2025：服务零售是未来十年最大的生意

2025年，消费行业继续上演着“冰火两重天”。一边是商品消费叫苦不迭，另一边是文旅、演唱会、二次元等“情绪价值”消费风生水起。

过去一年，我们的团队走访全国多地，对这一现象有了更深的体会。尤其当我们在市井街头和小商家们聊天，我们惊讶地发现：商铺老板们喊着生意难做的同时，一批做健身、教培、KTV、养生理疗的老板们，却靠着模式的创新搭上了快车道，不仅客流不断，扩店也很快。

比如健身房，这个行业一度因“跑路”问题受消费者诟病。但如今，一批商家通过卖次卡、月卡产品，不仅重获了消费者的信任，也以更低的门槛吸引小白涌入。在美团这样的平台上，理发、教培、美容、足疗等有着同样痛点的行业，“次卡”模式越来越普及，让小白和爱好者都能安心消费。

这些新商机的出现，背后有政策的推动。就在这个月，上海刚刚针对健身行业施行了一项政策：以鼓励式监督引导经营者提供“小额、短期”的预付式消费服务。

这也是国家重视服务零售的一个缩影。去年以来，国家就将服务消费作为扩大内需的一大动力，从相对基础的餐饮住宿、家政、娱乐，到教培、旅游、体育等，都推出了相应的鼓励政策。事实上，我国的消费结构，正在从实物消费主导，加速转向服务消费主导。2023年起，国家就将“服务零售额”作为与社会消费品零售额并列的经济指标。

政策引导行业健康发展，以及商家的模式创新，都在推动着服务零售行业的需求爆发。这意味着，新的生意机会已经出现。

服务业“信息差模式”失效

需要注意的是，并不是一头扎进去，就可以吃到服务零售的红利。需求的爆发给行业带来新的机会，但往往也会推动行业的分化。在这个窗口期，新的、健康的商业模式会加速扩张，旧的模式则会加速淘汰。大量消费者会用脚投票，选出更符合自身需求的商家。

这让我想到去年一次做美甲的经历。当时我没有选择家楼下的社区美甲店，而是美团上团购了一张美甲券，价格更低，还可以任选基础款式。跟着地图找到店家之后，从我提供样图到美甲师完成操作，全程不到30分钟，没有隐形消费，没有推销，没有办卡和预付。我以更低的花销、更少的时间，得到了专业的服务。

而过去的美甲店，是典型的信息差生意——渠道相当分散，美甲师之间的收费标准差别巨大，服务质量也很不透明。消费者过去买单几乎全靠信任，久而久之，美甲就成了一门熟人生意。信息渠道有限的消费者，越来越难获得理想的服务。

我经常在大众点评等平台刷到这样一类帖子：用户晒出自己刚做的“踩雷”美甲，并配文“花了几百块的美甲做成这样，可以报警吗？”这充分说明：传统的“信息差模式”，已经让消费者集体不满，并即将被抛弃。

不仅是美甲，更多的服务零售如理发、摄影写真等等，都是类似的“信息差模式”。这样的模式不仅破坏着消费者的体验，还限制了优质商家的生长。因为黄金点位已被占据且成本过高，开在角落的新商家无人知晓，只能靠地推、户外小广告等低效率的方式来推广。

而现在，这些商家可以入驻平台，通过线上化减少地理位置的局限，打破信息差的桎梏。这就是当下的服务零售之于小商家的红利所在。

我当时去的那家美甲店，没有开在热门商圈或社区这样的“黄金点位”，而是开在写字楼的一个开间。这样“隐秘”的一家店，却在工作日有源源不断的客流。与之形成鲜明对比的是，我家楼下那些街上的美甲店，除逢年过节以外，日常没几个客人。

比起线下一家家询问、比价，消费者在平台上可以通过详情页和用户评价，快速而全面地评估商家的真实情况。对于商家来说，可以在线上展示自身优势，再通过线下验证效果。这样一来，客流和商家的匹配，也就不再依照传统的熟人社会逻辑，而是按照商家的专业性、性价比等用户需求来重组。

当更多商家涌入平台，又会形成集聚效应，解决服务零售原先渠道分散、触达用户成本高的难题。当商家数量越来越多，平台又可以进一步将用户需求细分，通过更高效的匹配，让商家触达更多、更精准的受众。

线上化，服务零售的蓝海

当越来越多的服务业小店“触网”，服务零售已经进入“明牌时代”。那些学会利用平台高效运营、服务专业化、标准化的商家，正在被这个时代、被更多消费者选择。

就像我光顾过的那家美甲店，更多嗅到商机的商家，已经抓住了风口，发展出更高效的标准化新业态。

每当我在美团上找理发团购时，一家叫“藤野造型”的连锁品牌都会出现在我的推荐前列。该品牌通过在美团、大众点评完成线上化改造，获得了持续的流量和生意增长。目前，它在80多座城市有近千家门店，在全国有2万多名造型师。

藤野造型的线上化，不是简单地在平台上注册商家，而是将其在全国的会员体系、交易数据、评价数据等，都沉淀到线上。线上为线下引流，线下的真实交易和口碑又反哺到线上，为线下进一步引流，形成一种飞轮效应。

此外，其发型师也入驻美团、大众点评的“艺人”板块，持续分享发型作品，形成自己的“数字名片”和受众群体。据了解，有的发型师月收入已超5万元。

景德镇商家“陶公塾·言予窑陶艺·银饰”，则是在美团上赚到了第一桶金。单店上线仅10个月，在美团的业绩就达到220万元。如今该品牌计划开出第三家店，并计划发展成全国连锁。

该品牌快速起家的背后，是与美团的深度合作。它借助平台触达远在一线城市的客群，通过定制团建、亲子研学等文旅新场景，吸引人们前往旅游。它还将线上的价值进一步延伸，首创“云窑工”的线上教学系统，让线上为生意创造更多增量。

还有更多商家在美团上获得了显著的增长：修脚连锁品牌郑远元，与美团打通线上会员体系不到一年，收获了350万用户，89%都是新会员；魅KTV2024年在美团的年核销额达到近5亿，如今已经筹备上市……

这些商家用创新的、专业的服务，为服务零售的线上化完成了市场造风，引导着消费者将选择转移到线上。不少消费者已经形成了“万物皆可团购”的生活方式——压力大时在美团囤KTV券，需要美甲美发时提前在平台上买券预约，组织团建时也在平台上物色好去处……

一次“虽迟但到”的更名

“有个直感是，以前大家逛街主要是为了买东西，现在是哪里好看、好玩、好吃就去哪里，对服务消费更加看重。” 3月6日，商务部部长王文涛在记者会上表示，商务部将围绕“对外开放、对内放开”，着力增加优质服务供给，满足服务消费需求。

他提出的“对内放开”，指的是去年8月国务院出台的《关于促进服务消费高质量发展的意见》，后续国家将在养老、托育、文化旅游、冰雪经济等更多服务消费领域出台政策。再往前追溯，2023年8月，国家统计局首次提出“服务零售额”的概念和内涵。

此前，常用来衡量经济水温的指标是“社会消费品零售总额”，主要统计商品零售和餐饮收入。而“服务零售额”则统计包括餐饮、住宿、交通、娱乐等服务业各领域商户的收入。另一个指标是全国居民人均服务性消费支出，已经连续四年迈过“万元大关”，目前占总消费支出的比重接近50%。

从一连串数据可以看出消费者的选择：2024年1-11月，美团上的服务零售商家，共卖出了1.5亿份足疗团购、1亿份美甲团购、9700万份游戏币、780万份宠物疫苗，以及560万份艾灸。

不同于其他以电商或内容为底色的平台，美团的主轴一直都是本地生活服务。在消费者看来，美团一直都是获取生活服务的首选平台，消费频次相当高的外卖和即时零售，就是核心体现。因此，消费者在美团上延伸出更多维度的服务消费，也就自然而然。

对消费者需求进一步挖掘的同时，在商家一侧，美团也持续激发出小商家的更多潜力。

从最开始的团购，到如今覆盖服务零售行业的“边边角角”，现在的美团，已经能够用全场景的服务，承包消费者日常生活中的时时刻刻。长期的经验沉淀，让美团在推动服务产品标准化的同时，形成了自己的“强履约壁垒”，也就是更高的核销率。

比如在美团上起家的按摩养生品牌“慢慢生活馆”，不仅将美团当作为线下引流的旗舰店，还在美团尝试了更多新技术，包括用AI完成招聘、运营、营销等。服务零售是一个人工成本较高的行业。从帮助商家线上化，到引导商家用好AI工具，美团正在帮助商家不断降低人工成本。这也进一步降低了优质小商家入局的资金门槛。

又如线下理发预约，现在用户在美团可以通过用语音向AI表明理发需求，AI可以实时向周边的理发店发起问询，确认空闲档期，帮用户完成预约。这样一来，用户直接省去了一家家询问档期的麻烦。刚刚过去的“二月二龙抬头”，在AI“帮预约”的助力下，美团上理发预约量周同比增长了270%。

因此，最近美团将原来的“到综事业部”，更名为“服务零售事业部”。这次更名，是从概念上进一步明确业务的属性，也彰显美团未来将继续深耕服务零售。

现在的服务零售事业部包括：乐生活业务部，聚焦“快乐生活”的需求场景；易生活业务部，满足“便捷生活”需求；中小城市发展部，则负责开拓下沉市场服务零售场景。对场景的细分，有望激发出更多需求。

无论是从消费趋势，还是宏观经济来看，线上服务零售的爆发都已经是板上钉钉。

尤其是在平台模式、数字化工具、AI等先进技术的介入下，服务零售行业正在往专业化、标准化的方向进化。更健康的营商和消费环境，必将助推着更多新的消费者和商家涌入。

而作为先行者和推手的美团，正在用更老练的经验、更先进的技术、和更大的活跃用户基础，给商家更多确定性。我们也期待更多优质商家，乘上美团的快车道，抓住服务零售当下窗口期的红利。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波