台州鸟“穿上”电商外衣：起底万元冲锋衣的售假产业链

近日，始祖鸟吊牌在二手平台被炒至300元的消息引发热议，高价带来的利润空间与庞大的市场需求推动下，始祖鸟逐渐沦为高仿重灾区。当正品冲锋衣售价超万元时，台州厂商却能以200元成本仿制出“过检级”产品，并以500元左右价格抛售，利润率高达150%。暴利驱动下，“台州鸟”已形成从生产、算法引流到销售的完整暗网。

2024年始祖鸟中国假货量激增，近三年，台州警方查处的售假案涉案金额累计超5亿元，揭开了这条灰色产业链的冰山一角。商家通过社交及短视频平台广泛引流，发展多级代理体系，甚至利用正品报关单为仿品“洗白”。当假货穿上“流量算法”的外衣，当消费者陷入“性价比”的虚荣陷阱，电商平台是否正在沦为售假商家的帮凶？

电商平台变异关键词与私域导流的“猫鼠游戏”

随着户外运动市场规模扩张，始祖鸟在高端户外品牌中脱颖而出。公开数据显示，2024年四季度，始祖鸟凭一己之力实现全渠道营收增长29%，从而带动其所在母公司的户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元，该板块全年营收因此增长36%至21.94亿美元，成为户外品牌顶流，而其户外冲锋衣品类也成为现下潮流单品，甚至是身份象征。

在电商平台中，搜索“台州鸟”、“顶级”等关键词会出现多家售卖始祖鸟仿制品的店铺。这类商家为规避商标侵权，通常避免直接说品牌名，而是以“鸟家”、“鸟牌”、“鸟衣”替代，并以“原版开模”、“台州直发”、“1:1复刻”、“刺绣原标”等标语来吸引始祖鸟冲锋衣受众群体下单。

值得注意的是，售假商家在各电商平台的销售策略也有分化。在拼多多上，部分商家以“无标款”低价引流，商家通过商品详情页不展示品牌Logo，仅展现与正品的细节对比图规避侵权风险。在这里，始祖鸟官网过万元需要申请购买资格的单品几百元就能“入手”。以ALPHA SV第六代冲锋衣为例，始祖鸟官方旗舰店价格为8200元，而仿制品价格仅为500-600元之间，售价仅为正品的1/15，月销量可达几千甚至上万单。此外，部分链接通过标注“防泼水外套”、“户外登山服”等模糊关键词，绕开监管。

在淘宝平台，为规避审核，有商家采用变异词，如“始祖家禽”、“鸟家同款”、“始祖猫”等。若消费者想进一步沟通商品细节，客服则会将其引入微信私域沟通。除了“光明正大”销售高仿的商家外，也有部分商家通过“拍A发B”模式（展示正品图，发货为仿品）欺骗消费者，部分由于交易未通过平台，消费者陷入售后无门的局面。

值得注意的是，在售假店铺消费的客群大都是知假买假的消费者，商家则利用电商平台的个人兴趣推荐算法机制实现引流，并精准收割陷入“性价比”虚荣陷阱的消费群体，从而谋取巨额利润。

据了解，有商家通过售卖始祖鸟爆款高仿产品月销量破万，部分商家的累计销售量已达几十甚至超百万。有商家透露，每件仿制品的成本仅为100-200元左右，在加上logo刺绣和吊牌后，售价可以达到200-600元之间，利润空间超过两倍。按照此利润空间计算，以拼多多平台一家显示销量100万件的台州鸟冲锋衣单品门店为例，在不考虑退货、运输、仓储等成本的情况下，其售价258元/件，一件冲锋衣利润为158元，100万件的销量则能获得1.58亿元的巨额利润。

在抖音平台，商家则会在直播间内使用“工厂尾单”、“原单品质”、“茑家”、“顶奢版本”等话术暗示假货，主播通常会宣称售卖的始祖鸟高仿冲锋衣为“顶货”，并通过包装复刻工艺误导消费者认为其产品的户外功能性（如防水、透气性）接近于正品，但实际产品在真实的极端户外场景下往往无法达到宣传效果。后续则引导用户添加微信私域成交。

深耕户外装备测评的垂类资深博主向网易财经表示，始祖鸟使用的核心面料如Fortius很难拿到授权或是去复刻，仿品无法真正达到正品的功能性效果，若消费者听信一些商家的不实宣传，穿着户外功能性不足的服饰到户外，碰上极端气候如极寒天气，服饰保暖及抗风性不足可能导致冻伤甚至危及生命。

从B2C到C2C：消费迁徙下的假货温床

艾瑞咨询《2023年中国二手电商报告》显示，闲鱼、小红书的C2C交易规模同比暴涨68%，其中服饰类目GMV占比达41%。而中国消费者协会数据披露，2023年户外装备假货投诉量同比增长始祖鸟成重灾区。

近日，始祖鸟吊牌在二手平台被炒至300元的消息引发热议，大量售假商正从B2C平台涌入C2C平台，闲鱼、小红书等平台成为新战场。据媒体报道，闲鱼上涉及“始祖鸟吊牌”的交易帖便超千条，部分卖家单月成交记录达30余笔。消费者对品牌符号的追捧已异化为“吊牌经济”，C2C平台的匿名性与低门槛，为假货流通提供了天然土壤。

小红书平台中，始祖鸟假货销售商一般通过素人及博主发布的“平替测评”种草笔记引流至微商渠道进行销售。商家也会和博主合作，免费寄送仿品，博主则通过拍摄“性能对比”视频，引导粉丝通过评论区链接或私信购买，在话术上强调“性价比碾压正品”，并通过“不支持验货，介意勿拍”规避法律风险。

网易财经通过大量搜索后发现，始祖鸟在闲鱼平台的假货售卖有两种形式，一是打着“台州鸟”、“顶配”等标签“光明正大”售假的商家，另一种则是打着“奥莱专柜正品”、“香港专柜”、“支持鉴定”等标签低价引流，并宣称自己售卖的始祖鸟冲锋衣是代购正品，甚至尺码齐全，价格却是正品的零头。

以始祖鸟 Beta系列 Lt gore-tex硬壳冲锋衣为例，一件正品售价在3000-4000元左右，而闲鱼店铺的“全新正品”售价仅318元，商家对于价格的解释则为“活动冲量2折促销，衣服本身成本不贵，专柜进货要关税、门店费及人工费等，专柜利润百分50，还有汇率问题，标价2000的衣服减去专柜利润、关税和运输费，一件仅挣10元”。

与此同时，始祖鸟的“鸟卡交易”则成为了假货产业链的“身份证”生意。

据媒体报道，在闲鱼平台上，一张始祖鸟吊牌（“鸟卡”）价格根据商品不同系列价格从20-300元不等，黄牛通过5-30元收购消费者手中的正品闲置吊牌，这些吊牌通常会流入海淘商家、二手正品翻新和售假商家手中。旧衣翻新搭配正品吊牌的“洗白”模式开始盛行。一名户外经销商透露：“（二手正品）经过专业翻新和清洁后，旧衣配真吊牌可溢价数倍，消费者难辨真假。”

而部分正品代购商家为避免关税，通常会剪掉代购商品的吊牌且不保留原包装，这也导致其销售价格低于有吊牌的正品，也有海淘品因吊牌瑕疵折价。一位代购坦言，“海淘正品常因吊牌瑕疵折价，换上新吊牌就能多赚点。”

此外，一些打着“越南制造”、“海外专柜正品”标签的商品，实际上是假货出境再回流，就变身成了消费者以为的海外折扣价购入的“正品”。大部分消费者并不懂如何辨别真假，大都是吊牌验真，这就让售假商家钻了空子。

值得注意的是，对于平台存在大量的售假店铺和个人卖家，拼多多、闲鱼、淘宝三家电商平台相关部门均拒绝做出回应，但闲鱼平台在网易财经问询后，悄然屏蔽了“台州鸟”三个字的搜索，但调换相关文字顺序，仍能搜出上千家在售的“假冒始祖鸟”服装店铺。

电商平台是否已经成为假货帮凶？

据相关司法部门披露的信息显示，近几年，相关政府部门一直在大力打击针对知名服装品牌的造假售假行为，但在暴利的驱使下，相关造假售假链接并未得到遏制，相关判决案件显示，假货服装产业链已形成专业化分工。

2024年5月，浙江三门县公安局侦破了一起涉案金额高达3亿元的始祖鸟造假案。裁判文书显示，犯罪团伙以200元成本仿制市价6000元的始祖鸟冲锋衣，通过短视频平台引流，以500元价格销往全国，利润率高达150%。警方最终查获6吨假货，抓获42人，涉及14处窝点。

2024年12月，上海静安警方破获特大跨境销售假冒注册商标案，涉案金额高达2000余万元。据报道，有消费者据报某网络平台的一家“海外专柜正品”海外专营店网店里购买的多个品牌的服饰均疑似假冒，后经鉴定，涉案商品确系侵权产品。经办案专班调查发现，店铺宣称的“海外直邮”，实际上是通过广西、广东两地的仓储物流基地从境内发货，将仿品运至香港，澳门等地，再以“保税进口”名义回流国内，获取报关单伪装正品，在电商平台规模化销售。经查证，以匙某、李某等人为首的犯罪团伙曾多次因违规经营被平台处罚，但其通过不同的关联公司“改头换面”，重新经营，这成为了其“知假售假”主观故意的关键证据。此外，该案犯罪团伙还利用境外企业对公账户实施资金转移，形成了“境内制假-跨境洗钱”的犯罪链条。

今年3月，上海市静安区人民法院披露的（2025）沪0106刑初12号刑事判决书显示，在几个月前上海公安机关侦破的一起销售假冒注册商标商品案中，被告人黄某曾某夫妻在淘宝平台上开设三家网店对外销售假冒“始祖鸟”品牌的服饰，涉案商品金额超45万元。

来源：网易财经 作者 |帽帽君 赵颖|实习生