被3·15重锤的听花酒，续上命了？

央视3·15晚会将再一次打开聚光灯。

来源 | 商业评论（ID：shangyepinglun）

作者 | 响 马

编辑 | 小 鱼

图片丨全景网

央视3·15晚会将再一次打开聚光灯，去年，在这一聚光灯下，听花酒被曝光，原因是听花酒进行虚假宣传。在央视3·15晚会中，听花酒被曝在广告中声称具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及调节生理紊乱、抗衰老等多种“神奇”功效。

鉴于央视3·15晚会的影响力，被曝光后，听花酒受到重创，多地线下门店被关停，线上销售被全面“封杀”，母公司青海春天后来也在资本市场戴上“ST”（Special Treatment的缩写，意为“特别处理”，提醒投资者留意可能存在的风险）的帽子，离退市仅一步之遥。

然而，不少网友注意到，在蛇年春节期间，听花酒广告登陆央视电影频道。另有网友发文称，发现好多人在喝听花酒，在朋友圈“晒”听花酒。

这些细节传递出什么信号？一些网友认为，这是听花酒“续上命”的体现，也有媒体直指，“听花酒真是一只打不死的小强”。

深入探究，「商业评论」发现，听花酒并没有想象中的那么强大，它只是在崩溃与强撑之间持续挣扎，仅此而已。

全网封杀至今未解禁

追溯听花酒品牌塑造的过程，不难看出，它给自己贴上了“神奇”、“天价”、“保健”三大标签。

据听花酒官方网站介绍，作为听花酒总设计师，张雪峰做虫草生意之余，还有一个美酒梦，他希望“从关爱消费者角度出发，依靠科技进步和创新实现减害增益，创造白酒更好的消费体验和健康化价值”。

只是，研发团队尝试过数百个方案，都没能达到预期效果。

怎么办？靠做梦。某天凌晨四点，张雪峰在实验室小憩，梦境中，一位腰系金绳、白髯飘飘的老者，来到他面前，挥起拂尘，在他手心写下一个“活”字。官网称，“手中的活字晶莹璀璨，五彩流转”。

醒来后，张雪峰思索一番，脑中浮现一句话——“舌边有水谓之活”，并认为此话指的是“唾液”，在唾液能生津增益的基础上，形成了“生津白酒”的产品逻辑。

接着是产品打造，官网宣称，研发团队历时4年，经过3091次方案的试制调整，听花酒终于横空出世。

仙人“托梦造酒”，过于“神奇”，以至于研发人员不禁感叹：“如果没有那个梦，我们想不到口水的神奇作用……”

如此“神奇”的白酒，自然走高端之路。

2020年开始，听花酒以“高端商务白酒”的定位出现在消费市场，且开出了远高于茅台、五粮液等高端名酒的“天价”——标准装报价为5860元/瓶，精品装高达58600元/瓶。

除了“天价”，听花酒的营销还与“保健”“养生”等关键词深度绑定，对外宣称产品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱等功效。

2024年3月，据《南方周末》报道，一位听花酒工作人员介绍听花酒的卖点时表示：“含听花酒三秒，五脏六腑都会生津。对男性来说，连续喝五天，性功能就有非常明显的变化，60岁的绝经女性，喝完后又来了。”

这位工作人员不忘强调：“5860元/瓶的和58600元/瓶的，都有这个功效。很神奇的！”

颇为讽刺的是，上述种种“奇效”正是央视3·15晚会上的曝光点。背后的法律依据是，根据《中华人民共和国广告法》，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，《中华人民共和国反不正当竞争法》也有禁止虚假或引人误解的商业宣传等规定。

从某种程度来说，听花酒的营销可谓“自食其果”，去年3·15晚会曝光后，线上销售被全面叫停即是后果之一。

3月6日，「商业评论」搜索“听花酒”或“听花”发现，在淘宝、京东、拼多多及小红书、美团等平台，要么显示“没有找到相关的宝贝”，要么显示“暂无相关商品”、“暂无搜索结果”。在抖音平台，用户近期有相关视频发布，但在商品页中搜索听花酒，显示“搜索结果为空”。

换言之，全网封杀仍未解禁。

线下和茅台掰手腕？

央视3·15晚会带来的冲击，不局限于线上，曝光后，听花酒多地线下门店被关停。与此同时，在门店推广时，听花酒工作人员似乎变得低调了。

去年12月，垂类自媒体“酒周志”报道称，其走访时，注意到听花酒线下门店的工作人员没有再提及保健效用，而是“更多地介绍其口感、层次丰富”。

不要据此认为听花酒甘愿俯下身来，恰恰相反，听花酒仍然显现出要在线下和茅台掰手腕的“架势”。

「商业评论」注意到，一篇发布于媒体的推广文章提及，蛇年春节期间，听花酒表现可圈可点，“已经逐步取代茅五成为高端酒宴首选的趋势”。

该文章还称：“以前，有一定家底人家的婚宴上，白酒的首选都是飞天茅台，次则普五、国窖1573等产品，但这次春节的行情开始不一样了，不少高档次的宴请场合，主人家摆上桌的不再是茅台，而是听花。即便是同时摆了听花与茅台，客人们也都会不约而同地先把听花喝光了再去动茅台。”

在线下，听花酒的表现真的如此彪悍？

据听花酒官网显示，目前有4款产品在售，分别是听花酱香风格白酒（标准装、精品装）和读花浓香风格白酒（标准装、精品装），规格均为750ml，标准装为5860元/瓶，精品装为58600元/瓶，后者已注明“仅供出口”。

不过，这些规格、定价都不是“铁板一块”。

“酒周志”走访发现，在北京听花酒品鉴中心，工作人员称店里读花标品仅有500ml规格在售，价格为2900多元，“听花标准装的零售价格还是5860元/瓶，团购价格是4688元，现在市场还是酱香居多”。

此外，多位酒商爆料，听花酒标准装新版是2350元/瓶，老版2700元/瓶，老版带酒具，年份老一年；读花酒500ml则是1800元/瓶。

明面上喊的是“取代茅台”“高端酒宴首选”“主人家摆上桌的不再是茅台，而是听花”，背地里却低价出货，这是为何？

首先得说明，在当前消费环境下，白酒品牌大多在降价。比如，媒体报道称，今年1月，在华致酒行内，飞天茅台价格同比下滑了约16%。

区别在于，飞天茅台降价，仍然卖得比较好，因此还有较大利润空间；听花酒降价，只为求生，且没有品牌力加持、销售费连年飙升，因此伤筋动骨。

央视3·15晚会之后，听花酒本就不是很强的品牌力受到重锤，这一点自不待言。

而在销售费方面，青海春天财报显示，2021年至2023年间，销售费用分别达到0.56亿元、1.23亿元、1.71亿元，其中2022年、2023年听花酒的销售费用占营收比例均接近80%。

2024年，尤其是3·15晚会后，青海春天坦承，“努力恢复有关产品的正常经营，相关费用投入较大”。

1月16日，青海春天发布业绩预亏公告，预计2024年归母净利润为-1.45亿元至-1.74亿元。要知道，这是青海春天连续五年亏损。

显而易见，听花酒逐渐积重难返。

全力冲刺为自己续命

线上被封杀，线下努力挣扎，这是听花酒近一年来的“生存记录”，但这不是全部。

在资本市场，戴帽的青海春天依旧面临被退市的风险。面对这一风险，青海春天选择全力冲刺，在亏损无法挽回的情况下，通过提升营收为自己续命。

据青海春天公告显示，公司预计2024年营业收入约3.11亿元至3.39亿元，扣除与主营业务无关的业务收入、不具备商业实质的收入后，约有3.05亿元至3.33亿元。

按照我国交易所对上市公司的退市新规，若青海春天在2024年的营收低于3亿元，就会被强制退市。如今，预计营收超3亿元，意味着将“踩线”跨过生死红线。

之所以说全力冲刺，是因为去年前三季度，青海春天营业收入只有约1.98亿元，且利润总额、净利润均为负值。

到第四季度，营业收入“忽然”跃升，引起监管部门的注意。根据业绩预告，在这一季度，青海春天预计实现营业收入1.13亿元至1.41亿元，与上年同期相比增长111.62%至164.53%。

媒体直呼：“增幅之大，出人意料！”

其中，酒水业务营业收入5420.03万元，同比增长147.47%，贡献了全年酒水收入的47.33%，超高端产品为主，收入5409.83万元，同比增长147.52%。

青海春天的解释是，当季“逐步恢复广告投放、加强线下品鉴会等活动，提升了品牌知名度和消费者信心，加之行业旺季因素，推动了销售增长”。

对于这一番解释，有人点赞，也有人质疑，但无论如何，这都不是最终答案。此前，青海春天发布的是业绩预告，4月18日，它将发布2024年年报，若年报显示当年营业收入超过3亿元，青海春天才真正“逃出退市生天”。

即使资本市场能“保壳”续命，也只是一方面。

从品牌发展角度来说，听花酒要跳脱央视3·15晚会曝光带来的冲击，必须依靠过硬的产品、正向的影响力来吸引、拓展、留住更多消费者，这无疑是难而正确的事情。

对于听花酒的发展，行业研究人士彭钟声撰文称：“吹牛吹大了让3·15爆光了，但短期内看也死不了。喝听花酒交智商税的豪哥们酒劲一过，回味过来还是觉得‘茅台30年’等香。”

或许，死不了，活不好，挣扎求生，才是听花酒当下的真实写照。

来源：商业评论（ID：shangyepinglun）

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