辣味经济：为什么00后都为“痛并快乐”买单？

● 作者 | 趋势观察团 来源 | 肖明超-趋势观察

“辣”早已超越单纯的味觉体验，成为席卷全球的经济现象。尤其是当00后接过消费话语权，辣味不再只是舌尖的刺激，而是演变为情绪释放的出口、社交货币的载体，甚至是身份认同的标签。

从曹氏鸭脖“变态辣”门店的单日三小时排队盛况，到卫龙辣条以低油配方抢占健康零食市场；从韩国麻辣烫价格翻倍仍一座难求，到北美中式轻食的人均消费翻番——这场由年轻人主导的消费革命，正在重构食品行业的底层逻辑。

△ 图源：小红书@曹氏鸭脖总部

知萌发布的《2025中国消费趋势报告》中提出的“味蕾探险”趋势也指出，在快节奏的生活中，消费者越来越寻求多元的感官慰藉，新颖、独特的感官刺激成为消费者释放压力和追求生活新体验的重要方式。辣味食品以其独特的感官刺激，成为这一趋势的典型代表。

成瘾机制与情绪价值

辣味经济的双螺旋密码

辣味经济的爆发，本质是一场生理与心理的共谋。“成瘾性”是餐饮行业近两年常常“被点名”的词，而在调味料里，辣椒的成瘾性是最高的。辣椒素刺激产生的痛感会触发大脑释放内啡肽，让品尝者“痛并快乐”，而社交媒体上的“辣哭挑战”则将这种生理快感转化为社交资本。年轻人通过拍摄辣到流泪的视频、分享辣味测评笔记，在抖音、小红书等平台收割流量与认同感。这种“痛感社交”被品牌们精准捕捉。

△ 图源：小红 书@陈一娜

2018年前后，社交媒体和短视频平台成为重要营销阵地，各类新老消费品牌试图通过直播、跨界联名等方式与年轻消费者建立情感链接。辣也正是在这个过程中，逐渐形成全国性的消费潮流。辣味市场的竞争也由此加剧，创新、差异化等成为品牌必争之地。零食品牌纷纷推出更具创意的辣味产品，如辣味坚果、辣味薯片等。产品创新也更加多元化，包括辣味与其他风味 （如水果、奶制品） 的结合，以及针对特定人群 （如儿童、健身人群） 的定制化产品。

△ 图源：小 红书@人类高质量吃货

2024年开始，00后消费者在辣味经济中崛起，围绕00后营销大战也成为了所有辣味经济品牌绕不开的槛。海底捞针对年轻用户继续推动爆火的科目三挑战赛，并在小料区增设辣条等00后更喜欢的辣味零食。卫龙通过“辣到流泪”的挑战营销，将产品体验转化为社交货币——年轻人在抖音分享辣味测评视频，既是对生理极限的测试，也是社交圈层中的身份表演。

更深层的驱动力在于情绪价值的挖掘。卫龙辣条通过复古包装、童年主题快闪店等怀旧营销，将产品与青春记忆绑定；皇家小虎将辣条风味注入烤肠，用“童年记忆+网红基因”的组合拳实现单月销量破万单。海底捞推出的“嗨妮牛肉麻辣烫”，以30元价格带切入市场，半年新增600家门店，正是抓住年轻人“既要极致刺激又要极致性价比”的矛盾需求。

△ 图源：小红书@ 孙小白的生活日记

品牌打造的各种“辣哭挑战区”“辣味美食节”等场景，将用餐体验转化为情绪释放的仪式，让辣味消费成为压力时代的解药。这些案例证明，辣味经济的核心并非味觉强度，而是能否将产品转化为社交场景中的情感符号。

供应链与消费洞察的深度融合

辣味经济爆发增长态势的背后，实则是供应链效率与消费洞察的一场精彩双向博弈。这场博弈不仅重塑了辣味食品行业的格局，也为营销带来了新的思路。

从餐饮领域的麻辣烫赛道来看，杨国福和张亮两大品牌是典型代表。他们敏锐洞察到消费者对麻辣烫便捷、美味的需求，通过构建中央厨房进行标准化生产。这一举措的核心在于提升供应链效率，将食材损耗率严格控制在5%以内。高效的供应链为品牌的规模化扩张提供了坚实支撑，超过6000家门店的布局，让辣味美食触达更多消费者。这种模式既保证了产品的品质稳定，又降低了成本，实现了规模经济。

零食行业的卫龙同样深谙此道，自2004年起持续投入生产线自动化改造，近年来进一步推进数字化转型，与腾讯云合作建设智能工厂，通过传感器实时监控生产流程 （如调味拌料锅温度控制） ，并采用自动化设备 （如RGV小车、自动码垛机） 提升效率，显著降低了人工成本并实现标准化生产。与此同时，卫龙还积极进行消费洞察，通过开发蔬菜制品（如魔芋爽），成功拓展产品矩阵，凭借“低脂、低热量”的健康属性，契合消费者对健康零食的需求，2018-2023年收入复合增长率达48.1%。消费者愿意为满足自身味蕾需求的产品持续买单。

△ 图源：小红书@卫龙

从营销角度看，辣味经济的成功启示企业要以供应链为基石，以消费洞察为导向。品牌需要深入了解消费者的口味偏好、消费场景和购买习惯，通过优化供应链来快速响应市场需求。无论是产品创新还是渠道拓展，都要紧密围绕消费者展开，才能在辣味经济的浪潮中脱颖而出，实现可持续发展。

同质化困局下的破局密码

随着00后消费者在辣味经济中的强势崛起，他们对新鲜、个性化的需求开始深刻影响市场供给。为了赢得这批追求新奇体验且品味独特的年轻消费者，从零食到餐饮的各类辣味品牌纷纷使出浑身解数。然而，在"万物皆可辣"成为行业共识的同时，市场上众多辣味产品在口味、包装和营销策略上趋于同质化，导致品牌陷入同质化竞争的困境。

当“万物皆可辣”成为行业共识，差异化竞争的关键转向三大维度：

健康化转型：

由知萌发布的《2025中国消费趋势报告》揭示，68.7%的消费者优先选择少油少盐的辣味食品，所以以健康为基，品牌在进行口味创新时，仍旧要考虑天然原料、营养均衡、功能性食品等健康因素。

比如卫龙发现，消费者对于味蕾的追求不再局限于传统口味，更渴望通过味觉刺激为平淡生活增添更多精彩，同时，随着健康意识的不断提升，低脂低热量的食品需求日益旺盛。作为休闲食品领域的领军品牌，卫龙食品敏锐地捕捉到了这一消费趋势的转变。2014年，卫龙从 “魔芋豆腐” 这一传统美食中汲取灵感，运用源自四川地道雪魔芋的急冻蒸煮工艺，最终成功造就了一款全新的麻辣休闲零食“卫龙魔芋爽”，魔芋本身富含膳食纤维，热量极低，契合了消费者对健康与美味兼得的追求，产品上市后，以独特的口感和创新的理念，迅速在市场上崭露头角，成为卫龙旗下的潜力大单品。

健康化转型也在重构餐饮场景。杨国福在澳大利亚市场与本地农场合作供应新鲜牛肉和蔬菜，主打“高蛋白低卡套餐”，在悉尼大学周边门店学生客群占比超50%。通过社交媒体 （如Instagram、TikTok） 推广“健康麻辣烫”概念，强调食材新鲜度和低脂选择，吸引健身人群及注重饮食控制的消费者。

地域风味分层：

品牌可以激活地方文化的味觉密码，即地域风味的融合。知萌趋势调研显示，49.8%的消费者会被地方口味的创新口味吸引。利用地域性口味进行食品创新，无疑是一种强力的情感纽带，不仅能唤起当地消费者的情感共鸣，还能为外地消费者带来跨越地域界限的味觉之旅。因此，将地域元素融入食品创新，是区域文化认同的重要体现，更是激活地方文化味觉宝藏的重要途径。

川渝的鲜辣、湖南的香辣、东南亚的酸辣，不同辣味体系对应着文化认同需求。雀巢研发的美极酸辣金汤酱，将贵州酸汤风味工业化，帮助餐饮企业标准化出品酸汤鱼；2024年，卫龙魔芋爽推出了包含“湘味”的辣椒炒肉和麻辣小龙虾两种限定口味魔芋爽，上市后就成为了当季的热门零食。品牌们逐渐意识到，辣味的终极竞争力在于能否构建“风味分层”的情感联结。

场景创新：

虎邦辣酱避开传统商超渠道，专注于外卖场景。针对外卖用户需求，推出15g小包装辣酱 （类似番茄酱包装） ，与黄焖鸡、酸菜鱼等快餐捆绑销售。至2020年，其合作餐饮终端超10万家，年收入突破2亿元。2023年后，虎邦进一步扩展至“一人食”场景，推出30g酸奶杯装辣酱，适配出差、居家场景。通过与百事可乐、BOSS直聘等品牌联名，虎邦在外卖场景形成品牌认知后，成功实现“场景溢出”，覆盖更多年轻消费群体。

场景重构的另一个维度是代际共鸣。皇家小虎抓住这一关键，围绕辣条这一具有广泛代际认知的食品元素进行场景重构。它在宣传推广中，通过讲述与辣条相关的故事，营造出一种充满情怀的氛围，让不同年龄段的消费者都能在其中找到共鸣。比如，可能会展示一家人围坐在一起，吃着辣条风味烤肠，分享着各自童年吃辣条趣事的温馨场景。这种方式打破了传统速冻食品只关注产品本身的宣传模式，不再局限于产品工艺的展示，而是将产品与消费者的情感体验紧密相连。

在辣味经济的浪潮中，品牌要想在竞争中突围，必须深刻洞察消费者需求，把握健康化、地域风味融合及场景创新三大趋势。随着消费者对健康、情感和社交需求的日益增长，品牌需要通过产品创新和营销策略，将辣味食品转化为满足这些需求的载体。同时，地域风味的融合为品牌提供了新的增长点，通过挖掘地方文化，激活消费者情感共鸣。场景创新则为品牌提供了新的消费体验，通过精准捕捉消费者在特定场景下的需求，提升产品的市场吸引力。

未来，能够在这场味觉革命中把握先机、引领潮流的品牌，将有机会重塑行业格局，成为辣味经济的领军者。让我们持续关注这一领域的动态，见证品牌如何在激烈的市场竞争中实现突破与创新，引领食品行业的未来发展。

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