消费者在什么场景买三得利、水溶C100…在场景营销榜单找到了答案

诗人欧阳江河写：“我故意写长诗，对抗碎片化的生活。”

然而，品牌人和营销人不能只用诗意对抗现实，我们必须学会在碎片化的生活中掘金。2021年，场景实验室创始人吴声提出了“场景战略”，他认为在品类创新、内容持续和场景迭代中，消费者需要新的“消费目的地”。这些目的地不仅能实现场景融合，提升消费者的复购率，还能为品牌提供优质、平价、高毛利的产品机会。

而在美团旗下的即时零售平台——美团闪购的判断维度中，“用户消费场景”被具象化为“16大场景”。美团本身就是线上线下融合的代表平台，全面覆盖了消费者日常生活中的“食、住、行、娱”等核心需求，平台不仅精准承接了消费者的多样化需求，更敏锐地洞察到不同场景下消费者需求的动态变化。

过往品牌在衡量场景营销效果时常面对三大挑战：缺乏科学评估工具导致场景规模及需求洞察失准、场景标准各自为营难以横向比对、粗放式场景运营引发营销资源分散。

2025年3月，美团闪购发布了《2024年度场景营销品牌榜单》，为品牌打造了一个科学且可量化的场景营销坐标体系。该体系助力品牌在16个细分场景中精准定位自身价值，通过追踪消费场景下的用户心智变迁，识别品牌自身的差异化优势。在这一过程中，市占率不再是衡量品牌竞争优势的唯一指标。我们看到，在不同场景下，众多品牌各展所长，凭借独特优势占据了不同的用户心智。美团闪购的这一举措，进一步帮助品牌深入读懂消费者需求，从而实现生意的可持续增长。

榜单从四个维度出发，帮助品牌更好的理解其在16大场景中的价值定位：

1. 市场占有率排行榜：品牌2024年度交易额排名

2. 渗透增长排行榜：品牌2024年度订单量渗透率的年同比增幅排名

3. 人气排行榜：品牌2024年度订单量排名

4. 忠诚用户浓度排行榜：品牌2024年度交易3次及以上的忠诚用户占比排名

我们在榜单中看到了许多有趣的现象，三得利在“居家聚会”场景中超过青岛啤酒、可口可乐成为市占排名第一的品牌；乐事在“夜宵解馋”场景中占据一席之地；鲨鱼菲特在“能量早午餐”场景中成为年轻消费者的健康选择……

不同的场景表现对品牌来说意味着什么？品牌该如何基于场景洞察满足消费者日常化的场景需求？品牌看到榜单中不同场景的趋势变化后可以做些什么？我们带着这样的疑问希望从这份榜单中找到更多答案。

一、榜单里藏着品牌获得增量的秘密

相比日本市场，三得利在中国的无糖茶市场还有很大的增长潜力。

马上赢数据显示，2023年12月至2024年11月，无糖即饮茶类目中，农夫山泉稳居第一，三得利位居第二。[1]但在美团发布的16大场景品牌榜单中，三得利力压可口可乐、青岛啤酒、东方树叶等品牌，成为“居家聚会”场景中市场占有率第一的品牌。[2]

在不同细分场景中，消费者的需求往往多变且难以捕捉，而抓住这一点的品牌将找到新增量。三得利就抓住了场景营销的新机会，每周三的“逢三得利”活动主推无糖乌龙茶，这种优惠也符合当下年轻人的喜好，吸引了小红书用户发帖。

我们发现，在居家聚会场景中，三得利以市场占有率第一的成绩占据主导地位，而在职场共餐场景中，其市占率位列第五。与此同时，同品类的无糖茶品牌东方树叶在能量早午餐和夜宵解馋场景中崭露头角，市场占有率排名第十。这表明三得利在职场共餐场景中已经具备了一定的品牌认知度，但仍有较大的提升空间，能量早午餐和夜宵解馋可成为三得利接下来培养用户心智的高潜场景，若能精准把握这些场景机会，将有望为品牌带来新的增长机遇。

除了三得利在居家聚会场景市占榜中登顶外，我们还有了一些意外新发现。在美团闪购发布的品牌渗透增长排行榜中，零食品牌卫龙出现在了买菜做饭场景中；网红品牌鲨鱼菲特因为增速快，成功上榜9个场景；甚至是2008年就推出的饮料品牌水溶C100也在多个场景中有增长表现。

以做辣条闻名的卫龙看上去和买菜做饭的场景不搭边，但在美团闪购的渗透率增长榜中，卫龙却在买菜做饭场景位居第7位。

在内容平台上，我们看到了卫龙品牌新“用途”。通过小红书、微博等平台搜索“卫龙做菜”相关内容，可以发现众多美食博主已将辣条的应用场景拓展至多样化烹饪领域，例如辣条炒饭、辣条炒鸡蛋、辣条土豆丝等创意菜品。与此同时，卫龙官方也积极参与互动，尝试以辣条为核心为打工人打造便捷晚餐方案，甚至推出以辣条为基础的四菜一汤食谱，让消费者知道辣条可以不只是零食。消费者被种草后通过外卖下单卫龙辣条，快速get新吃法。这种从种草到拔草最快只需30分钟的消费形式，已经成为大部分年轻消费者的购物新体验。

作为2017年才成立的网红品牌，开创了常温即食鸡胸肉品类的鲨鱼菲特出现在了渗透增长排行榜的多个场景中。2023年鲨鱼菲特开始尝试通过线下拓展销售规模，但刚进入线下渠道时，品牌发现产品的网红属性与线下渠道匹配度低，导致拓展效果不佳。

2024年，鲨鱼菲特发现轻食品类在美团闪电仓渠道的机会。品牌通过自有销售团队和专属供货价快速与头部上千家便利店闪电仓合作，一年内覆盖近万家。此外，通过参与平台“轻食季”等营销活动，鲨鱼菲特定向精准触达闪电仓用户。2024年，品牌在美团的线上销售额年同比增长超十倍。

鲨鱼菲特在渗透增长榜单中的表现充分证明，即便是体量相对较小的品牌，只要精准把握与自身定位相契合的场景营销机会，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现生意的突破性增长。

如果说鲨鱼菲特作为网红品牌找到了适合的场景机会快速增长的话，那么水溶C100进入榜单则是展示了消费者消费习惯的改变。酒饮品牌果立方在2023年发现用户会自发在社交媒体分享果立方+复合型饮料调制的喝法，而水溶C100就是诸多消费者选择的调制搭子。

除了消费者找出新喝法，水溶C100这个诞生已有17年的产品还踩中了消费者越发注重健康的趋势，并凭借富含维生素C杀出重围。近几年，水溶C100不仅被消费者称为“神水”登上了微博热搜，品牌也时隔10年后再度上新推出新的血橙口味，水溶C100也看到了更多的增长可能。

在渗透增长排行榜中，水溶C100出现在了本地玩乐、异地出行、能量早午餐、下午茶、甜蜜约会等场景中，说明消费者各个场景中对水溶C100的需求都在增长。

通过场景榜单能够向品牌呈现出消费者消费习惯的变化，品牌则可以在察觉到增长机会的同时主动出击，于具体场景中提供一些更适配的产品。

在人气排行榜中，乐事在各个场景中的出色表现引人注目。深挖其背后的原因我们发现，消费者在不同场景下对同一品牌的产品需求也存在明显差异。乐事通过场景营销洞察精准抓住并满足了用户在各个场景中的消费需求：在礼赠关怀、居家聚会、职场共餐场景给消费者提供多口味的组合装产品；在日间采购、周末补货、家庭陪伴场景提供大包装产品；在夜宵解馋场景提供一些新奇口味产品；在本地玩乐、异地出行的场景推荐常规的经典、清淡口味缓解旅途疲惫。这种基于场景的精准匹配策略不仅满足了消费者多样化的需求，也显著提升了“人-货-场”的效率，进而推动了品牌生意全面增长。

除此之外，我们还看到黄天鹅作为近年来逐渐被大家熟知的品牌，在忠诚用户浓度排行榜中超过了传统生鲜大品牌正大和圣农，成为买菜做饭场景中排名第一的品牌。

随着消费者对健康和品质生活的追求，黄天鹅的可生食鸡蛋凭借“更安全、更美味、更营养”的特点，契合了年轻一代对溏心蛋、班尼迪克蛋等新式烹饪方式的需求。品牌精准洞察消费升级趋势，通过在平台针对买菜做饭场景的潜在客群进行精准广告投放，有效提高了商品曝光度，培养了用户的消费心智，并建立了强大的用户粘性，使其在买菜做饭场景中占据领先地位。

二、美团闪购16大场景将品牌营销变成一场“合奏”

即时零售平台承接了消费者全天候的多样化消费需求，在这个环节就像一条“鲶鱼”一样被放进了场景营销的场域中，使得品牌在做场景营销时有了得天独厚的条件，透过美团闪购的场景数据，品牌可以跳出品类视角，真实了解消费者的场景需求，从而激发和创造新需求。

美团闪购品牌数字化营销负责人表示：“过去，营销如同一场‘独奏’，品牌单方面向消费者传递信息，然而，美团闪购的场景营销洞察可以将营销转变为一场‘合奏’，品牌深入消费者的生活场景，与他们进行深度互动。”

在刘润撰写的即时零售文章评论区，也有读者看到了场景营销的价值。“即时零售我感觉是给了快消品营销落地的一重保障，快消花样最多，从功效到情绪价值营销都很卖力，但是场景营销带来的情绪价值消退很快。多次触达累积出来的品牌粘性可能只会在刚需被触发时才能带来选购的偏好度，这对品牌来说当然不够。很多产品靠的不仅是利润，而是规模取胜，多触达，高频消费更容易稳赢，即时零售为它们撕开了这个赛道。”

透过美团闪购的数据分享，营销人和品牌看到了场景的营销潜力。

[1]马越，三得利和东方树叶新一轮大战开打，2025年1月14日，界面新闻

[2]场景营销知行录：场景驱动真增长，美团闪购

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