徐阳，「安踏余承东」

文 / 节点财经 五行

"都说安踏人‘敢吹牛’，我现在就吹个牛：3年之内我们安踏单品牌要在中国超过耐克。"

近日，安踏主品牌CEO徐阳在接受《中国企业家杂志》采访时，放出了"狠话"，与华为余承东"不做第二，只做第一"的凌厉风格如出一辙。

余承东，曾以"战神"之名为华为立下赫赫战功：从开拓华为无线通讯业务、主导3G国际标准制定，到砍掉低端手机冲击高端市场并在2024年第四季度重夺市场第一，再到跨界造车推动鸿蒙智行跻身新势力多次实现销量遥遥领先，他的每一次"激进目标"都曾饱受质疑，却又屡次以结果证明"吹过的牛皮都能实现"‌。

正如《孙子兵法》所说，"求其上，得其中"，"求其上"成就了余承东"跨界破局者"的传奇‌。

而徐阳同样带着"破局者"的锐气。

他曾任始祖鸟中国区总经理，三年内将店均年收入从200万元推至1亿元，重塑品牌价值。

掌舵安踏主品牌后，他力推"安踏 SV"（主题限定店）、"超级安踏"门店等新业态，并借签约NBA球星欧文、优化供应链等举措，将产品定价上探至近千元区间，剑指耐克腹地。

如今，徐阳再为安踏定了一个大目标，不过，这个"大目标"的实现路径却指向了一个"小切口"：拆分组织架构、聚焦多元化细分市场，安踏正在将品牌变"小"。

那这种"做小"的转型，会成为撬动安踏增长的杠杆吗？

01 以"小"博大？

2023年1月，徐阳出任安踏主品牌CEO。

彼时，安踏刚为2022年完美收官，以536.5亿元的营收，首次超过耐克中国，问鼎中国运动鞋服行业。

然而正所谓"船大难掉头"，大企业也有大企业的问题。

截至2023年，安踏员工规模已超过5万人，部门层级繁多，这使得内部创意从构思到摆上货架，需历经层层审批，部分新品研发审批流程甚至达数月之久。

面对这种局面，向来以敢于打破陈规著称的徐阳一分钟都没耽搁，开启了大刀阔斧的改革，他把第一刀"砍"向了经销渠道。

想要提高机动灵活性，就要让安踏品牌变得更"小"、更分散。

上任数月，他合并了几个销售大区，比如湖北湖南、重庆四川，东莞广州，还炒了5位销售分公司总经理，并喊出"每开一家高效店关停十家低效店"的口号。

随后，"千万征程"计划诞生——未来的门店年店效要做到1000万元。

目标看似激进，但徐阳是有底的。

因为他在始祖鸟的三年，始祖鸟门店从130多家降到102家，店均收入却翻了4倍之多。

何况北京三里屯太古里SV主题限定店——这家定位潮奢的安踏创新店型，月坪效已经达到2万元/平方米，如果保持这个水准，年店效将很可能超过1000万元。

有时候"小"即是大，少即是多。

随后，线上线下渠道被徐阳切开，电商又被切成传统电商和兴趣电商，考虑到传统电商人找货、兴趣电商货找人的不同逻辑，他提出针对不同消费场景制定差异化的折扣策略。

品类方面，梳理出综合训练品类、篮球品类、跑步品类；客群也被进一步细分，比如在儿童客群下，又继续细分出儿童和婴幼童客群。

并且，徐阳还将团队也进行了垂直细分。他从李宁挖来首席球鞋设计师周世杰，负责篮球产品的设计；从悦跑圈挖来了程旸，担任跑步品类的负责人；户外产品，则找了他在始祖鸟的老部下负责。

新团队被放在鞋服大部门下，按照虚拟品类制度形成工作会议机制，双周单独向CEO汇报。

这种"小而美"的产品策略，既保证了与原有组织的融合，又能使新团队相对独立地运作，聚焦于特定品类的产品研发和销售策略制定，决策和执行效率大大提高。

一些做的很成功的国际品牌，如On跑鞋、Hoka等，他们的共同特点就是只做垂类，小而灵活，但却能以"小"博大。

并且，原本庞大的区域管理被拆分为更灵活的单元后，每个单元直接对业绩负责，也促使团队从"被动执行"转向"主动经营"‌，间接提升了团队的凝聚力和战斗力。

所以徐阳在多个场合屡屡强调的"变小"改革，其实以更具机动性的独立业务单元，打破组织惯性，重塑敏捷竞争力。

2023年，安踏营收623.6亿元，再次超越耐克中国，并且两者的营收比已经从2022年的1:0.96被拉大至1:0.84。

如今的安踏，体量已经相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁、2.6个阿迪中国，占前四名营收总和的37%。

但美中不足的是，安踏主品牌却面临认知瓶颈。

2023年安踏财报显示，FILA和安踏其他品牌营收增长分别16.6%和57.7%，但安踏主品牌仅增长9.3%。

那么，针对品牌的困局，徐阳又是如何应对的呢？

02 品牌向上又能大众定位？

2024年春天，北京安踏作品集SV门店前排起了长队——人们争相抢购的，是安踏和NBA球星凯里·欧文联名的限量款球鞋"KAI I 欧文一代"。这双售价899元的鞋子，转手就在二手平台被炒到八千块，一鞋难求。

而这背后，折射的是安踏的品牌战略蜕变。

近年来，中国运动鞋服市场增速放缓，行业进入存量博弈阶段。耐克、阿迪达斯占据高端市场，新兴国产品牌在下沉市场厮杀，而定位中端的安踏陷入夹缝，颇有点"上不去、下不来"的尴尬。

更棘手的是品牌认知错位问题凸显：安踏的主品牌定位是"专业运动"，但即使它已拥有氮科技中底等核心技术，多数人仍将安踏与"高性价比"绑定。

图源：安踏2023年财报

一位来自北京的消费者向《节点财经》表示安踏 "价格合适"，但对其篮球鞋专业性存疑；另一位初中生妈妈提到，因为中考体测需要，更倾向于为孩子选择耐克、斯凯奇等，"安踏早就不买了"。

北京朝阳区某门店的导购员也告诉《节点财经》：来买跑鞋的比较多，篮球鞋很少有人问。

这些声音倒逼安踏加速转型。

徐阳团队发现，要打破"性价比"标签，必须重构品牌价值：一方面通过技术创新提升产品壁垒，另一方面借助IP溢价突破价格天花板。

签约欧文成为关键一役。

2023年7月，安踏和欧文达成全球代言合作，欧文担任安踏形象大使兼品牌首席创意官。

2024年3月，欧文与安踏合作的第一款篮球鞋"KAI I 欧文一代"在北京和美国全球同步发售，引发粉丝抢购狂潮。

由此，安踏的产品定价从400元上探至近千元，品牌形象也大幅提升，甚至还吸引到了原本不属于安踏的消费群体——那些曾经并不会选择安踏的篮球迷们。

"我是欧文球迷。自从欧文代言安踏后，我就试着买了两双，上脚还不错"，在一家安踏门店里，30岁的张先生这样说道，"有时候路过这儿也会来逛逛，看看有没有什么新款。"

篮球明星产生了巨大的带动效应。

这也让徐阳看到IP的价值，因此他开始着手打造安踏的商品IP矩阵：跑鞋有巴黎奥运会联名款，防风衣推出"空气甲"科技，篮球鞋则绑定欧文个人标志。既增加了品牌辨识度，又能通过IP溢价提升利润空间。

这就是安踏的品牌向上策略。

而品牌向上的根基是什么？

答案或许是技术创新。

到目前为止，安踏已自主研发了「安踏膜」、柔心纱、氮科技、弦科技、超临界染整技术等科技成果。

在2024年巴黎奥运会上，陪伴中国奥运健儿91次站上领奖台的，就是安踏的领奖鞋装备。它的鞋面采用独有技术——弦科技，用一根线织成一个面，韧性和耐磨性是传统材质的2倍以上；鞋底采用双层氮科技，能量回归率达85%，是不折不扣的制鞋尖端技术。

2023年，安踏的技术研发投入已超16亿；到2024年6月，安踏集团已累计申请国家专利4655件，在中国体育用品品牌中排名第一。

品牌、技术在一步步"向上"，但看安踏2023年财报中的品牌定位，《节点财经》发现似乎有悖论：大众定位、专业突破、品牌向上。

那么问题来了，品牌向上的同时要如何大众定位？

徐阳的这句话也许就是答案：中国有14亿人口，13亿都是大众。不同的人在不同的渠道里以不同的价格买不同的产品，安踏不可以用同一个渠道、同一票货、同一个价格面对不同的人。

比如，通过触碰感受先进面料的夹克、外套应该放在负担昂贵租金的线下门店，而线上则聚焦性价比，比如简单的T恤。

这背后的逻辑包含两层意思：一是安踏要吸引除普通消费群体之外的泛大众；二是要在不同渠道有差异化策略。

比如一款全碳板跑鞋C202 5代GT Pro，有四个价格档：5代GT Pro 2099元，5代GT1299元，C202 5代799元，C202 lite 599元。这种分层定价，既保证了专业性能的技术沉淀，又覆盖了从高端到大众的全消费层级。

产品分层之后，渠道也要分层精细化运营，既要有适应顶级商圈的旗舰店，也要有抓住几个趋势品类，如户外、鞋类、跑步、篮球的专门店。

如今的安踏有很多新型业态。比如前文所述北京SV（SneakerVerse）、定位一站式购物的超级安踏、倡导绿色环保的0碳使命店以及常出现在奥特莱斯的Anta Guanjun等。

在2023年的投资者日上，徐阳还宣布安踏未来的零售业态要划分出5个等级，竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、标准级、基础级，以匹配不同的商圈和人群。

可以说， "大众定位、品牌向上" 的品牌战略，既允许安踏通过多元化品类、差异化定价将人群向广度延展，也可以通过高附加值的商品IP让品牌往高端市场纵深，某种意义上说这也是对徐阳"让安踏变’小‘"战略的呼应。

而在《节点财经》看来，这种分层布局、差异化运营的思维不仅为企业带来多维度增长，也为其他运动鞋服企业提供了另一种范式：多元化的同时差异化，增长不是只有一种方式。

03 做世界的安踏：一场全球化突围

3月1日，欧文系列第二代签名球鞋ANTA KAI 2在全球五大洲16个国家和地区同步发售，再次引发全球粉丝的抢购热情。

某种程度上说，这是安踏全球化布局的必然结果。

这几年，安踏的增长从高峰时期的40%回落至20%以内，且主品牌门店已近万家，国内渗透率逼近饱和。

与此同时，全球市场结构性机遇显现：北美户外运动市场2025年将达32.73亿美元，欧洲高端细分领域也存在品牌替代空间。

出海势在必行。

但不同于李宁、特步的全面铺开，安踏选择以篮球品类为切口，又通过签约欧文拿到了进入北美的黄金钥匙——毕竟这位与耐克合作七年的超级巨星，仅签名鞋就为耐克贡献了超26亿美元的收入。

如今，这股流量被导向安踏。

2024年3月，欧文签名鞋"KAI I 欧文一代"首发，美国达拉斯潮流买手店"Sneaker Politics"外从凌晨就排起了长队。

同时，安踏为主品牌搭建了美国独立站，"欧文一代"一上线，就成北美收入主力，用最短时间完成了在海外从零到一的品牌积累。

之后的2024年9月，"欧文一代"SPEED升级款正式登陆欧美主流渠道Foot Locker和DSG鞋墙，覆盖美英法意加五国60家核心门店，所到之处，都是一鞋难求。

自此，安踏也从美国个别城市零散的潮流买手渠道，打入了欧美市场的主流零售渠道。

而这正好对应了徐阳提出的安踏主品牌北美出海"三步走战略"。

➊产品输出：通过亚玛芬渠道在北美发售专业运动鞋服，完成市场试探；

➋渠道深耕：进入Dick’s Sporting Goods等连锁零售商，建立稳定分销体系；

➌品牌扎根：2025年计划在洛杉矶开设首家品牌旗舰店，通过场景化体验强化用户心智。

如今经过前两步的完美铺垫，安踏已经走到了第三步。

而这场漂亮仗，也让我们看到了安踏的深谋远虑。

长江商学院战略管理学实践教授石维磊曾这样评价安踏的北美出海：从品类切入，到代言联名，再到价格锚定，渠道安排，安踏经过严密论证，步步为营。

并且，走上牌桌的安踏，也用产品力证明了自己。

KAI I 欧文一代，这双搭载氮科技中底、动态绑带系统的球鞋，以125美元定价直接对标耐克、阿迪达斯，国外用户在抓地力、灵活性、配色、轻便方面给出了高度评价。

"这双鞋的抓地纹路简直疯狂！我在木地板上急停变向时，感觉像被钉在地上一样，完全不用担心打滑"——Reddit用户 @FastBreakKing

"弧形外底设计完美适配欧文的打法，前掌灵活性是历代最佳，适合小体重后卫"——YouTube频道Nightwing2303

"单只鞋不到400克，比现在的厚底鞋灵活多了！如果你喜欢贴地飞行，选它没错"——Reddit用户 @HoopsFanatic

这也为安踏赢得了在专业运动领域的技术话语权。

而安踏全球化的步伐不止于北美。

早在2023年初，徐阳就带队成立了东南亚国际事业部，以新加坡为核心辐射泰国、马来西亚、菲律宾等地区，并采取"直营+当地经销商"模式，进入了当地市场。

不过，北美和东南亚在消费者偏好和市场特点上差别迥异，未来如何在不同市场之间分配资源、制定差异化的市场策略和产品设计方案，甚至两者能否兼得，是安踏需要仔细考量的问题。

而在查阅安踏以往的公开资料时，《节点财经》还发现了另一件有意思的事情，创始人丁世忠也有对安踏整个集团全球化布局的战略三步走：

➊一是让国际优秀品牌的价值在中国落地；

➋二是将安踏独特的商业模式赋能到全球；

➌三是让开放与包容的安踏文化被世界认同。

我们来一一对应，一就是安踏收购包括FILA在内的国际品牌，在中国进行本土化运营；

二包含两步，第一步是通过收购亚玛芬，打开欧美市场，提升海外营收在集团收入的占比，第二步是安踏主品牌开启全球化，与亚玛芬集团形成"双轮驱动"的全球化布局。

说到这里，也就不难理解为什么安踏品牌首次进入北美就能"步步为营"，全得益于前期的战略准备和铺垫。

而三则是安踏未来的美好愿景。

那么说回到徐阳的愿景——"3年之内我们安踏单品牌要在中国超过耐克"。

我们不妨一起期待下，徐阳"吹的这个牛"三年内能否实现。

*题图由AI生成