小红书要去抢“TikTok们”的人头

一场难打的仗。

听筒Tech（tingtongtech）原创

文|小 听

编|饶 言

某种意义上而言，小红书正在出海领域开启一场哥伦布式的探险之旅。

这家在国内困于“种草”，摸爬滚打十几年，至今未成功实现商业化闭环的内容社区，再一次决定出海，去抢一个早已群狼环伺，且危机四伏的市场。

3月10日，小红书正式推出“电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及澳门市场，且已经对部分商家开始内测。

于小红书而言，这或许是一个机会。在国内电商流量红利遇到瓶颈的当下，小红书太需要一个新的增长故事，来谋求一个新的市场了。

只是，新的故事并不好讲。

如今的跨境电商市场，早已一片红海。尤其在“出海四小龙（速卖通、Temu、TikTok、SHEIN）”搅动全球电商格局后，今年在特朗普政府的重关税政策下，国内平台出海，尤其显得艰难。

必须正视的是，“TikTok难民”为小红书打开了国际化的大门，但门后的世界充满未知。从“被动承接流量”到“主动定义市场”，小红书需要的不只是运气，更是对商业本质的敬畏与创新。

当然，小红书这场“出海抢人头”的战役，或许正是中国互联网企业全球化进程的缩影——在机遇与风险的交织中，寻找属于自己的航海图。

小红书又要出海

“TikTok难民”的涌入，让小红书嗅到了一个机遇。这一点也不亚于哥伦布船员在经历过长时间航行后，猛然发现陆地时的惊喜。

彼时，尽管小红书官方并未表态，但百万美国用户的突然挤入，显然再一次触动了小红书出海的神经。

这有迹可循。

此前，大量美国用户涌入后，与过去的“淡定”不同的是，小红书的动作明显加快。如当小红书用户高呼急需“一键翻译”功能时，短短几天的时间，小红书便上线了自带的翻译功能。这在不少业内人士看来，从此举便能明显看出，在“泼天的富贵”面前，小红书有了觉醒意识。

随后，便有消息称，小红书洽租了香港铜锣湾时代广场作为新办公场所。虽然小红书对此消息并未官方回应，但此后，不断有消息传出，小红书加快了出海的步伐。

直至3月10日，小红书终于发布消息，推出“电商出海领航计划”。据官方的消息，小红书此次计划首期覆盖美国、中国香港及澳门市场，提供线上交易、贸易出口、跨境支付、本地化运营等全链路服务。

根据计划，商家签署协议后，可直接通过小红书主站生态，在笔记、直播、店铺等多种场域内一键触达海外用户。

不仅如此，小红书还同步上线50种语言实时翻译功能，甚至为网络俚语定制翻译模块，试图降低商家出海的运营门槛。

计划发布后，不少商家收到了内测邀请。小红书商家林帅便是首批参与内测的商家之一。

作为早批直播电商商家，林帅有着丰富的电商运营经历，他先后历练过国内电商平台，以及TikTok。2024年，他开始运营小红书电商。

在林帅看来，小红书此次出海，“是个机会，至少可以试试。”

于林帅而言，小红书出海，在基因上，有一定的优势，“毕竟小红书刚成立的时候，便是一个海外购物分享社区，在出海上，有一定的基因。”

林帅告诉《听筒Tech（ID：Tingtongtech）》，与TikTok Shop需要商家独立运营海外链路不同的是，小红书通过“千帆系统”，为商家提供一站式服务：从商品审核、多语言翻译到物流追踪，商家仅需将商品寄送至转运仓，后续由平台负责。

林帅认为，这种“托管式”出海，能很大程度上降低中小商家的参与门槛。

不过，林帅亦承认，刚刚进行内测的他，目前还没有其他过多的感受，但他认为，“这件事能做。”

业内人士刘哥亦分析指出，从目前的计划来看，小红书此次出海，与过去的几次试探有明显的区别，“如果说过去只是单纯地提供一个分享的社区，那么这一次，小红书试图通过整合多方的资源来做这件事。”

刘哥认为，小红书的这一战略转型，有可能为其在竞争激烈的电商市场中开辟新的增长点，“毕竟，小红书太需要一个新故事了。”

出海的故事，已经不好讲了

很显然，出海再次挠动了小红书。

尤其是当“TikTok难民”涌现在自己的平台时，小红书便如同发现信风带的航海家，迅速调整风帆驶向这片“危险但富饶”的海域。

不过，尽管满怀壮志，但小红书必须正视的是，出海这个故事，已经越来越难讲了。

有着丰富出海经验的刘哥便直言，不管是自身基因，还是外部环境，选择这个时候出海，都意味着小红书将面临着远比过去更为惨烈的挑战。

“小红书缺乏电商基因，这是最为致命的一点。”刘哥直言，过去多年，小红书始终试图实现商业化闭环，但至今未取得突破，“最重要的一点，便是小红书的商业化，始终与社区调性撕裂。”

这也是为什么小红书这么多年，一直做不好电商的缘由。平台缺乏电商基因，且高层战略在“要社区”和“要电商”的举措中摇摆不定，以至于小红书在国内错过了做好电商的最佳时期，而在海外的多次出海，也是“屡败屡战”。

此前，小红书先后推出过Uniik（日本时尚社区）、Spark（东南亚电商）等应用，均因翻译粗糙、内容水土不服而失败。

在刘哥看来，即便是此次转而成为“综合服务”的“全球化电商平台”，但因其内容属性，小红书首当其冲的，仍是面临文化适配问题，“比如，如何让‘种草’逻辑被西方用户接受？服饰尺寸标注、审美偏好、消费习惯的差异，都可能成为转化率的致命伤。 ”

更为重要的一点是，出海尤为考验平台的综合运营能力。尽管在刘哥看来，“实际上，这些问题，小红书在国内都没做好。”

“比如，跨境物流时效如何解决？关税问题怎样应对？售后体系如何搭建？这些都将在出海的过程中，一一拷问小红书。”刘哥指出，小红书的差异化优势在于内容生态，但若无法在物流时效、售后保障等硬指标上匹敌对手，海外用户可能亦会选择“低价+快物流”的既有平台。

内忧之下，小红书如今面临的外困同样明显。

先且不说特朗普就任后，极为不稳定的关税政策，对跨境出海已经造成了影响。

仅是各出海平台在美国市场的竞争，便足以对小红书形成重压。在美国市场，如今已有速卖通、亚马逊、SHEIN、Temu等成熟玩家，TikTok Shop也在加速美国市场的本土化。

尤其是有“海外版小红书”之称的字节跳动旗下产品Lemon8，据媒体报道，目前已经在美国市场站稳脚跟。凭借与TikTok的流量互通，和精细化本地运营（如在东南亚市场上线马来语内容），Lemon8下载量稳居美国生活类应用榜首。

“掌好舵至关重要”

当然，这并不意味着小红书没有机会。

刘哥颇为理解小红书的出海，在他看来，尽管外部环境不明朗，“但如果不去尝试，便一点机会都没有。”

刘哥指出，尽管TikTok恢复上架后，小红书日活用户腰斩，但仍有百万级海外用户留存，并形成内容互动习惯，这说明平台已初步建立用户黏性，“若能通过电商服务满足其‘边看边买’的需求，小红书或许可以完成从内容社区到消费平台的跃迁。 ”

林帅亦表示，看好小红书的此次出海。在他看来，与TikTok以娱乐为主的短视频不同，小红书擅长“有用性”内容，涵盖美妆、穿搭、家居、旅行等多元垂类，“这种‘生活百科全书’属性，更容易吸引高消费意愿的用户。”

“从我们商家的角度来看，小红书出海还是有机会的。”林帅透露，据他了解，接下来，小红书在出海上，还会有其他大动作。

不过，仅仅是看好远远不够，小红书还需要做好。

在刘哥看来，小红书出海的成败关键，在于能否将国内“社区+内容”的优势与全球化运营能力深度结合。

刘哥指出，通过差异化定位（高客单价商品）、技术赋能（AI与数据工具）、生态开放（透明规则与商家扶持）和本地化深耕（语言、物流、合规），小红书或许能够规避多数风险，在跨境电商的“第二曲线”中实现增长。

“小红书应该尽可能利用‘种草’的优势，做好‘反向种草’。”刘哥建议，小红书可以尝试“反向种草”，实现精细化本地化运营，“如招募海外红人、引入海外品牌入驻，与本地MCN机构合作等方式，来早日跑通具有小红书特色的出海模式。”

另外，小红书也可以通过强化“精致生活方式”标签，与TikTok的娱乐属性、SHEIN的快时尚定位形成区隔。

另一方面，在模式上，刘哥认为，小红书还可以推进“海外托管/半托管”模式，尝试强化平台的海外供给能力。由平台负责商品运营和销售，商家负责物流和仓储，以达到“海外发货”的目的。

这在一定程度上，可以降低针对中国进口商品的关税政策影响，且大多数海外仓选址就在目标国家市场，在物流时效上比跨境物流更快，可以做到相当于“本地发货”的物流时效。

不过，这一模式，对平台和商家的实力都有一定的要求。此前，有报道称，有出海平台曾提出2024年实现半托管的增长目标，但后续招商并不顺利，原因在于，模式对平台和商家的挑战都太大。

“当然，这些都是一些具体策略。不过，目前最重要的是，不管是国内，还是国外，我觉得小红书太需要一位拿得出手的电商掌舵者了。”刘哥直言，尽管此次小红书看起来对出海势在必行，但如果舵掌得不好，“方向指错了，或者航行的过程中手腕不够，再多的努力也终将付于流水。”

“真正的航海家，从不完全相信自己的地图。”刘哥笑言，小红书若想避免哥伦布“至死不知身在何处”的遗憾，便要尽可能避免重蹈“重内容、轻商业”的覆辙，也要更具备“登高望远”的格局。

（文中刘哥和林帅均为化名。）

（头图和文内配图均来自Pexels。）

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