9个月花1.7亿做营销的“雪王”，要投入3.7亿开发IP | 雷报

作者：段轻 编辑：努尔哈哈赤

蜜雪冰城彻底“疯狂”了？

3月3日，蜜雪冰城终身代言人“雪王”亲自为蜜雪冰城敲钟上市，还领着大咖哥、研发雪王、奋斗青年雪王、阿桔雪王、咖农雪王、泰富贵儿雪王以及蜜雪冰城旗下品牌幸运咖IP形象老K等一众同事上台，把严肃的港交所仪式变成了“二次元”红毯现场。

据悉，蜜雪集团每股发行价为202.50港元，募资净额为32.91亿港元。上市当日，其开盘价为262港元/股，较发行价上涨29.38%，对应总市值为987亿港元。值得一提的是，蜜雪冰城透露，募集资金中的12%（3.95亿港元，约合3.68亿元人民币）将用于品牌和IP的建设。

不论从“疯狂”的敲钟仪式，还是从募集资金的投向方向，蜜雪冰城对“雪王”IP寄予的厚望，可见一斑。很难想象，在2018年，蜜雪冰城与华与华合作设计出“雪王”形象时，它还只是一个在LOGO上单纯地用“舔嘴笑”营业，不会说话也不会做事的“工具人”。

在本篇，雷报将重点分析，“雪王”从“品牌符号”到“品牌IP”的蜕变过程中，究竟做了什么？是否有可以借鉴的营销模式，又或者存在什么营销陷阱？

21个月花掉4.1亿，“雪王”做了什么？

正如前文所说，2018年的“工具人”雪王，工作内容简单到只需要在静态LOGO上微笑营业。

2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲横空出世，伴随魔性的雪王蹦迪MV血洗全网，让雪王从纯粹的LOGO形象变得广为人知。

2023年，雪王正式进军二次元，首部品牌动画《雪王驾到》上线，同时开启了更加频繁的IP跨界，从这以后，雪王真正成为了会说话、会做事的鲜活角色。

也就是自2023年开始，蜜雪冰城财务数据中“品牌推广开支”成本激增，2023年全年的这一开支达到2.46亿元，同比大幅增长252%，2024年前9个月的品牌推广开支为1.69亿元。这意味着从2023年起，21个月内，蜜雪冰城花掉了超过4.1亿元做自身品牌的营销推广。

那么，蜜雪冰城每年上亿元的推广费用，具体用在了哪里？

我们看到，“雪王”已成为其品牌营销的核心资产。尤其在上市前后，蜜雪冰城通过多元化营销策略和商业布局，将雪王IP转变为“人格化的社交账号”，不仅巩固了品牌形象，还成功将热度转化为消费力。因此，雷报重点关注2024年至今雪王的IP营销和IP开发布局。

营销方面，在线上，蜜雪冰城主要在抖音、小红书、微博等主要社交平台上频繁发布短视频和帖子进行营销，除了蜜雪冰城官方账号，还有“蜜雪冰城雪王”、“雪王日记”等专门发布雪王IP内容的运营号，这些账号通过“抽象人设”以及玩梗吸引年轻人，在抖音、小红书分别都有累计超200万粉丝数；截至目前，#蜜雪冰城 #蜜雪冰城雪王 等相关话题在抖音的累计播放量已超过500亿次；同时，蜜雪冰城也在通过会员计划进行私域运营，招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城线上的注册会员数达到约3.15亿。

在线下，蜜雪冰城则通过各类活动保持曝光、增加品牌触点，进而带动消费。例如2024年的“520”情侣节期间，蜜雪冰城开展一系列线下活动，使得5月20日全国门店终端零售额较上周同期提升11.4%；又如，蜜雪冰城在2024年7月开启“唱歌减一元”活动，在门店内演唱《茉莉花》就可以在购买茉莉奶绿产品时享受1元优惠。据悉，该活动为产品推新增添互动元素，使其推出后首个月内售出约1亿杯，根据茉莉奶绿6元/杯的小程序价格估算，该新品的首月销售额或将超过5亿元。

跨界联名方面，雷报统计了2024年至今，蜜雪冰城的IP联名活动（人工统计存在误差），发现24年以来，雪王已跨界合作了至少15个IP或品牌，覆盖潮玩、文创、食品、文旅、动漫、明星等多元化的IP类型，联名产品除了挎包、抱枕、毛毯等生活好物，也包括毛绒、透卡、挂件、徽章等一系列“谷子”周边。

值得注意的是，雪王联名与其他新茶饮品牌的联名活动已经出现了明显的差异。瑞幸、喜茶等联名大户主要是作为“品牌方”来借势动漫、文创等IP，售卖的周边产品均围绕合作IP的形象打造；而蜜雪冰城2024年的联名活动，大多数以“雪王”形象作为“IP方”来联动其他IP或品牌方，推出的产品也基本都是立足雪王形象，结合合作的IP或品牌的元素，为雪王设计新的造型。

在跨界之外，随着2024年“谷子”爆火，蜜雪冰城也专门针对“雪王”开发了许多系列的IP衍生品。包括盲盒、毛绒、玩具、文具、家居用品等。例如2024年，蜜雪冰城就推出了“雪王四季系列”“雪王百变日常系列”盲盒，2025年初又推出“雪王赐福系列”盲盒，结合不同主题设计雪王形象，线上商城与线下门店同步销售，形成“饮品+IP周边”的消费闭环。

蜜雪冰城还有打造“雪王宇宙”的野心。IP内容方面，继2023年首部动画《雪王驾到》播放量超2.1亿次后，2024年12月21日，续作《雪王之奇幻沙洲》进一步拓展了雪王IP世界观。紧接着，12月23日，雪王爱动漫文化（北京）有限公司正式成立，注册资本6000万元，企查查显示，雪王爱动漫由蜜雪冰城持股80%，蜜雪冰城全资子公司雪王星际科技有限公司持股20%。据悉，该公司计划推出“雪王大电影”，并探索动画电影与品牌联动的商业模式。

“雪王”的故事，是“草根”的逆袭，还是“流量泡沫”的陷阱？

如今，“雪王”IP凭借其亲民形象和多元化营销策略成为蜜雪冰城品牌的核心资产，但“甜蜜蜜”的背后，雪王IP其实没有看起来那么游刃有余。随着市场竞争加剧和用户需求变化，其IP运营也面临多重挑战。

首先，雪王面临着Z世代对“土味营销”的负面评价。尽管雪王IP凭借“接地气”“抽象”一路走红，全网曝光量超百亿次，但《DT商业观察》调查显示，仅23%的Z世代消费者认为蜜雪冰城“有品牌调性”，超过50%吐槽其“土味营销过时”。用户对雪王形象的认知逐渐固化，缺乏新鲜感，可能导致年轻群体流失。

雪王IP还有内容创新的压力。雪王IP早期依赖魔性主题曲和表情包快速出圈，但后续的动画《雪王驾到》、《雪王之奇幻沙洲》以及营销活动，仍以“萌趣贱”为主基调，叙事深度不足，难以持续吸引对IP内容质量有较高需求的中高线用户。若无法突破现有风格，可能陷入IP内容的同质化竞争，“雪王大电影”的前景也只能先画下一个问号。

市场竞争与用户需求分化也对雪王IP提出了挑战。蜜雪冰城花上亿打造雪王IP，本质依旧是为了能靠IP带动茶饮产品销量。但如今，新茶饮/咖啡赛道内卷还在加剧，瑞幸、喜茶、奈雪等品牌正通过降价策略侵蚀蜜雪冰城的低价优势，同时早早地推出健康轻乳茶等创新品类。

反观蜜雪冰城，其在产品迭代速度上相对滞后，以轻乳茶为例，早在2020年，瑞幸就率先提出了国风轻乳茶概念，喜茶的首款轻乳茶“天青雨”则在2023年8月上市，但蜜雪冰城的首款轻乳茶直到2024年10月才正式推出。因此，雪王IP营销需要与产品创新协同，否则品牌营销就难以维持差异化竞争力。

此外，雪王IP通过周边商品（谷子经济）与联名活动强化品牌影响力，但其核心商业模式仍以“平价”为根基。这种策略在提升IP价值的同时，也存在与品牌定位的潜在冲突。

雪王IP周边如盲盒、潮玩、联名服饰等，定价通常高于核心产品。例如2024年推出的雪王盲盒等潮玩产品，因设计成本较高，售价在30-200元区间，一定程度上已称不上“平价”。消费者可能因价格落差产生认知割裂，尤其下沉市场用户对价格敏感度更高，若后续IP周边产品因成本上升被迫提价，可能削弱蜜雪冰城“平价快乐”的品牌形象。

雪王IP还可能面临过度商业化后品牌价值稀释的困境。蜜雪冰城大手笔加注IP建设，若雪王IP因负面事件受损，品牌也可能面临系统性风险。2024年其食品安全投诉量增长47%，某门店因“蟑螂奶茶”事件登上热搜，直接冲击品牌心智。

雪王IP频繁用于联名、周边以及品牌推广活动，一旦无法达到消费者预期，也会引发消费者抵触情绪，削弱IP的情感联结。例如2024年的“雪王冰杯”事件，因为蜜雪冰城在1元冰杯产品上营销过度，但供货速度跟不上，导致大量门店仅销售半天就宣布停售，引起消费者“不想卖就不要卖”的声讨，最终换来雪王道歉、“雪王冰杯”产品下架的结局。

总的来说，雪王IP的未来，既不能困守于“4元柠檬水”的性价比神话，亦不可迷失在千亿市值的资本狂欢中。唯有将供应链的“硬实力”与IP的“软价值”深度融合，才能让“平价快乐”从营销口号升维为可持续的文化范式。

正如其在上市仪式中，让包括“雪王”在内的7位IP形象共同敲钟所隐喻的那样，真正的长期主义，需要产业链上每一个角色都能在“甜蜜叙事”中共享价值红利。雪王IP的成功源于其“平价快乐”的精准定位，但未来，还需要在创新、合规与用户价值之间找到新的平衡点，方能避免陷入“流量泡沫”陷阱。