彪马全球裁员，巴黎世家也救不了

关于PUMA（彪马），社交媒体上网友们问的最多的就是：PUMA属于什么档次？

带着这个问题，笔者问了一下DeepSeek，得到的答案是：PUMA是中高端运动品牌，价格适中，适合追求运动性能和时尚感的消费者。在中端市场与Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）竞争，在时尚领域与Fila（斐乐）、Champion等品牌竞争。

虽然是阿迪达斯、耐克的竞争对手，但是身边穿彪马的人好像越来越少了。

迈入奢侈品行列？

今年3月，各大品牌纷纷开启秀场，奢侈品目不暇接，可万万没想到彪马也在其中。

近日，巴黎世家（BALENCIAGA）2025 冬季大秀启幕，其中最热话题当属巴黎世家正式与PUMA Sportstyle携手合作，推出备受期待的联名鞋款——Balenciaga x PUMA Ultrasoft Speedcat。

不期待还好，许多期待的鞋友们看到实物都是心灰意冷，铺天盖地的质疑声冲上社交网络热搜，都吐槽“工地鞋”，“狗都不买”。

其实“Speedcat”鞋款在去年就焕新回归了，其Rose脚上的Puma Speedcat，更是和她那首《APT.》一样风靡全球。

在中国，此前陆续发布的Speedcat新配色数次售罄，并连续登顶小红书平台薄底鞋相关搜索量及内容渗透率榜首，许多网友称此为阿迪达斯“samba”的直接竞争对手。

有意思的是，彪马和阿迪达斯关系还真不一般。

亲兄弟明算账

彪马是来自德国的品牌，和阿迪达斯的创始人是亲兄弟。

彪马的创始人鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）出生于德国黑措根奥赫拉，他在最初的时候，并未能得到亲自创立并命名自己的公司的机会，因为他选择在1924加入了自己弟弟阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler），一并成立了达斯勒兄弟，也就是后来更为人所熟知的阿迪达斯（Adidas）。

后来兄弟二人由于矛盾导致分道扬镳，鲁道夫最终选择在1948年离开了与弟弟合作多年的公司，独自成立了彪马，两人最终从兄弟变成了对手。

今年是彪马成立的第77年，受消费寒冬影响，彪马并不好过。

3月12日，彪马公布2024财年第四季度及全年财报，第四季度营收22.89亿欧元，同比增长9.8%，2024全年营收同比增长4.4%至88.17亿欧元。

3月12日早盘交易中，彪马股价一度下跌23%，至2016年以来的最低水平。目前该公司股价续跌，今年以来，该股已下跌超50%，股价表现逊于阿迪达斯和耐克。

彪马公布的全年每股股息低于分析师的平均预期，且该公司预计2025年经汇率调整后的销售额的增长区间为1%-5%。

据路透最新消息，运动服饰品牌彪马将在全球裁员500人，作为其成本削减计划的一部分。该公司首席财务官在周二晚些时候发布令人失望的2025年第一季度和全年的财务预期，主要原因是美国和中国的需求疲软。

根据初步数据显示，2024年彪马净利润为2.82亿欧元，低于2023年的3.05亿欧元，主要受债务利息支出增加和非控股权益增长影响。全年销售额增长4.4%，达到88.17亿欧元，其中欧洲、中东和非洲地区增长14.3%，大中华区增长7.4%。鞋类和服装销售额分别增长9.2%和8.8%。

除此之外，彪马还在努力抵御年轻且快速成长的品牌的竞争，如On昂跑和Hoka，以争夺全球4000亿美元运动服饰市场的市场份额。

公司首席执行官Arne Freundt在与记者的电话会议中表示，500个裁员岗位中约150个将在彪马总部裁撤，该公司全球约有2.1万名员工，财务总监Markus Neubrand补充称，彪马还将关闭一些不盈利的门店。

不过Markus Neubrand表示，受到影响的门店占比仅为单一数字的小比例。

彪马已启动一项成本削减计划，目标到2027年达到8.5%的息税前利润率，而2024年为7.1%。

反观彪马的兄弟阿迪达斯却给去年交了一份“满意的答卷”。

要么创新，要么回家

3月5日，阿迪达斯公布了2024年第四季度及全年财报。2024年全年，阿迪达斯全球营收236.83亿欧元，同比增长12%，超过原有预期；净利润为7.64亿欧元，上年同期为-0.75亿欧元，实现扭亏为盈。

2024年第四季度，阿迪达斯全球实现营收59.65亿欧元，同比增长19%；净利润为-0.39亿欧元，上年同期为-3.79亿欧元，同比减亏近九成。

去年第四季度公司毛利率同比增长5.2个百分点至49.8%，全年毛利率同比提升3.3个百分点至50.8%。

此外，在投资支出方面，去年阿迪达斯的资本支出增长7%，达到5.4亿欧元。财报指出，对新建或改建自有零售店或特许经营店，以及在客户商店中展示阿迪达斯产品的投资占总额的一半。其余部分包括对IT以及公司行政和物流基础设施的投资。

阿迪达斯全球CEO古尔登表示，“2024年第四季度及全年的经营表现令人满意。我们在2024年实现了双位数增长，远超预期……我们对未来充满信心，我们看到所有市场的增长潜力。”

作为阿迪达斯亲兄弟品牌，彪马以运动时尚著称，近年来也一直在寻求扩大其在高端市场的影响力，此次和巴黎世家的联名也算这一步踏踏实实迈出去了，此次合作也更是吸引了不少年轻消费者的目光，让品牌重回年轻人视野。

彪马中国区总经理李敏（Shirley Li）曾表示：“中国市场是彪马最重要的战略市场之一，我们始终看好中国的市场潜力，并将不断创新产品与服务，更好地满足中国消费者需求。”

一系列动作都在表明彪马看重中国市场，但当市场竞争发生改变，尤其是以安踏、李宁为代表的国产品牌快速发展，彪马的机会还有多少很难说。

此外，彪马寄托增长希望的篮球、跑步领域在中国市场已经处于白热化竞争阶段。但安踏通过签约欧文加紧布局篮球领域并登陆美国市场；而特步、李宁在跑步领域不断创新收割市场。

除了国产品牌外，像耐克、阿迪达斯等运动巨头已经布局多年，这对于彪马而言都将是挑战。

而且进入中国市场多年，在中国消费者心中的品牌形象依旧不清晰，这足以让彪马敲响警钟。

在市场饱和、品牌竞争激烈的环境下，缺乏核心竞争力的彪马如果只依靠现象级产品，也许只会渐渐被中国消费者遗忘。