森马，靠“审丑”杀回来了

文｜一财商学院

2003年，温州五马街的森马专卖店里，谢霆锋的海报斜挂在玻璃门上。他穿着做旧牛仔外套，指尖夹着墨镜，广告词"穿什么就是什么"带着千禧年特有的张狂。隔壁音像店循环播放Twins的《下一站天后》，穿森马铆钉裤的年轻人挤满试衣间——那是中国服装业"草莽英雄"的黄金年代。

二十多年后，同一家店铺改头换面。海报换成了人形立牌，脱口秀演员徐志胜的脸被包裹在一团绒毛中，广告词变成了"森马高洁净1000+。上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康"。

2024年底，当不少同行沦为"时代眼泪"时，近30岁的森马却依靠两场营销重新回到了公共讨论场。

第一次传播，靠"审丑"破圈——邀请徐志胜作为品牌推荐官，为冬季羽绒服新品拍摄品牌TVC《绒毛的歌》，还在上海、杭州、西安等几座城市投放了地铁广告。当打工人在地铁一边对着徐志胜的脸发笑、一边顺手拍下海报发布到小红书和微博，就替品牌完成了一次营销破圈。网友称它为"年度最好笑代言"："别人是代言羽绒服，徐志胜在代言原材料"；

第二场营销，靠"加更"再次出圈。春节前，徐志胜又一次出现在森马宣传海报中，只是身份晋升为"男装代言人"。两次传播中间，网友的大量"二创"让森马声量销量暴涨，推动了徐志胜的"转正"，也让单次营销成为一部环环相扣的"营销连续剧"。

在这个"7秒定生死"的注意力战场，这种"连续剧式营销"给出了一种新的营销范式：与其砸钱买流量，不如设计可延续的传播母题；与其造神，在人均段子手的时代，不如主动提供解构素材。

而广告，只是森马品牌定位转变的一个侧面。基于这次营销，我们和森马品牌事业部总经理胡翔舟从投放策略聊开去，谈到了森马成立近30年来的重大转变。

两次营销，重新回到舆论场

从森马与徐志胜的两次合作结果来看，无疑都算得上成功的营销，直接带动了声量与销量双涨。除了选对了代言人，我们还总结了森马营销的几大亮点：

1.地铁和电梯，成为"对"的传播起点

森马的两次营销，都从地铁、电梯、商场等户外广告的投放开始——这与此次品牌想要击中的四类人群有关：品牌核心人群（AIPL资产人群）、行业拉新人群、明星粉丝人群、羽绒类目人群（18-34岁较高消费力新锐白领人群）——一个大众消费品牌，想要找到拥有较高消费力的职场白领，最典型场景往往就是地铁与电梯。

2024年，在整体广告市场刊例费用仅上涨1.6%的情况下，电梯广告领涨，电梯LCD及电梯海报分别同比上涨21%和13.6%。尽管地铁广告投放同期下滑6.9%，但它依旧是一二线城市覆盖面最广的渠道之一。对于那些每天都需要靠地铁通勤、进出写字楼和小区的打工人来说，地铁和电梯广告无疑是不断重复的心智轰炸。

如何选择具体的投放站点？观察森马投放的几个地铁站点，有几大共性：

1.客流量大（日均客流超20万人次）的换乘站，或是城市核心站点。如上海陆家嘴（2号/14号线）和陕西南路站（1/10/12号线）都有多条线路换乘，而武汉楚河汉街和打浦桥站虽然为独立站点，但都具备文化体验的旅游属性，游客量大。

2.周边具备多种商业业态（如商场、写字楼等）。这意味着曝光人群要不然是城市白领，要不然是具备一定消费力的用户，正符合森马的人群策略。

3.站点或沿线就有森马门店——如武汉江汉路。这样能确保用户一出站就看到森马门店，直接带动进店率和后续转化。

2."广告应该是立体的"

地铁硬广当起点-引流到门店-小红书破圈-带动更多线下线上成交，这是森马此次传播链条的主要流通方式。

户外广告只是触点之一，森马2000多家线下门店也摆放了同款徐志胜物料——爆梗往往诞生于门店和地铁打卡照，而非官方物料。其中最具传播效果的，当属森马哈尔滨中央大街店。依托哈尔滨的冬季旅游流量，门店橱窗对外展示的"绒毛志胜"立牌，就出现在很多游客的打卡照中。

"户外广告投入并不多，广告一定是立体的。门店本身也是触点，店里的所有物料都是宣传手段。"胡翔舟表示。

3.有投放，也应该有效果验证能力

过去，传统户外广告很难快速评估投放效果，只能依赖于调研和访谈。而此次森马户外营销的特别之处在于，与数智服务公司瓴羊旗下天攻智投合作，后者提供了人群圈选、投放点位选择，及投放效果验证的全流程数据服务。

基于瓴羊的数据能力（打通高德、淘宝等阿里生态数据、实现跨场景自然人识别），品牌可以精准识别和去重曝光人群，实现对投放效果的量化评估。而验证投放效果的方式，主要通过对比两组数据：

第一，精选投放点位vs随机抽样点位的潜客触达率。譬如，在一个半月的传播周期内，覆盖超过2200万线下客群，其中就包括150万森马最关注的四类潜客人群，触达率为5%。而随机抽样的点位，潜客浓度仅有2%。

第二，投放前vs投放后的进店人群占比。进入森马线下门店的用户中，50%以上观看过广告；搜索进入线上店铺的用户中，近58%看过广告。作为对比，投放前同一人群的进店占比仅有25%。

不是抛弃年轻人，而是时代换了命题

森马营销成功，暗合中国互联网传播的深层法则。看起来，是品牌市场部赌对了人性，但这只是森马品牌定位、品类、渠道与人群大转型中的一小步。

2023年，森马撕掉"年轻潮牌"标签，将客群从"95后"拓宽至"25-40岁家庭"。

相对应地，这个曾经的"街铺之王"关闭了大量低效店，转而在一线城市和强二线城市开出200多家购物中心新形象店。目前购物中心门店占总门店占比已达到30%，计划到2026年占比提升至50%，胡翔舟表示，"核心商圈和商场的门店更大、更舒适，更适合一家人休闲购物，消费者在店内的停留时间也会更长。"

门店内，动线和陈列方式都做了全面调整。服装原本按照风格陈列，开始按"通勤""户外""家居"等品类划分——从风格到品类的变化，相当于从Zara转型为优衣库。产品结构上，SKU总量缩减30%，砍掉大量无效或雷同的款式，同时提升高品质产品所占的比重，聚焦羽绒等核心品类，或是多推近几年增长趋势较明显的小品类，如毛衫。价格上，并未进行大幅度调整，维持在最主流的价格带，用相对低的毛利换取较大的人群基数。

从青年到家庭，森马的变化，并不意味着它抛弃了年轻人，而是时代换了命题。

当消费者追求更高质价比、家庭一站式消费逐渐增加、线上线下全域总流量有限，要提升成交率和连带销售，森马就得将客群扩充到家庭全年龄段，从"卖给一个人"到"卖给一家人"。

更重要的是，作为一家服装企业，森马始终面临库存问题：2012年，先后经历快时尚品牌与电商冲击；2022年，多元的渠道和风格，对备货有高要求，也让森马集团库存周转天数一度高达200多天。

去风格化、削减品类数量、提升单款效率，本质上还是为了解决库存沉疴。此外，转型后的森马还做了几件事，使得存货周转天数从220天下降到159天（2022年上半年至2024年上半年）。

第一，打通全盘货，加速渠道间流转。根据新品正价、促销、清货划分现有渠道定位，匹配对应的货品流转方式。

第二，细致拆分采购预算。譬如，根据首单、柔性供应链、增补单拆分，或是根据渠道拆分。

第三，加强柔性供应链。过去，森马会提前一年多向工厂下货品订单时，现在则采用计划性生产+柔性供应的模式，爆品加单、慢销砍单，达成品质和库存的平衡。

从谢霆锋到徐志胜、从铆钉牛仔裤到羽绒服、从"街边店跑马圈地"到"购物中心贴身肉搏"，森马的转型，恰似这个时代的隐喻："风格"驱动的冲动消费退潮，"品类"主导的理性消费崛起。每一次潮水转向都伴随一批品牌的崛起与陨落。商业世界没有永远的正确，只有不断校准的生存模式。