国家再出手，治理商家“差评”

作者 | salmon

编辑 | 文定

“一条差评直接让店铺流量腰斩，客服连续三天打电话求删评还是被平台降权。”许多店主都有过这样的遭遇，体现了中小商家的集体困境。

从返现红包到电话轰炸，商家为保住DSR评分被迫卷入“好评竞赛”，而且每天心惊胆战怕遇到职业差评师，白费半个月的功夫做数据。

今年2月，针对平台和商家自我管理不善等情况，北京市市场监管局发布《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》等新规，引导行业规范竞争。

新规出台，禁止操控评价真实性、严惩骚扰删评行为，习惯刷好评的部分商家可能不适应，但对合规经营的商家利好。长期来看，新规引导行业向善，也能够减缓控评焦虑、恶性竞争，是好事。

风向已变，商家面临新考验，该何去何从？

新规刀刀砍向“虚假繁荣”

差评不仅是消费者的情绪出口，更是商家的“命门”。

电商平台的“人气搜索”离不开店铺好评率，一条差评足以让商家辛苦做出来的商品搜索排名、店铺信誉直线下降，销量跌得让人肉疼，中小商家甚至因此被挤出流量池。

如果商家的差评率达到一定阈值（如美团近30天内商品评论数≥5且差评率≥60%；京东评论数≥5且差评率≥80%），部分平台有权对相关商品进行立即下架处理，并可能禁止其再次上架。

商家们不得不承认：在算法眼里，一条差评的重量，抵得上一百条好评。

于是商家们不得不化身“评价狙击手”——刷单、返现、电话轰炸，同样担负了额外的运营成本。

如今，北京市市场监管局新规明确两个重点来整治此类行为。首先，禁止操控评价真实性：平台不得编造、删除、屏蔽消费者评价，也不得以“好评前置、差评后置”误导用户。平台需要公示评价规则修改意见，提前7天公示新规。

此前，电商平台曾因弱化中差评标签被质疑，因不展示评价时间被诟病“模糊差评时效性”，现在这些情况可能会有所改变。

其次，新规对商家的行为也进行了严格约束。过去，商家通过返现、电话骚扰甚至恐吓要求删差评，新规明确此类行为违法；商家在自动续费前五日必须显著提醒用户，取消操作需便捷，避免用户因“隐蔽扣费”愤而差评，从源头减少纠纷。

新规其实并不“新”，而是对原有法规的进一步拆解。

此前，就有律师科普，根据《中华人民共和国电子商务法》，电商企业不可随意删除消费者的评价，因为电商法第三十一条明确规定了平台经营者的义务，他们得确保平台上商品和服务信息的完整性、保密性、可用性，否则将面临限期整改、二万元以上十万元以下的罚款，甚至更高处罚。

2024年4月，黄山市市场监督管理局就督办了一起“控评”案件，有人因从事饿了么、美团平台商家“好评”回访、有偿删差评等业务，被罚款5万元。

此类惩处早已有迹可循，而新规是将网络交易经营者的责任放大，之后的惩处对象不仅仅是第三方，还有商家自身。

新规打向了电商的七寸，平台也难免挨一棍。疯狂的控评行为原本就是在流量内卷、规则求生之下卷起来的，通过各大电商平台的评价规则对比，也许就知道谁在“掺水”。

值得关注的是，各大平台此前就已经有调整评价规则的动作。抖音电商日前发布《评价体系优化公告》，将“申诉成立差评不计入评分”的规则扩展至全品类。

拼多多则于1月21日起升级评价系统，取消分数制变百分比排名制，店铺与商品评价分权重不变，仅展示方式变，同时店铺消费者服务体验分考核周期缩至30天。

不管是主管部门，还是平台方，都在有意识地规范评价体系，避免商家恶性竞争。电商环境正在逐渐走向规范化，商家应当迅速跟上转变。

“卷好评”，一场没有赢家的战争

当“五星好评返现”成为电商和本地生活平台的标配，这场围绕评价的战争早已演变成一场零和博弈。商家、平台、消费者三方在虚假繁荣的泥潭中互相撕扯，最终却发现——谁都没能成为赢家。

商家和消费者，往往是正面交战的。四川高院2024年判决某火锅店诉消费者差评侵权案败诉，法院明确“消费者客观陈述体验不构成诽谤”，商家需建立差评响应机制而非强行删评。

还有职业差评师伪装消费者进行勒索，2017年3月，淘宝店主童某遭遇买家以差评敲诈索要8888元“补偿”并不归还电脑，报警后深圳龙华警方抓获了曾某等7名犯罪嫌疑人。

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，此类黑产难以根除的原因，一方面是因为电商平台评价机制对商家业绩和信誉影响较大，差评可能导致商家流量和订单减少；另一方面是平台监管存在漏洞，难以监测隐蔽的恶意差评行为。

于是，在评价规则的“漏洞”下，商家和平台、竞争对手又是纠缠不清。平台的算法规则本意是筛选优质商家，却意外催生了“刷单工厂”的灰色产业链。

有些商家利用规则来恶意竞争——2022年7月，醉鹅娘员工曾伪装消费者，在淘宝多次购买竞品“落饮酒业”产品并反复刷差评，最终被判赔偿 12 万元。

消费者本是评价体系的受益者，却在虚假好评的轰炸中沦为最大受害者。绝大多数用户依赖差评决策，但许多人曾遭遇商家电话骚扰要求删评，这导致消费者“多一事不如少一事”“再也不来就好了”的心态成为主流。

更讽刺的是，部分消费者主动加入“薅羊毛”大军——用户可以为获得返现，连续三次修改评价，从“商品质量差”硬生生改成“物超所值”。

这种扭曲的互动催生了“评价通货膨胀”：当好评率普遍虚高至4.9分，真正的优质商品反而难以脱颖而出。笔者和身边朋友出门吃饭就吐槽：“现在看到清一色五星好评，第一反应是怀疑商家刷单。”

信任危机的蔓延甚至催生了“反向筛选”策略——年轻人开始追捧3.8-4.2分的“真实店铺”，认为这类商家“既无财力刷单，又不敢摆烂”。

这场评价互博没有幸存者：平台因虚假数据失去公信力，商家因成本飙升利润率归零，消费者因信息失真决策失误。都在为算法的KPI打工，却忘了生意本该是人和人的连接。

新规破局？从“虚假狂欢”到“真实价值”

2025年北京市市场监管局的评价新规，如同一把手术刀，精准指向了虚假评价的毒瘤。这场变革带来的不仅是阵痛，更是行业焕新的契机。

短期而言，新规落地后，商家先面临合规压力。以往依赖“好评返现”冲销量的模式被明令禁止，诱导修改评价将被处罚，在这个过程中，商家依然会面临各种差评的困扰，从而拖慢了合规进度。

新规虽要求平台建立恶意评价举报机制，但审核周期长、举证难度高，中小商家仍疲于应对。在新规的指引下，平台与商家的攻防战，可能会从“刷好评”转向了“反黑产”。

合规带来的阵痛，也是一种生长痛——真实评价的价值正在显现。消费者更愿意为真实体验买单，而不是为虚假好评退货。

但从长期来看，对中小商家而言，新规撕开了流量垄断的口子。过去大商家凭借“控评”霸占头部位置，如今规则透明化让“小而美”的品牌有了突围机会，不用和刷单巨头拼资金，而是和真实评价的用户一起用心做产品。

这场变革的本质，是将评价体系从“流量工具”还原为“信任货币”。当一条差评不再需要商家“拼命捂嘴”，不用店长找上门去“理论”，当消费者能放心说出真实感受，电商才真正完成了从“数据游戏”到“价值创造”的进化。

在短期向长期过渡期间，商家要做好应对的准备，以迎接新的规则环境。

首先，及时回应与沟通。商家在收到差评后，应及时与消费者沟通，了解问题所在，积极解决问题。通过诚恳的态度和有效的沟通，可以化解消费者的不满，甚至转差为好。

其次，提升商品质量与服务水平。商家应注重商品质量和服务水平的提升，定期查看商品评价，了解消费者的需求和反馈，从源头上减少差评的产生，

再次，利用好平台申诉机制。如果商家认为差评是恶意的或不合理的，应及时向平台申诉。对此，商家要密切关注平台在评价规则方面的变动。

最后，做好数据分析与监控。商家可以利用数据分析工具来监测评价的真实性，建立内部评价监控机制，分析评价趋势，识别异常波动，以此了解客户满意度的真实状态。

新规之下，拼刷单的旧时代落幕了，拼产品、拼服务的新战场已拉开帷幕——这一次，赢家是那些尊重用户、用心做产品的人。

信息对称是健康市场的基石。或许，电商的下一片蓝海，不在“控评术”里，而在“真实力”中。毕竟，刷单堆砌的泡沫终会破灭，唯有产品与服务，才是永恒的“硬通货”。

参考资料：

[1] 发布 | 北京市场监管总局发布网络平台交易新规！.中国信息安全

[2] 第一批不想卷好评的商家出现了.远川研究所

[3] 职业差评师出现在外卖平台，“换执照都搞你”.澎湃新闻