华莱士找丁真代言，网友们蚌不住了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

联名、跨界、代言，是品牌营销的三大标配，其实他们还有一个共同的名字，叫作“整活艺术大赛”。

毕竟，在这个“注意力阈值”比珠穆朗玛峰还高的世代，常规的营销活动很难留住消费者的目光，只有那些有热度、有话题度的操作，才能进入年轻人的日常话题内容，进入他们的购买清单。

比如最近，丁真代言华莱士的消息，就成了很多网友玩梗的对象。而粉汉堡和零酒精白桃啤自然也就成了网红款，一份套餐里全是情绪价值和社交价值。

有人说，此次代言走红是“有梗代言人”和“有梗品牌”的梦幻联动， 其实看似离谱的组合背后，恰好踩中了当代互联网的“抽象经济学”脉搏。今天我们就用显微镜看看，这波操作背后，到底拿捏了多少“反向营销”的细节。

01

“自黑”是门艺术，留白需要刚刚好

众所周知，华莱士和丁真都特别“有梗”，虽然这并不是他们自愿的——华莱士有一个挺出名的标签是“窜稀”，甚至还有人为了克服便秘去点华莱士的外卖。

而丁真也因为最初“不食人间烟火”的雪山少年人设与后期的一些言行，有了一些负面争议。

但总的来说都是有些“负面话题”，但是没有影响到大盘，更多的是一种调侃和玩梗。

而华莱士不仅不避讳这些负面话题，反而选择与丁真合作主动玩梗，让网友调侃的“川西套餐”（谐音“窜稀”）跻身年轻人讨论的热门话题。

为什么说这波操作堪称“黑红学”的教科书级演绎？逻辑很硬核。

第一层，主动认领负面标签，将其转化为正向记忆点。

作为中国本土最大的西式餐饮连锁巨头，华莱士在江湖上一直有着“快餐界拼多多”“肯德基平替”的称号。它的产品很平价，大家都可以不用担心钱包随便点餐，但也因为爆发增长期的品控问题、卫生问题，让华莱士有了“偏方泻药”的待遇。

但是即便如此，市场上华莱士的门店数量也越来越多，很多时候，大家一边调侃，一边下单一份华莱士套餐。而华莱士也在拥护和嘲讽中，曲折成长了很多年。其实这几年，华莱士也在赚钱之外考虑了更多品牌形象的问题，品牌与国漫联名、选择年轻化的代言人，赞助热门综艺，对门店和产品都进行了焕新，都是想给年轻消费者留下更多的正面印象。

在探索年轻化的道路上，华莱士也悟透了一个道理：越离谱，越出圈。年轻人想要的，不是流于表面的年轻化，而是要解压、要抽象、要社交谈资。

从“重蚌登场”（丁真全名珍珠）到“川西套餐”，品牌用“含梗量严重超标”的互联网黑话和用户打成一片，堪称“赛博认亲现场”。而这种好感也会反哺到品牌本身，让消费者对一些负面评价有更高的容忍度，这是第一步。

第二层，用反差感强化认知，重塑大众的品牌共识。

丁真爆火的本质，是都市人对“田园牧歌”的集体想象，是打工人对“996逃离计划”的精神代餐，自带一种原生感和纯净感。

而华莱士也抓住了这一点，在春季这个最适合出行的日子里，将阳光、桃花、自由等多个春日元素放进海报和广告片，不仅将自家的快餐与“诗与远方”进行了一个绑定，也让“野性和土味”这两种极具反差的属性有效中和。

而且，不管是清透的粉色，还是明媚的春天以及“纯真天然0添加”的丁真，都会在潜意识中影响大众对华莱士的认知，慢慢抵消掉发展过程中留下的负面标签。

第三层，周边足够有诚意，高效转化吸引到的流量。

如果说与丁真的合作只是品牌春日营销的“入口”，那么走进里面就会发现，品牌不只是在玩梗，他们确实有在用心对待这波合作。

粉汉堡和零酒精白桃啤的颜值很高，买来拍照打卡很容易出圈。而且从活动信息来看，购买这款春日白桃套餐还会有机会得到磁吸玩偶、好彩头刮刮乐、贴纸、风筝以及明华堂高级定制汉服等多重好礼，每一款赠品都很适配春天。

用“有梗”的合作吸引用户，用“有料”的产品留住用户，最终形成一个“流量－转化”的闭环。

02

联名代言“抽象化”已成趋势

越离谱的越出圈

丁真代言华莱士这个案例的出圈，本质是一场针对互联网情绪的精算实验——当Z世代厌倦了精致的广告内容、营销话术，抽象联名反而会因为“荒诞感”成为社交谈资，这从本质来说是消费者对于传统广告的叛逆式消解。

相比阳春白雪，高压下的年轻人更希望可以“有梗可玩”，相比品牌的“完美人设”，他们不介意有一些小瑕疵的真实。当然，消费者容忍度是有一个底线的，如果产品力跟不上营销力，“抽象”就会变成一种“摆烂”。不过在这一局里，华莱士用“低价”和“高颜值产品+多样化礼品”兜底，完美规避了这种负面情况。

而且华莱士的玩法并非孤例，这两年有很多非常“抽象”的代言，效果都还不错。

比如，梁家辉与马自达“世纪和解”。

相信很多朋友都看过电影《黑金》中那段经典的“赛车”台词，这句话对品牌的影响巨大，甚至变成了一个网络段子，用来戏谑马自达的品牌地位。然而梁家辉代言全新马自达CX-50行也合作的消息一出，直接将大众对马自达和梁家辉的好感拉满，梁家辉还打趣道“当年是自己普通话不好，说的是马自达像赛车，开马自达怎么可能塞车呢？”

还有，俞灏明代言美特斯邦威。

在十多年前的爆款偶像剧《一起来看流星雨》中，剧中俞灏明饰演的端木带着女主角楚雨荨去美特斯邦威挑选衣服，这个名场面也让品牌成为诸多网友调侃的对象。但是多年以后再次与俞灏明合作，网友们的吐槽却变成了一种怀念，然后双方都笑了。

以前代言人和品牌，讲究一个调性相配、声量匹配，但是现在，不在互联网冲浪的人已经很难猜到品牌为什么选择这个代言人了。当然，这是一种正向的进阶和迭代，毕竟在信息大爆炸的当下，有些流量价值并不大。

对于在“内卷修罗场”里喘息的年轻人来说，“快乐”已经成了硬通货。谁能为自己提供“情绪价值”，谁就能收获真金白银和良好口碑。

毕竟，一个小小的汉堡，可能就是最低成本的“多巴胺兑换包”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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