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智通财经APP获悉，国泰君安发布研报称，随着近几年抖音渠道崛起降低了天猫+京东的电商份额，线下渠道也逐渐被更为分散的品牌专卖店取代，渠道逐步碎片化，平台间竞争加剧。这就意味着，平台会尽可能挤压品牌厂的利润从而使得自身的平台更有竞争力。电商平台及品牌间的内卷引起了监管的高度重视，尤其是2024年后半年以来，监管力度正在加大。经历4年的“内卷式”竞争，小家电企业费用率高企，利润率显著承压，对电商平台内卷行为的监管趋严有望大幅度改善小家电企业的费用率水平，从而提升其盈利能力。
国泰君安主要观点如下：
2020-2024年间平台流量费愈发高企，小家电品牌厂利润被挤压，企业面临生存困境
对家电企业而言，影响利润率的核心因素在于销售费用率。因消费者需求处于缓慢弱复苏状态，且前期的地产压制影响因素仍存，导致作为耐用消费品的家电需求尚未恢复到较高增长。与此同时，随着近几年抖音渠道崛起降低了天猫+京东的电商份额，线下渠道也逐渐被更为分散的品牌专卖店取代，渠道逐步碎片化，平台间竞争加剧。这就意味着，平台会尽可能挤压品牌厂的利润从而使得自身的平台更有竞争力。
对于品牌厂而言，如若企业想要获得超越行业的增速，则需投入更多的资源以获得相对竞争优势，但不断加大费用投放的结果就是企业销售费用投放效率进一步降低。因此，会发现2020年后，小家电的季度利润率呈现下滑的态势，2024Q3，部分企业甚至出现亏损的情况。
针对电商平台内卷行为的监管趋严，品牌生存环境有望改善
电商平台及品牌间的内卷引起了监管的高度重视，尤其是2024年后半年以来，监管力度正在加大。2024年11月市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。
2024年市场监管总局组织开展了涉企违规收费专项整治工作，共查处各类主体涉企违规收费案件3042件，责令收费主体退还企业13.6亿元。2025年3月5日举行的十四届全国人大三次会议“部长通道”上，市场监管总局局长罗文回应了市场关切的治理平台规则不公平、收费不合理、算法不透明、直播电商乱象频出等问题，体现出对电商平台的监管力度进一步提升，有望改善平台经营商的生存环境。
各大电商平台逐步开启针对商家的优惠政策，品牌厂利润率有望在2025年得到改善
例如，2025年2月24日，巨量千川平台已上线退款退费补贴政策，商家在平台投放而带来的抖音电商成交订单，在发生消费者全额退款的情况下，平台将以赠款形式，将该笔订单的推广费自动发放到符合条件的巨量千川账户，商家无需再提交申请或操作。
推荐标的
飞科电器(603868.SH)、德尔玛(002959.SZ)、小熊电器(002959.SZ)、新宝股份(002705.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)、北鼎股份(300824.SZ)、科沃斯(603486.SH)、石头科技(688169.SH)。
风险提示
费用率改善程度不及预期，品牌间竞争加剧。
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