创意、产品以及与消费者的关系等方面。这些策略自2021年就已经确定，这些都是Miu Miu成功的基石。

爆红之后，难题待解

理性来看，Miu Miu惊人的增长率，其实也是因为其对应的是小基数。

正如Jacquemus在2019年凭借"迷你包"爆红出圈，或是Ami Paris借极简主义浪潮实现营收翻倍，这类品牌的共性在于：当规模尚小时，一款爆品、一次联名、一场病毒营销，就能撬动指数级增长。但一旦跨过10亿欧元门槛，游戏规则将彻底改变，情况将变得更为复杂。

首先一个最核心但也是个无解的问题是："Miu风"还能流行多久？

时尚领域有一个"拉弗法则"，现在的流行元素，可能在一年后就会变得有点老旧；十年后现在看起来很酷的东西，可能会变得有点可笑。而奢侈品牌几乎都不能逃过周期的循环往复，有很多品牌都是因为设计师的"更新换代"，很快结束了发展黄金期。Miu Miu也是如此：一旦创意枯竭或没能跟上潮流转向，其优势就可能就不复存在。

Prada集团首席执行官 Andrea Guerra 也表示，他并不是一个"梦想家"，并不认为这种飙升会永远持续下去。品牌能做的，就是在各个方向都加快了对 Miu Miu 的投资。包括在门店采用新的设计，邀请新人加入，从内部提拔人才等等。"我们正在日夜工作，以此让这一增长轨迹成为最可持续的长期增长轨迹。"

图源：Miu Miu官网

其次，Miu Miu还要面对年轻一代消费者忠诚度低的问题。

Miu Miu的崛起，也反映了奢侈品行业的结构性变化：年轻一代消费者更青睐的是社交货币属性的品牌。换句话说就是大家没有忠诚度，年轻偶像们流行穿什么就跟着穿什么，品牌可替代性很强。并且偶像粉丝的购买行为具有极强的"迁徙性"，今年追Miu Miu，明年就可能转向代言竞品的顶流。贝恩咨询《2024全球奢侈品报告》也指出，18-25岁消费者贡献了行业46%的增量，但其品牌忠诚度仅为27%。

另外，Miu Miu的定价策略与核心人群存在一定矛盾。

作为Prada副线品牌，Miu Miu的初衷是填补主品牌未能覆盖的"年轻轻奢"市场。但现在品牌是试图以轻奢身份，收割高奢市场红利，产品直线逼近高奢品牌。2024秋冬系列中，一件基础款针织衫定价比Prada还高，热销的发卡价格甚至超过香奈儿经典款饰品。

这就可能会导致核心客群分化：轻奢消费者会认为"花2万买副线品牌，不如攒钱买Prada"，高奢客群则将Miu Miu视为偶尔尝鲜的潮流玩具，而非值得长期投资的品牌。最终结果可能会是品牌陷入"两头不靠"的尴尬境地。

奢侈品行业的铁律从未改变：短期增长靠爆款，长期存续靠品牌。在轻奢与高奢之间，能否既有产品建立认知门槛，同时保留流量入口；在潮流与经典之间，能否实现顺滑过渡或是两者兼顾；在流量与留量之间，还得要跳出明星带货的消耗战。Miu Miu要面对的挑战其实还有不少。