张兰被封30天后，麻六记悄悄卖了5000万

麻六记的命运依然悬而未决。

文章来源｜卡思数据（ID：caasdata6)

麻六记的危机，似乎已告一段落。

2月26日，身穿西装的汪小菲出现在快手麻六记直播间内，此时距离他的账号被抖音封禁已经过去了18天。公开数据显示，这场直播收获了超过百万的人气。

2月8日，在抖音账号被封禁后，张兰与汪小菲兵分两路开启了自救：汪小菲以抓马风格一面宣布与张兰断绝母子关系，一面猛烈控诉抖音对他的封禁；张兰则一力将舆论带来的流量转变为扩张的野心，先后在视频号、搜狐视频等多平台开播，还在抖音创建了新账号@湛兰321 俏满潮 ，旗下主播化身“青春天团”组团带货。

与此同时，麻六记约30余家门店开启店播，意外捧红了素人小井。当张兰作为麻六记最大的IP在抖音悄然隐退，取而代之的是，济南恒隆门店的素人员工小井作为主播新星冉冉升起，收揽了一批“姨姨们”的宠爱，其所在门店也成为麻六记诸多直播间中的佼佼者。

蝉妈妈数据显示，最近30天内，麻六记的销量超过100W，销售额达到5000W~7500W，其中直播占比约72%，商品卡占比21%。

虽然一切渐渐归于平稳，但麻六记依赖“八卦”流量的底色似乎也未曾改变，而在头部复出越来越难的当下，麻六记的命运还悬而未决。

刚刚过去的2月，深陷舆论漩涡的麻六记完成了一场极限自救，悄然扭转了大众对品牌的印象。

复盘其快速翻盘的原因，麻六记面对危机的迅速反应不可谓不迅速：当品牌最大的IP张兰与汪小菲的抖音账号被封禁后不到一天，麻六记约30余家直营门店便迅速开播，以店播矩阵组织起一场保卫战。

主播们不熟练的业务状态、潦草的直播布置都显示出其仓促的一面，但素人主播们或真情流露，或积极整活，或致力于展示后厨环境的举动还是刷新了吃瓜群众对麻六记的印象。

资本家的战争与员工自救叙事不冲突。当“创始人涉嫌造谣”的矛盾被悄悄转移，矛头所向的麻六记被细化成30多家门店、8000名员工，豪门的家长里短也最终转变为对门店打工人的共情。

在此之中，济南恒隆门店的餐厅经理“小井”意外走红——在一场直播中，临时被拉上主播位的小井结结巴巴口播“王主公子请下单”，配合他颇具喜感的倒八字眉，立刻收获了观众“怜爱”。

小井直播

麻六记也有意针对小井进行包装。在直播中，他称直播间观众为“恩师”“姨姨”，在麻六记账号间来回串门，还收获了老板娘及高管的打赏；在短视频中，小井则会更新自己的生活、工作vlog，偶尔展示和店长的人情世故，以及通过读信、手绘的方式拉近和观众距离。

张兰的视频号中，还有小井红着眼睛说“有一个梦想是见到张妈妈”的影像。最近，小井还来到北京直播，与汪小菲对面交谈，他的直播间评论区刷满了“给小井冲榜，带个好数据回济南”。

虽然随着消费者热情的消退，门店的GMV有所下滑，但小井依旧是当下麻六记最有号召力的IP之一，济南恒隆门店顺势成为销售额贡献最高的一家门店。蝉妈妈数据显示，最近30天内，该门店共直播46场，累计销量50W~75W，销售额达到1000W~2500W，数据最好的几场直播GMV均超过百万。

从依赖张兰这一IP到靠店播向消费品牌转型，麻六记的危机反而成为了品牌形象重构的契机，这一局面还得益于抖音对店播的支持。

虽然在舆论场上以“无底线炒作”的原因对对张兰予以封号，但对于麻六记店播的自救行动，抖音显然乐见其成。在微博，抖音集团副总裁李亮表示，店播是抖音电商的主流，“像麻六记这样借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。”

数据显示，连续四年，店播在抖音电商GMV大盘中的占比都超过了达播，2024年店播和货架电商贡献占比更是超过70%。相比于风险更高的达播模式，店播的可控性更高，且与平台收入绑定更为密切，也因此成为抖音2025年的电商重心。

当然，创始人账号被封禁对麻六记来说并非无足轻重。在失去张兰与汪小菲这两处巨大的流量来源后，张兰急需缔造新的直播间替代她承接流量。

2月12日，@湛兰321俏满潮 在抖音上线，此前在张兰直播间出镜的主播们组团开启“一站式”好物分享，带货麻六记、兰俏生活的零食，以及一些美妆护肤、日用百货等。虽然张兰本人没有在直播中出镜，但直播间处处有着她影子。不到一个月，这一账号已积累了45万粉丝，直播销售额累计达到1000W~2500W。

如果回顾麻六记的起家之路，会发现这一备受争议的品牌从因疫情影响不得不转型线上自救的初期，其电商之路就走的磕磕绊绊。

2022年东方甄选初爆火时，电商直播间掀起一场“东方味”模仿秀，汪小菲也在麻六记直播间内秀起自己的散装法语，虽然遭到大众吐槽，但麻六记的主推品酸辣粉也还是借着流量出现在大众视野中。

而在这一年底，借助汪小菲的“发疯文学”，张兰终于找到了“爆火”之道：汪小菲为离婚纠纷连发23条微博发疯“不愿再给这个家交电费”，张兰就在直播间明晃晃地卖起青梅绿茶、卤蛋和煲仔饭；汪小菲含恨要拿回属于自己的床垫，张兰立刻在直播间内带货1299元的网易严选床垫，上演了一番“在床垫上吃软饭”的好戏。

双方一个站在八卦的台前，一个站在电商的幕后，豪门家事转变为汹涌的流量，麻六记的声量与销量因此翻了几十倍。

过度依赖八卦流量的浇灌是麻六记的底色，也是麻六记的一道坎。事实上，从2023年起，张兰直播间就因缺乏爆点而流量下滑，而屡次将家事作为流量焦点的戏码，大部分观众也差不多看腻了，加之旗下酸辣粉曾遭到315点名，一直以来，作为网红品牌的麻六记，实际上都未能树立一个鲜明的正向品牌形象。

张兰也尝试过IP的扩张，比如2023年入淘直播，虽然首秀直播间观看人次稍高于抖音，但转化效果并不如预期，而其打造另一网红IP的尝试，也一度因旗下主播肖肖主持人的出走而中断。

然而，毫无疑问的是，张兰还是那个会拿捏流量和风向的张兰。在她的主导下，麻六记的开年危机逐渐导向了相对正面的一方：当线下门店纷纷开启店播披荆斩棘，张兰也持续营造着自己“战兰”的形象，出没于多个平台收揽流量。

虽然张兰本人在抖音销声匿迹，但张兰似乎又无处不在。在一番叙事包装下，她的角色变成了勇斗抖音霸权、兢兢业业的民营企业家。

遭到抖音和微博的双重封禁后，张兰立刻转战国际版tiktok，或是朗读粉丝来信，或是亲自下厨教做辣子鸡；微信视频号中，张兰也为自己塑造了良心民营企业家的人设，大谈人生哲理、为人处世之道，“敢把真心当底牌，在处处设防的世界里，做第一个伸手拥抱的人”“努力的意义不在于你取得多大的成就，而是在平凡的日子里活出更好的自己”，评论区大部分都是称赞之语。

2月14日，张兰入驻搜狐视频，CEO张朝阳立刻发文站台。目前，@张兰俏生活 在搜狐视频积累了2万粉丝，首页共更新了18支视频，播放量超过85万。

负责试探快手的则是汪小菲。在抖音宣布封禁张兰与汪小菲账号后，汪小菲一边怒斥平台“凭什么审判他”，一边以“断绝母子关系”的劲爆发言刷屏。2月26日，汪小菲悄然出现在快手麻六记官方直播间内，斩获上百万观看人次。但与抖音相比，快手的基本盘更下沉，麻六记并不占优势。

虽然在多平台反复横跳，但在最初轰轰烈烈的保卫战后，无论是张兰还是麻六记，溅起的水花都不大。与其说“战兰”要全军出击，不如说是为了留住声量，争取复出机会或是借机培养替代IP。毕竟，兜兜转转一个月后，还是抖音的流量最香。

今年年初，三只羊旗下的抖音直播间内出现了一名头戴绿鱼头套的神秘主播，被网友认定为@疯狂小杨哥。但在用户顺藤摸瓜寻摸小杨哥复出踪迹时，这一账号又忽然停播，其后三只羊公司出面回应，否认了出镜者是小杨哥的传闻。

在此之前，疯狂小杨哥的复出试探阵地还包括视频号。1月初，“小杨臻选”在视频号短暂开播，卖起了年货，但三天后的突然停播，让这一试探也变得余味悠长。

想要复出的不仅是小杨哥，还有@东北雨姐。自木薯粉事件翻车后，@东北雨姐 的主账号和系列关联账号，如@雨姐家大乔、@雨姐家大亮子 等账号均销声匿迹。今年以来，东北雨姐多次切换账号试图复出。1月，她的IP切换至河北，小号@农村快乐生活 在抖音上线，但不久就因大量举报封号，2月，@河南晴姐 又疑似成为雨姐化身，但粉丝量寥寥无几。

切号转生、换平台复播是头部网红们复出的常见路数，但在舆情仍未消散的当下很难说行之有效。尤其是像三只羊这类旗下有大量矩阵直播间的公司，更是牵一发而动全身，目前，三只羊大部分直播间都陷入停播状态。

头部达人复出越来越难，一方面源于舆情激愤，越是做到头部的带货主播，影响力就越大，另一方面则出于抖音对达播的严格管控，像张兰这样带有明显“黑红”标签的高风险账号，被封禁并不算意外之事，后续复出与否取决于抖音的监管力度。

就在不久之前，一位粉丝近500万的网红@顾茜茜 也遭遇了平台封禁，主页作品被下架清空。事件的导火索为，在一场直播中，顾茜茜表示，“今天我在床上躺了一天什么也没干，抖音橱窗成交金额116万，佣金预估30.32万”“你对我的骂声越大，我就赚得越多”，这一“狂傲发言”迅速搅动了大众情绪，在网上掀起轩然大波。

当网红经济逐渐崩塌，抖音的监管之网也正在收紧，“黑红”的流量之路早已行不通了。

去年，大批千万网红的倒下似乎成为抖音达播鸣金收兵的预告，如果回顾抖音红人史，不难发现，抖音已经太久没有新“一哥”“一姐”出现了。目前抖音可以称之为头部的带货账号包括@与辉同行、@广东夫妇、@贾乃亮、@国岳 等，几乎都是大众熟悉的老玩家，且带货数据与往年巅峰时期已形成落差。

不可否认，张兰曾靠着八卦底色招来了大批流量，并将此赋能给了麻六记，但很显然，这种“黑红” 模式已然招来了众多争议和抵触，想要复出，亦是前路茫茫。而在这一IP已然出现风险的前提下，麻六记更应抓住矩阵店播开启的转型契机，将重心放在店播运营上，或是进而布局本地生活业务。

目前，麻六记的店播主力军为官方自营店以及@湛兰321俏满潮，未来也可能成为麻六记销售、引流的主阵地，而余下矩阵账号在当下流量的加持下，单月成绩尚且还算不错，但当这波“自救”流量逐渐消退之后，麻六记无疑还需要“卷”出新方向。

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