山东酱酒市场最新调研：4年增长50亿，规模已达180亿，茅台系列酒成2024最大亮点

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨一凡、江北编辑丨椰子编审丨云顶

180+亿山东酱酒市场发展概况

一、山东酱酒市场整体规模

酒业家调研获悉：2024年山东酱酒市场规模超180亿元（按回款口径计）。

在2024年山东白酒市场整体缩量的背景下，酱酒规模与2022年相比仍实现超30亿增长，份额占比提升11%，展现出强韧性。若与2020年对比，酱酒上升趋势则表现得更为突出：在整体白酒规模相当的情况下，4年时间，酱酒市场规模增长超50亿，份额占比提升超13%。

此外，聚焦2024年山东酱酒市场不难发现，相较于2023年，以茅台王子酒、茅台1935为代表的茅台酱香系列酒获得突破性增长，为山东酱酒市场整体份额贡献增量，成为2024年山东白酒市场一大亮点。

二、山东酱酒区域市场发展格局情况

值得关注的是，济南、淄博、潍坊等酱酒第一梯队区域酱酒占比均已超六成，其中淄博及潍坊主城区的酱香份额甚至高达80%以上；以青岛、烟台为代表的胶东地区酱酒亦有较好氛围，且渗透率在持续提升；以临沂、聊城为代表的鲁西南地区目前仍以低度浓香为主，可挖掘空间较大，属于酱酒的潜力型市场，如枣庄酱香份额仅为20%。

三、山东酱酒市场品牌竞争格局

2024年，山东酱酒市场规模超10亿的品牌仅有茅台、茅台酱香酒及习酒，相较2020年的4大品牌有所缩减，这也意味着山东酱酒市场头部品牌集中化进一步加剧。此外，近两年来，潭酒异军突起，成功跻身1亿阵营，成为非头部酱酒突围的成功样本。

而据渠道反馈，部分一、二线酱酒品牌2024年在山东遭遇30%左右的大幅度下滑，除外部经济环境影响外，综合来看，主要有以下四大原因：

1）厂家政策调整节奏过快。导致渠道端产品推广不稳定，带来品牌销量下滑。

2）2023年品牌市场投入力度大，导致价格混乱，2024年渠道政策缩减，部分名酒取消反向红包，致使2024年中秋之后山东代理商利润出现断崖式下滑，经销商亏欠出货成常态，造成部分品牌整体销售额下滑。

3）山东市场网格化切割较细。相较河南多大商，山东代理商多为中小规模，承压力相对较弱，有酱酒品牌经销商解约率在30%以上。

4）厂家业务员变动频繁。酱酒业务员收入锐减，生存状态堪忧，跳槽、转行的情况比较普遍，人员流失也是品牌业绩下滑的重要原因。

四、山东酱酒价格带划分及主销产品

山东酱酒市场的十一个洞察

1、100-300元价格带持续容量，茅台1935带动酱酒千元价格带规模增长。

受消费降级影响，部分400以上次高端价格带逐步向100-300元价格带集中，这一价格带消费增长扩容明显。千元及以上消费则向400-800元价格带集中。

酒业家调研获悉，在以政商务高端消费为主的济南市场，酱酒消费主要集中在300-400元价格带；在名酒覆盖率较高的青岛，酱酒消费则主要集中在300-500元价格带。山东酱酒消费降档的同时，用酒量及频次也在减少，尤其团购渠道受影响较为严重。如有酒商反馈其团购客户以前要50箱茅台1935，现在只要30箱汉酱。

此外，尽管500元以上酱酒动销承压，但在山东部分市场，在茅台1935强势拉动下，700+价位酱酒规模仍在增长。如茅台1935在烟台市场动销增长20%以上；此外，珍30在济南也有一定增长。

2、济南、淄博、潍坊等地酱酒发展较为成熟，青岛、烟台渗透度持续提升

与2023年对比来看，济南、淄博、潍坊等酱酒市场发展较为成熟，在酱酒消费趋于理性及清香高势能挤压下，上述地区2024年的酱酒份额保持持平或略有缩减。但其中亦有不少亮点，如在潍坊，茅台酱香酒体量就超10亿，仅寿光县金王子销量就达50吨。

而在消费水平较高、酒类消费多样化的青岛地区，酱酒氛围持续提升，仍有较大潜力空间。如山东地产酒云门陈酿·玉白2024年在胶州市（县级市）销量超过1000万，对比2023年增长25%。

值得注意的是，在酱酒热的推动下，济南、淄博、潍坊等酱酒重度市场乡镇市场酱酒渗透率有一定提升，主销产品多为百元以下酱酒开发品，但受制于地产酒势力及消费水平，酱酒在下沉市场尚未明显起量。

3、山东酱酒团购业绩普遍下滑20%-50%，宴席市场渗透率提升

酱酒氛围持续渗透下，山东烟酒店销售占比已接近团购渠道，成为各大酱酒品牌抢占市场的主要阵地。以济南为例，部分烟酒店内售卖的酱酒产品占比可达70%。

团购方面，由于政务、商务消费大幅减少，团购大宗客户流失严重，叠加名酒价格倒挂，团购商2024年业绩普遍下滑20%-50%，利润受损严重，有团购商客户流失率超过60%。

由此来看，团购渠道的爆发式增长阶段已结束，当前正进入结构性调整期，未来酱酒的增长点依然在流通渠道。

消费场景方面，酱酒在山东宴席市场占有率较高，如在潍坊市场，200元以上金王子、红10在宴席市场占据主导，城区占比可达75%；与此同时，酱酒在青岛等宴席市场渗透率仍在提升。

此外，济南、淄博等地宴席市场因“无春年”习俗、消费降级及出行替代效应，用酒量明显减少，开瓶率亦面临压力。

4、酱酒集中化加速，茅台酒、茅台系列酒、习酒市占率近80%。

随着酱酒品类步入理性发展阶段，“是酱酒就能卖”的时代在2024年走向终结。消费者在产品选择上更倾向品牌、品质甚至文化诉求，在此背景下，酱酒市场份额进一步向茅系、习酒等拥有较高品牌壁垒的头部名酒集中。具体来看，茅台（飞天）规模100亿左右，茅台酱香系列酒规模超30亿，习酒规模超10亿，市占率合计近80%。

但在品牌高度集中的背景下，同样也有品牌得以成功突围。如潭酒连续两年在山东实现增长，2024年仅潍坊市场规模就达4000万。根据渠道反馈，这一亮眼表现得益于潭酒精准卡位百元价格以及灵活的市场政策、高于行业平均的渠道利润空间。

5、500元以下头部酱酒产品开瓶率增长明显，渠道政策成“双刃剑”

2024年，茅台金王子、紫迎宾、贵州大曲、圆习酒、金钻习酒、习酒窖藏1988等500元以下头部名酒产品开瓶均有较好表现，尤其大众价位产品基本都实现高开瓶；而在700元+价位，茅台1935自去年11月后开瓶率提升明显，如在潍坊市场，茅台1935开瓶率增长约15%-25%。

而在大力度的扫码政策推动下，潭酒在部分市场动销、开瓶提升，如潍坊有经销商反馈潭酒今年单月开瓶量达4000-5000瓶，高峰超6000瓶，而去年单月最多仅为3000瓶。

从原因来看，开瓶率的增长一方面由于产品价格的回归，另一方面则是受到酒企费投政策的驱动。值得关注的是，加大费用投入、促销活动往往是酒企抢占宴席市场的重要手段，但在山东市场，酱酒产品存在过度依赖宴席政策的现象，厂家费投力度大，产品份额随即快速增长，费用一旦停止，品牌可能面对较大市场压力。

6、渠道库存整体下降20%-50%。

据酒业家调研数据，2022年90%以上酒商库存存在严重问题，约70%以上酒商库存在5个月以上。高压之下，2024年山东大量酱酒代理商、开发商暂停打款，消化往年库存被视为主线任务，同时有代理商主动砍掉动销困难的酱酒品牌，产品的高流通度也让渠道库存得以保持健康水平。

在此背景下，2024年渠道库存有明显下降，预计整体减少超20%，部分代理商酱酒库存相较2022年高位期下降约50%，有胶州代理商去年某一线酱酒品牌库存已消化80%。

但不容忽视的是，非头部酱酒品牌产品消化进度较慢，目前仍有较大库存。

7、开发定制酒市场萎缩，但百元及以下产品销量相对较好。

定制酱酒在山东市场一直有不小体量，而在酱酒名酒化趋势下，开发定制酒动销艰难，成为库存重灾区。在此背景下，代理商主动精简条码，砍掉大部分酱酒开发品，对于一些小型开发商而言，则更倾向于以稍高价格代理其他酒商的开发品。但不乏仍有开发产品获得较好市场反馈，如泰山名饮开发的金酱系列产品2022在山东规模就已超2亿；金沙、怀庄等百元及以下开发品亦有一定销量。

8、酱酒渠道整合加速，大商主导趋势凸显。

2024年山东市场酱酒代理商迎来“大洗牌”，抗风险能力较弱的中小经销商放弃名酒代理权现象较为普遍，亦有头部品牌大商因为回报率太低而退出。而这些名酒代理权最终由区域内具备强大市场影响力和资源整合能力的大商接手。

另一方面，部分酱酒企业也在主动调整经销商结构。以烟台市场为例，有一线酱酒品牌代理商数量从十余家缩减至6家。

9、烟酒店对酱酒“祛魅”，茅系、习酒仍占据优势。

由于酱酒大单品价格下行，那些酱酒产品布局较多的烟酒店受到影响，有些甚至利润已不足10%，且随着越来越多的酱酒品牌逐渐取消陈列费、扫码红包、宴席奖励，酱酒产品对于烟酒店利润补给功能降低，加之白酒整体动销较弱，部分烟酒店不再压货，并开始重新审视与调整产品结构，削减非知名品牌酱酒的陈列，转而增加畅销的浓香、清香型白酒，或引入更多性价比高、市场接受度好的大众产品。

尽管部分烟酒店已对酱酒“祛魅”，但茅台、习酒等头部酱酒品牌凭借强大品牌力、稳定产品品质与市场口碑依然是烟酒店重点推荐、消费者优先选择的对象，在烟酒店渠道仍占据优势，稳固支撑着酱酒在烟酒店渠道的销售与市场渗透率的提升。

10、经销商选品逻辑变化：品牌>品质>利润>价格带>厂家支持

经历价格倒挂、动销艰难的酱酒深度调整期，山东代理商的选品意向及选品逻辑也发生较大改变：近乎一半表示基本不考虑新增产品，有增加产品线需求的代理商则将目光转向精酿等流通快、利润尚不透明的品类，而仍选择增加酱酒产品的代理商也更为谨慎，仅考虑茅系、习酒等头部品牌；选品逻辑方面，除品牌、品质、利润之外，产品价格带及厂家政策支持力度亦是代理商考量的重要因素。

11、清香已在自饮朋饮、商务宴请等消费场景对酱酒形成竞争压力。

2024年山东白酒市场较2022年缩水近50亿，香型、品牌之间竞争更为激烈。整体来看，山东酱酒市场渗透率虽持续提升，但在部分区域市场，随着酱酒发展回归理性，叠加清香发展提速，清香型白酒已在多消费场景对酱酒份额形成竞争压力。如在酱酒起势较早的济南市场，汾酒整体规模约4亿，其中玻汾超7000万，在朋友小聚自饮场景有较大提升；次高端的青花20也在商务场景也成功打开局面，青花系列整体规模接近1.8亿。

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