宁亏1200亿不碰卫生巾，小米雷军在怕啥？

作者 | Della 来源 | 广告案例精选

刚过去不久的3.8妇女节，小米恐怕让6亿女性失望了。

事关小米生态链总经理陈波的一条微博，在网络上掀起了不小的波澜。

图源：微博

显然，小米高管把社交平台当意见收集箱，想要听取女性用户的声音，融入到市场研发调研之中，在妇女节当天也展现小米对女性的品牌关怀。

原本很暖心的场景，因为括号内的文字，让女性心凉了半截——

卫生巾真的做不了。

咱就是说，短短八个字，杀伤力无限大。这一次不再含蓄委婉，而是正面表态了。

众所周知，推出小米卫生巾就是广大女性用户最强烈的心声。

去年，一场 #卫生巾量尺寸大赛# 炸出行业潜规则，不少家喻户晓的大牌产品实测缩水17%。

不仅长度缺斤短两，还有品牌客服硬怼消费者“嫌短别买”，甚至打出了“比男友还会吸”的低俗宣传口号等等，一系列荒诞操作让女性傻了眼。

图源：ABC美妆旗舰店

大家千算万算没有想到，竟然会被卫生巾狠狠背刺。

不过还好有我们的雷总，在卫生巾翻车的一片骂声中，广大女性不仅涌入了雷军直播间，还在相关话题下留言，希望小米也生产卫生巾。

并且提出了非常具体的要求：“尊重女性，棉花干净，长度足够”。

大家相信照着这三个诉求落实到位，小米卫生巾就能打败市面上99%的竞争对手，开拓又一强劲商业版图。

大家不光在口头上给雷总“画饼”，还发挥想象力，各司其职，主打一个营造“真实感”氛围。

有的给产品命名，雷巾、红米、小米SU吸、小米舒七、聚能七等等，各种谐音梗信手拈来。

有的设计广告海报，只见雷军优雅地躺在小米卫生巾上面，配上不踩“雷”，真抑“菌”的广告标语，你还别说还真像那么一回事儿。

图源：抖音网友

有的着手产品包装，极简风、高级风、少女风，满足各个年龄段女性的审美。

图源：微博@美富白宝宝52&@只加盐&@禾鸣湖

有的忙着打通生态链，建议把黑科技安排上，小爱语音提醒更换、APP监测吸收量、用完变红米自动回收，要让智能科技改善经期生活。

还有的甚至释出了概念广告片，博主@依云比比把小米卫生巾的广告都拍出来了。

短片包含了品牌经典符号配色，紧抓用户痛点，全方位科技感展示等等，水平之专业，几乎可以做到以假乱真。

图源：抖音@依云比比

在大家的努力下，万事俱备就差小米卫生巾产品上线了。

而面对网友的热情，小米高管也给出了回应，不过确是“婉拒了哈”。

图源：抖音

虽然被泼了冷水，但网友们并没有放弃，搬出了“当初回应造车时也是这么说的”的真香语录，还有抓住“短期”的关键词， 还是坚信小米会认真考虑卫生巾。

现如今，小米高管正面回应“卫生巾真的不做”，无疑是彻底击碎了最后的幻想。

“小米卫生巾”，似乎永远不会成为现实了。

论卫生巾的市场潜力，远比大家想象的要高。

作为女性经期必需品，卫生巾在我国的市场渗透率已基本达到100%，也即将成长为一个千亿级市场。

有数据显示，2022年，我国卫生巾市场规模已达到991亿元，预计2028年将超1200亿元。

换句话说，这是一个十分稳定且仍有增长的市场。

那么，为什么小米宁愿错失1200亿大生意，也不做卫生巾？

事实上，背后也有着小米严谨理性的一番商业考量。

第一个，行业资质与监管要求。

卫生巾属于医疗器械类目，生产资质需单独申请，且对材料安全、卫生标准有严格监管要求。

比如，中国《妇女卫生用品卫生标准》要求细菌菌落总数≤200cfu/g，真菌不得检出，生产环境需达到10万级洁净车间标准。

小米若跨界入场，需重建从原材料溯源到灭菌工艺的完整体系，目前小米尚未布局日用品相关领域，缺乏相应资质与经验。

第二个，技术与渠道供应链的差异。

以上第一点，可能有人会觉得自研不行那就换贴牌。

但现实是，卫生巾的核心材料木浆、高分子吸水树脂的技术专利已经被金佰利、花王等巨头垄断，国内企业多数集中在代工环节。

而小米生态链技术积累集中于家电及科技产品，引以为傲的选取成熟品类进行设计优化的"爆品改造"模式，到了卫生巾这个全新领域，就失去了原本优势，被低毛利劝退。

图源：财经三分钟

况且，卫生巾行业线下渠道占主导，与小米擅长的互联网销售模式不匹配。

第三个，卫生巾产品的“特殊性”。

卫生巾集体“塌房”，行业舆论风波不断，口碑大不如前。

网友对小米卫生巾寄托厚望，势必会提出高于市场产品的要求，一旦没能达到用户预期，很容易引发品牌危机，由单品类波及到整个品牌形象，得不偿失。

因此也就不难理解，小米不选卫生巾，而是把重心放在家电和科技产品上了。

在评论区，网友纷纷提出建议，“化妆镜和母婴用品”“洗脸仪、护眼仪都可以”。

显然这些更贴合小米品牌拓展的逻辑，能够最大限度发挥品牌优势，做到网友对其“用户至上”形象和创新能力的认可。

卫生巾市场很大，但不适合小米。

俗话说，听劝的品牌最好命。

大众对小米卫生巾呼声热烈，也和小米的“听劝营销”有关，就连雷军自己都说，自己成了许愿池，对自己定位认知清晰。

还记得那个全网疯传的灵魂手绘吗？网友疯狂@雷军说想要个能分开洗袜子、内衣裤和衣服的神器。

结果小米实验室直接上演现实版"俄罗斯方块"。

图源：小米官网

虽然最终因为空间不够用没能实现三区隔离，但雷军在直播中无奈摊手“真的塞不下了”的样子，像极了我们面对甲方爸爸提需求的表情包。

大家吐槽传统出风口直吹太难受，小米直接把风口朝上设计，从此实现“吹风不见风”的温柔攻势。

这波操作看似简单，却是把用户体验拿捏到毫米级的细节控。

图源：小米官方

要说执行力，还得看SU7上市时的名场面。

有网友在评论区开玩笑“雷总换漂移头像就买车”，结果24小时后雷军的社交账号真的变身秋名山画风，直接把网络热梗变成了现象级传播事件。

以及小米汽车工厂正式揭幕的时候，网友集体把注意力歪到雷军的工装外套上，小米马上嗅到了周边商机，限量 800 件瞬间秒空。

图源：雷军微博

既能接住网友玩梗，又能精准判断市场价值，雷军仿佛成为了24小时在线的“需求雷达”。

用户之所以乐此不疲地提建议，是因为大家发现自己的声音真的能被听见。

就算没被采纳，也能感受到被重视的诚意。

这种双向奔赴的互动模式，才是小米能持续破圈的核心密码。

当然，小米的听劝也不是盲目接受所有建议，而是在充分考虑市场前景、技术可行性以及公司发展战略的基础上，对网友的意见进行筛选和整合。

像这次网友“许愿”小米卫生巾失败，也是在情理之中。

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