古为今用，看文化联名带给乳品的张力

乳品市场中联名产品多种多样，不少品牌通过各种动漫、游戏、影视剧等IP联名把握热门趋势，提升产品吸引力，值得关注的是，还有不少乳企与博物馆、传统节日、地标建筑、文化产业等跨界合作，在打造产品特色的同时，传承发扬传统文化，在国潮兴起、文化自信不断增强的社会环境中，文化联名乳品有望继续拓展市场空间。

文化联名乳品大多通过包装焕新来提升产品吸引力，在外观设计上融入传统元素，直观地体现传统文化并赋予产品情绪价值；文创联名本身带有一定话题性，在营销方面瞄准年轻消费群体，有助于品牌扩大知名度和市场接受度；与此同时，相关产品还在联名焕新的同时保持口味口感优势，牢牢把握消费痛点，不仅如此，还有部分产品在口味方面融入了中式传统风味元素，进一步打造差异化。

乳品也要有文化

乳品市场中不少企业与传统文化相结合推出特色产品，在国潮文化盛行趋势下，文化联名逐渐成为各大品牌的流量密码。2025年元旦，庄园牧场和甘肃省博物馆文创绿马IP联名，推出了新年绿马限定款浆水酸奶，庄园牧场表示，本次联名选择浆水酸奶，主要是因过去一年浆水酸奶在互联网上的讨论声量高，因为其独特的口味自带话题点，甘博绿马也是互联网上知名度较高的文创形象，一个是极具西北特色口味的酸奶，一个是极能代表西北文化的年轻IP，这是本次联名合作的基础。

春节、中秋等中国特色节日也是各大品牌重要的营销节点，乳品市场中节日相关产品不断增加，新年伊始，火热的春节消费潮逐渐退去，可以看到各大品牌纷纷融入新年文化习俗进行产品更新和特色营销，例如某头部乳企旗下多款产品更新了蛇年限定包装，并赋予产品桃花运、财运、好运、事业运等多种新年祝福；在营销方面该品牌与春节档热门电影IP合作，定制IP包装和周边，推动品牌声量与销量提升。

还有不少品牌与传统地标建筑联名合作，某乳企与永乐宫合作，推出财神、月神、救苦天尊等壁画瓶限定包装，弘扬中国传统文化；另一品牌推出多款故宫联名特别版产品，以文物的黄色、宫墙的红色以及雪景的白色为主要色调，并融入喜鹊与梅花等报喜寓意元素；二者合作不仅提升了地标建筑知名度，也为乳企赋予更多历史和文化底蕴。

部分乳企还与非物质文化遗产、中国传统茶文化、相声文化等进行跨界合作，多样化合作方式不仅拓宽了乳品市场边界，也为市场带来更多元化的消费体验；例如某乳企与国家级非物质文化遗产“秦淮灯会”联名共创花灯限定装，包括锦鲤、莲花、天鹅等吉祥花灯图案，还融入了猜灯谜这一传统习俗；某区域乳企与知名相声文化产业合作，在乳品包装上融入了相声演员剪影、传统乐器轮廓，以及经典相声台词等。

如何提升产品吸引力？

包装焕新是产品联名的重要体现，例如上述提到的各种联名产品大多是通过包装更新与普通产品形成差异化，也是品牌进行特色营销的重要载体；除此之外，产品包装也是品牌形象的直接体现，独特包装设计能够展现品牌创新能力和独特魅力，吸引更多市场关注，进而促进销售增长，并提升品牌形象和知名度；乳品市场中部分联名包装产品会宣称知名艺术家设计、非遗传承人合作等，来体现产品包装的创新性和特殊性。

从具体的联名乳品包装设计来看，相关品牌大多是将传统文化元素、地标建筑或历史人物形象融入乳品包装，例如某区域乳企与当地博物馆合作，推出城市文化联名牛奶礼盒，在包装设计上加入了橘子洲头、爱晚亭、杜甫江阁、太平老街等地标建筑；另一乳企将故宫和宫廷音乐结合，在牛奶包装上加入了琵琶、古琴、编钟等古典乐器；乳品包装焕新升级不仅在视觉上提升产品吸引力，还赋予产品独特文化内涵。

包装更新也不仅是简单的融入传统元素图案，还通常与中国传统文化中吉祥、吉庆寓意相关联，例如某品牌牛奶包装上的财神、月神壁画包含暴富、幸福、快乐等美好寓意；另一品牌产品包装的喜鹊、梅花等也寓意“踏雪迎福”“鹊先知喜”“寒梅傲立”等；相关产品通过传统文化寓意传递出积极的情绪价值，有助于增强消费市场对产品的情感认同，从而提升购买意愿。

部分品牌还将传统文化元素进行现代化创新，与年轻化潮流建立连接，例如某品牌将古风人物设计成现代化表情和姿态，并打出准点下班、狂吃不胖等现代化祝福；另一品牌利用谐音梗进行祝福，包括新年一定“橙”、新年多多“金”等；这些做法使得传统文化元素更加贴近现代化潮流，不仅拓宽了传统文化表达方式，也增强了文化联名乳品对年轻消费群体的吸引力。

如何瞄准年轻群体？

文化联名本身是一个引人注目的话题，一些文化IP自带话题和流量，例如某知名影视剧IP与20余个品牌合作，覆盖食品、美妆、3C数码等领域，并展示出对消费的强大驱动力，有数据显示，2024年其周边销售额突破2000万元；近期某春节档电影衍生品市场规模便已达到一亿元以上；另外故宫、天坛、橘子洲等地标或传统节日本身也具有认知和消费基础，品牌借此进行特色营销有利于进一步扩大知名度和市场接受度，为产品增添特色的同时提升市场竞争力。

带有文化特色的营销方式有利于吸引年轻消费群体，此类人群更注重品牌文化内涵和情感联结；而且年轻群体消费能力正在逐渐提升，已经成为消费市场中的主流力量，相关数据显示，早在2020年，90后、00后等Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿元，年轻人通常具有尝鲜和猎奇心理，带有文化特色或热门元素的创意营销能够拉近品牌与年轻消费群体的距离，提高宣传推广的质量和效率。

某乳企在推出文化联名产品时，利用线上线下相结合，开展全方位立体营销来进行品牌推广，线上包括开展互动小游戏，许愿符和上上签，线下开展移动博物馆传统庙会、地铁音乐会、结合cosplay活动等，打造沉浸式文化体验场景，吸引年轻人关注；另一品牌将产品创新与节气变化相结合，在社交媒体发布话题，引起网友关注和讨论，线下通过热饮车发放冬日热饮来打造温暖氛围。

乳企不仅关注联名乳品本身，还积极开发相关周边产品，如文具、服饰、配饰、箱包等，某头部乳企联名故宫定制周边刺绣帆布包，另一品牌发行纪念邮票、打造新春文化周边等，这些周边产品不仅丰富了品牌产品线，也有利于扩大市场覆盖并增加消费黏性；而且相关产品不仅是品牌特色的体现，还通常作为利润较高的附加产品，为乳企提供额外收入来源。

如何找到消费痛点？

观察市场中文化联名相关乳品，可以看到大多产品都是通过包装或营销方式创新来提升产品吸引力，产品自身的改变并不大，除了IP联名、包装焕新等外在竞争力的打造，乳品自身品质与口感也十分重要，“好喝”依旧是当代消费者选购乳品的主要考虑因素之一，根据《2024年中国食品饮料行业消费者洞察报告》中对乳制品消费分析显示，分别有62.1%和59.8%的人在购买乳品时会关注口味和口感。

国内乳品市场经过长时间发展，在牛奶品质和口感方面都具有一定保障，不少乳品在联名创新同时，也在强调产品自身口感优势，例如某品牌主要围绕新鲜战略，旗下联名鲜奶主打浓郁口感，宣称“小时候的记忆、浓醇又好喝”，并利用“浓”来打造节日浓厚氛围；另一品牌非遗限定包装鲜奶主打“鲜活营养”，通过GAP一级认证牧场奶源，72°C巴氏杀菌+双膜锁鲜工艺来提升口感和营养价值。

健康化是当下乳品市场的主要发展趋势，为了打造产品健康属性，文化联名乳品也在原料选择、生产工艺等方面下足功夫，选用优质原料不仅能够保证产品醇正口感，还有利于保留更多营养成分。优质奶源是不少乳品的主要卖点，具体来看，某品牌故宫联名有机纯牛奶宣称“有机牧场、自然浓郁醇香”“蛋白质含量增加27%”；另一品牌财神联名纯牛奶宣称“甄选牧场、生态奶源”“科技赋能、安享浓醇”。

文化联名乳品不仅要注重外在竞争力的打造，还需要重视产品自身口感和品质，通过内外兼修的方式，提升产品整体价值，不过想要实现整体竞争力提升，相关品牌在产品研发和推广过程中，需要以消费需求为导向，深入了解市场对口感和品质的需求偏好，并据此进行产品优化和升级；当前乳品行业正呈现出向高品质、好口感方向发展的趋势，文化联名乳品也需要把握这一趋势，保证口感和品质。

融入中式传统饮食文化

饮食文化也是中华传统文化的重要组成部分，一些传统中式养生食材被融入乳品市场中，例如红枣、枸杞、黑米等，不仅是对中华传统饮食文化的传承，也为相关产品增添了滋补、养生等新卖点。具体到产品中，某品牌红枣枸杞牛奶宣称红枣含有维生素A、维生素C，枸杞含有胡萝卜素、维生素B2、氨基酸等营养元素；另一品牌的“五黑酸奶”宣称“5种黑食材、焕发黑营养”“科学配比营养满满”。

不过传统食材加入大多还是对乳品口味的调节，关于滋补养生大多是宣传噱头，受添加剂量和原料配比等因素影响，实际营养价值和滋补效果有限，而且相关调制乳、乳饮料中还含有较多添加剂；相关品牌主要是看中近些年比较火热的“药食同源”“中式养生”趋势，通过营养滋补卖点的打造来把握消费热点，提升自身产品热度。

在传统中医药文化领域，也有部分乳企与百年老字号中医企业达成合作，共同布局药食同源市场，提升产品专业性，同时还有助于打造具有深厚文化底蕴和专业背景的品牌形象；例如某品牌研发并升级无乳糖猴头菇牛奶以及安糖健无乳糖牛奶，结合了中医养生理念和现代乳品科技，能够满足特定消费群体的健康需求；近期，该品牌又与贵州知名药企达成合作，表示双方将共同推动健康产业发展。

在乳品风味方面，也有不少乳企选用传统地方特色食材，例如某区域乳企推出高原特色青稞黑米酸奶，另一品牌结合重庆特色食材，推出山城醪糟酸奶；近期，庄园牧场上新了多款传统特色小吃风味乳品，包括热冬果梨酸牛奶、三泡台酸牛奶，另外还推出了酒泉沙棘牛奶和敦煌杏皮牛奶。

关于地方特色风味创新，庄园牧场告诉《乳业财经》，地域美食、原产地、怀旧情怀概念在新消费市场上蔚然成风，消费者对具有地方特色的产品有较高的兴趣和需求，根据近几年地域特色风味酸奶的销售数据以及消费者反馈，我们坚定的认为作为地方乳企，研发具有当地美食文化特色的产品是很有必要的，更符合当地老百姓的饮食习惯，同时也能将甘肃文化、西北文化传播出去。

随着消费市场需求日益多样化和各乳企差异化创新，文化联名乳品也将呈现出细分化趋势，通过融入中式传统风味元素，乳企将会开发出更多具有独特卖点的产品。

打造产品差异化的有效策略

乳品市场竞争激烈，从市场规模来看，中国乳制品市场进入成熟期，2018-2023年零售额CAGR为6.7%，尽管增长率略有放缓，但整体仍然呈现增长态势；从市场竞争格局来看，乳品行业市场集中度较高，头部乳企凭借规模效应以及较为全面的产品线和渠道布局占据更多市场份额，然而行业内入局品牌众多，市场竞争较为激烈；从整体销量来看，近两年乳品市场消费低迷，2024年12月全渠道乳品销售同比下滑2.7%，线下渠道跌幅达5.0%，行业整体面临较大压力。

在紧张的市场局势下，各个乳企还需要寻找新增长点，然而乳品市场中存在同质化问题，还需要乳企加强产品创新，特色文化注入能够给乳品市场带来差异化宣传点，传统文化元素不仅丰富了产品内涵，还使其在市场上更具辨识度，有利于吸引更多市场关注；无论是传统节日、地标建筑，或是特色饮食以及文化IP，都能够给乳品带来鲜明特点，通过跨界融合形式，与传统乳品形成鲜明对比。

市场中不少乳品为了体现自身纯净与品质，会选择简洁的包装设计，其中白、蓝、绿是乳制品市场中主要色调，符合牛奶纯正、干净环保等消费需求；而文化联名乳品通常在包装上进行了大胆尝试和改变，例如常见的IP联名会在包装上添加各种形态和表情的IP形象，提升产品趣味性和吸引力；与传统节日相关则更多采用金色、大红等鲜明色彩，更能吸引消费眼球。

而且在同质化问题严峻的乳品市场中，乳企与其他产业或品牌进行合作，不仅可以引入新元素和新卖点，也为产品创新提供了一定门槛，通过与其他产业签订合作条约，在联名推新时可以获得一定版权保护，在包装设计、宣传卖点等方面具有独特性，从而在一定程度上降低产品“查重率”；不过联名趋势火热，依旧容易引起行业内乳企与其他同类产业联名合作，推出相似产品。

文化传承与商业价值的平衡

乳制品与文化产业联名合作是对传统文化的一种传承，不少乳品借此打造传承和弘扬传统文化的品牌形象，二者相辅相成，乳品借助传统文化元素打造产品特色，传统文化也依托现代化产业受到更多关注，焕发新生机；例如某乳企与故宫博物院联名合作，将故宫博物院文物元素与牛奶包装相融合，还推出了充满文化底蕴的新品TVC，打造浓厚艺术感和中式美学氛围，展现中华传统文化同时，加深品牌与传统文化的联系。

不仅传承传统文化，乳企也利用文化元素的加入实现商业价值更大化，相关数据显示，2024年具有文化属性的联名产品溢价能力较普通商品高出30%～50%。在营销推广过程中，文化联名乳品通常会制造话题引发关注，提升产品知名度和影响力，通过扩大传播声量实现商业价值提升；或者在社交媒体上种草营销，吸引更多消费群体关注，为后期种草埋下伏笔，以便于达成销售转化。

不过乳企创新特色文化乳品也存在一些挑战，如何将传统文化与现代品牌相结合是品牌需要思考的问题，传统建筑、人物等元素与现代化设计在色彩、画风、气质等多方面都存在较大差异，相关品牌需要寻找平衡点制定更为合适的解决方案，既要体现传统文化和人物的历史底蕴和美好寓意，取其精华，又要避免过于守旧，同时结合当下现代化的新社会风貌。

提到关于文化联名乳品的推广难点，庄园牧场表示，首先是联名价值传递不足，在信息爆炸时代，市场上的广告和产品信息海量，博物馆联名、文化IP联名乳品的宣传信息这几年也非常多，很容易被淹没，消费者难以快速捕捉到产品的独特价值和文化内涵；其次渠道匹配效率低下，乳制品的主要销售渠道在传统商超和线下门店，这些传统渠道难以触达合作IP的核心粉丝，线上乳企电商店铺原有粉丝基数少，投放流量成本高；还有就是产品生命周期过短，乳制品作为快消品，客户尝鲜多，复购少；最后是文化差异和审美差异，不同地区、不同文化背景的消费者对文化元素的理解和审美存在差异，某些在特定文化背景下具有吸引力的联名产品，可能在其他地区或人群中难以获得同样的认可。

随着文化自信不断增强，消费市场对传统文化元素越来越感兴趣，并逐渐对国外品牌“祛魅”，文化联名乳品顺应了这一趋势，通过融入传统文化元素，满足消费市场文化需求和精神追求；有数据显示，2022年中国国潮产业规模突破1.5万亿元，同比增长21%，2023年市场规模达到2万亿元，预计2028年将突破3万亿元；在这一趋势下，未来文化自信和对传统文化认知将进一步增强和加深，文化联名乳品市场发展空间也将更加广阔。

认知&浅评：在国潮文化盛行、文化自信增强的社会环境下，与文化产业进行联名合作逐渐成为了各大乳企的流量密码，通过产品包装、营销方案等方面的创新打造特色产品，提升产品吸引力，尤其吸引年轻群体关注。现在市场中文化联名乳品越来越多，包括结合非遗、博物馆、传统节日、地标建筑、文化产业等多个领域，不过相关品牌在打造产品外观差异化的同时，也需要保证产品自身品质和口感，提升整体竞争力。