太古可乐2024年赚了330多亿元，总裁苏薇点赞的涨价为何却被经销商痛斥？

作者丨佑木‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

2024年，太古可口可乐交出了一份亮眼的业绩答卷。然而，在财务数据提升的背后，一场有关涨价策略的“暗流”正在渠道间蔓延：一边是营收与利润的双丰收，另一边却是经销商怨声载道、终端市场“消化不良”的矛盾……

宏观与微观“打架”

根据太古股份有限公司发布的2024年度业绩报告，其全资子公司太古可口可乐以366.09亿港元（约合333.93亿元人民币）的总收益刷新历史纪录。其中，中国内地市场贡献252.34亿港元（约合230.17亿元人民币），应占溢利同比增长6%至8.39亿港元。从品类来看，汽水收益增长3%，能量饮料及咖啡分别大增41%和1%。

在投资者电话会议上，太古可口可乐公司总裁苏薇（Karen So）将中国市场的增长归因于“有效的收入管理和市场执行”。她指出，2024年太古可口可乐通过“价格组合优化”策略，实现了收入按本地货币计算3%的增长。这一成绩被解读为“品牌定价权”的胜利：“我们拥有强大的品牌力，能够通过渠道差异化、包装升级和高端化策略实现溢价。”

然而，这份看似不错的财报背后，却隐藏着一场关于“价格策略”的激烈博弈。

需要说明的是，涨价背后是原材料成本的持续攀升。

2024年，白糖价格同比上涨15%，PET瓶胚、铝罐等包材受大宗商品波动影响显著。海通证券测算显示，原材料占软饮料成本的60%，其中糖价波动对利润影响尤为直接。此外，环保压力迫使可口可乐增加铝罐使用，但新的国际关税政策可能推高铝价，进一步加剧成本矛盾。

然而，价格上调在提升公司收益的同时，却给基层经销体系带来了不小冲击。

首先，渠道价格混乱的加剧。同一款产品在不同地区、不同终端出现了不同程度的定价：例如，在上海部分超市中，500ml装可口可乐售价已达到4元，而在北京的超市里同规格产品仍为3.5元左右 。这一现象一定程度上说明，虽然厂方提高了出厂价和建议零售价，但终端执行并不一致。

一些零售商因为顾虑市场竞争和销量，不敢贸然跟进涨价，即使拿货成本提高也选择自行消化，结果导致利润被进一步压缩。

山东临沂一位超市负责人透露，可口可乐每提货一件（24瓶）成本上涨了3-5元，但为了维护客流，他并未上调零售价。经销商层面也感受到了压力，广东地区有经销商收到通知，500ml汽水产品批发价年内开始上调，从年初的每瓶1.9元涨到二季度末的2.3元 。频繁的调价让渠道商的周转和定价更加困难，利润摊薄的同时也增大了囤货和销售的不确定性。

此外，由于厂家提价幅度一致，而各地市场接受程度不一，不同渠道之间便出现了倒挂现象。在电商平台的年中大促期间，瓶装可乐的价格被大折扣甩卖，以清库存和引流量；而传统零售终端有的还维持旧价，有的轻微上调。经销商们抱怨如今“线上拼命卷销量，线下赚不到钱”，同一瓶可乐，不同渠道售价差异让消费者和终端商家都无所适从。

一位华南经销商透露，涨价后传统渠道陷入恶性循环：500毫升瓶装可乐建议零售价从3元涨至3.5元，但电商、零食折扣店通过窜货以1.8元低价抛售，价差高达34%。经销商被迫在“不涨价等死”与“涨价后滞销”之间挣扎。“门面的库存卖到过期，消费者转向更便宜的渠道。”

他还透露，2024年下半年，当地甚至曝出太古可口可乐经销商跑路事件，虽未获官方最终证实，却折射出渠道生态的脆弱性。种种“矛盾”表明，太古可口可乐的涨价策略在微观市场层面正引发连锁反应：从利润摊薄到渠道信心的动摇，问题不容小觑。

正在“路上”的调整

一位分析人士表示，在多方矛盾局面下，太古可口可乐需要在短期收益和长期稳定之间审慎权衡。过于频繁或幅度过大的提价固然能迅速改善财务报表，却可能因此削弱消费者忠诚度，透支品牌多年来建立的亲民形象，也给竞争对手留下可乘之机。同时，对经销商和终端而言，利润长期得不到保障将打击其积极性，渠道生态的健康可持续性会受到影响。

他认为，为了维护市场份额并确保长期稳健增长，太古可口可乐有可能需要对策略做出适当调整。

一方面，是控制涨价节奏和幅度，更加审慎地选择提价时机，避免过度透支消费者耐心；另一方面，可以通过丰富产品组合和包装形式来提高溢价能力，例如推出高端或定制化产品，以差异化价值支撑更高的价格，而非仅在原有产品线上反复提价。同时，加大对渠道的支持力度也至关重要，包括给予经销商合理的利润空间、加强市场推广投入，以提振终端销量。

内参君留意到，公司管理层其实已表达了在上述“调整”上发力的意愿。

太古可口可乐在年报中展望，将依托多元化的产品组合和包装策略、强化市场执行力和收入增长管理来实现中国大陆市场的持续增长，同时通过提升运营效率来对冲成本压力。公司也在持续加大对中国市场的投入，例如兴建新厂、升级生产设备等，以加强供应链能力和长期竞争力。这些举措表明，太古可口可乐意识到了在短期盈利和长期市场健康之间求得平衡的重要性。

在业绩电话交流会上，苏薇也特别强调了产能扩张对长期增长的支撑。

2024年5月，总投资12.5亿元的广州大湾区智能绿色生产基地动工，该项目以环保设计和减碳技术为核心；投资9亿元的郑州工厂预计2025年10月投产，年产能将达100万吨。此外，上海、苏州等地的生产线升级也在推进中。

她表示：“这些投资不仅提升产能，更是通过技术升级和可持续发展能力，为未来增长奠定基础。”

太古可口可乐的2024年财报，展现了一家行业头部公司在成本与需求夹缝中的韧性，也揭示了快消行业转型期的典型困境。涨价策略虽为财报镀上金边，却可能以渠道忠诚度与消费者好感的流失为代价。

在经济环境和消费心理都趋于多变的当下，任何单一的利润导向策略都可能埋下隐患。相反，一套组合拳式的策略或许更为明智：既包括价格调整，也包含渠道沟通、市场推广和产品创新。也只有这样，才能在继续冲刺业绩的同时，维护好来之不易的市场份额和品牌忠诚度。