上线3个月撬动近21亿GMV，抖音生活服务“自造节”如何创造品效增长确定性？

当下，“造节”已经成为了商家带人气、增流量、促消费的重要抓手。

尤其是在本地生活行业，节日氛围不仅能够带来更多关注和消费理由，也能通过创新的消费场景，带来更多的消费者互动。在国务院出台的《促进服务消费高质量发展意见》中，也强调了通过新的空间场景营造，激发服务消费的业态创新。

不过，想要成功造节也并非易事。归根结底，造节是一项系统工程，不仅需要创新概念以避免活动同质化，还需投入大量资源确保活动成效。同时也有行业人士指出，若无法结合本土文化或产业特色，造节活动易沦为“一次性促销”，难以形成长期价值。

于是，在这股“造节促消费”的行业趋势下，借势平台的营销资源与能力，成为了商家解题的一大思路。

以抖音生活服务为例，2024年平台的节点营销成为抖音生活服务推动线下实体生意的重要手段，春节期间日均消费规模同比跃升153%，三线及以下城市消费金额增长1.87倍。 此外，“抖音生活火锅季”、“冰雪温泉季节”等平台节点，也有效提升了用户认知与参与度，助推商家经营增长。

而在这些增长数据背后，离不开另一大重要的推手——服务商。浪潮新消费观察到，去年，抖音林客上线了“自造节”产品功能。通过该功能，服务商可以在抖音林客平台发起自造节的营销活动，同时系统会根据素材一键生成会场，并自动生成相关话题。

借此，通过定制化IP主题和线上线下联动的方式，能够显著提升服务商与商家的造节营销效率。据悉，该功能自去年上线以来，已经举办了超过100场自造节活动，有近120家服务商使用，1000家商户参与，支付GMV接近21亿元。

为了探究“自造节”产品功能，究竟是如何强化服务商的造节能力，进一步为商家创造品效增长价值，我们对该功能进行了案例复盘与分析，从中探索今年本地生活业务增长的新思路。

抖音生活服务的服务商，正在全面渗透商家生意经营的方方面面。

数据显示，2024年与服务商合作的商户，其每用户平均收入较未合作商户高出158%。

其中，服务商的业务范围，除了包含内容服务、直播间搭建、运营投流等代运营业务外，还包括了品牌营销、品牌孵化等多维度服务，是帮助商家在平台中提升生意经营效率的重要角色。

在这一背景下，“自造节”产品功能的上线，也意味着服务商能力与业务范围的进一步扩大。

首先，该功能支持服务商在抖音林客发起自造节营销活动，由此服务商具备了更高的主动性。同时，也能够拓宽节点营销的想象空间，从商家的节点活动，延伸至品类活动，甚至节日IP的经营，创造更多元化的本地生活营销思路。

例如，在今年新年期间，抖音本地生活服务商海南野望数字，便通过“自造节”产品功能，打造了海南首个全行业自造节IP“野望年味节”。

通过差异化的节日IP，有效推动头客商户参与度达100%，同时，借助头客影响力，成功撬动腰部商户拿出优质货盘参与活动，实现跃迁增长，带动业绩增长突破6000万，其中新签商家创造业绩达5000万+。

值得一提的是，在活动期间，该服务商顺势结合平台IP“抖音生活新年季”，进一步打造自造节IP的专属话题#野望年味节，实现达人视频铺排达6000+，商家视频达5000+，以及收获自来水视频3000+。

不仅帮助参与活动的商家在销量上起到积极作用，也有效提升了该服务商的品牌背书，为后续拓客签单打下了良好的基础。

其次，该功能也进一步提升了造节营销的运营效率，只需在线上传话题及会场素材，系统便会一键生成会场。借此，服务商能够通过更轻量化的策略，助力商家打造核心营销阵地，沉淀专属资产。

例如，结合新年主题，抖音生活服务商武汉乐淘通过“自造节”产品，助力华润万家发起了“年味进万家”的自造节活动，在线上高效打造了专属会场与话题，迅速在节点期间承接大众的过年热情，并为达人开播引流，为活动氛围造势，配合开屏预热、全民任务等工具，截止至1月25日，自造节话题曝光达209万。

而借着自造节的话题热度，该服务商将达人矩阵冲交易作为核心策略，推动华润万家新春优势货盘与玲爷一栗小莎子、汤神来了、麻辣德子、主持人阿喆等头部达人合作，最终在活动第6天实现交易破亿。

整个为期10天的活动中，每天也都有一场千万级的直播，累计超过21场头部达人的直播交易额突破百万甚至千万。

与此同时，在线下，该服务商也进一步联动自造节活动主题，铺排商圈大屏、收银屏、门店物料等，并在营销层面，结合春节档热门话题，助推商家与封神榜人物合作联名，并邀请体育明星做春节大使，持续商家声量，为华润万家的新春营销带来了显著的品效增长势能。

此外，在“自造节”功能的助力下，话题自带热度，更容易上同城榜。借此，服务商能够在短时间聚焦全城关注度，不仅能够提升活动曝光度，也能使营销目标更精准化。

特别对于更依赖物理距离与口碑体验的本地生活行业而言，自造节能够帮助服务商快速触达最有可能产生兴趣和购买行为的消费者群体，从而提升业务效率，获得口碑。

在新年季期间，抖音生活服务商河北润迪，通过“自造节”与连锁品牌“喜识”共同打造“喜识1米糖葫芦”新年摸高活动。用户在抖音下单并核销后，便可参与摸高活动，获得相应奖品。

而为了更高效广泛覆盖连锁门店，该服务商还将活动更大化，通过“摘红包”的形式，在80+门店打造了mini活动，凡在抖音核销用户均可参与。

与此同时，结合自造节更容易上同城榜的功能特点，通过“达人+本地投放”组合拳锁定目标用户，成功触达年轻用户并提升线上到店转化率，喜识春节活动期总支付达493万，订单量实现28万，核销317万。

这一数据背后，服务商直播支付GMV168万+，服务商短视频支付GMV169万+，打造高效转化链路，并成功引导UGC内容持续扩散，帮助商家沉淀用户口碑。

在商家收获用户口碑的同时，服务商也进一步积累了商家的认可，提升了自身影响力与价值。而服务商价值的提升，也是衡量生态良性发展的重要指标之一。

过去一年，抖音生活服务商规模发展迅速，服务商支付交易额同比上涨85%，业务类目新增超30个，带动新增业绩130亿元。

相应地，抖音生活服务整体生态也保持了快速的增长。 截至2024年底，抖音生活服务经营门店达610万个，动销商家320万个，订单量同比增长69%。并且，2024年生活服务内容规模也在大幅增长，直播开播量与短视频投稿量同比分别增长94%和78%。

良性的生态增长，离不开平台这只“大手”的推动。 过去一年，在商服合作模式方面，抖音生活服务重点推行了“一商多服”模式，鼓励并支持代运营与其他合作方式并存，不仅为更多服务商提供了与头部商家合作的机会，也为商家制造了更多增长机会。

正如，随着“自造节”产品功能上线，平台中的商家能够在短时间内，实现多样化的活动玩法。

同时，借助该功能自带话题热度，并且有专属话题页面以及核心营销阵地等功能特色，商家在放大声量、提升交易效率的同时，也能更直接、快速的感知全网，从而持续优化经营思路。

春节期间 ，服务商合肥千际 通过自造节产品功能，打造了“老凤祥黄金年货节”。在该产品功能的助推下，有效优化核心运营策略，联动线上线下生意经营。

在线上，其通过推动1w+职人发布话题种草短视频，强化团品曝光，并持续在多场景种草，拉动口碑的二次发酵。

在线下，通过将自造节活动覆盖1588家门店，形成规模效应，最大化促进品牌曝光，拉动生意的增长，实现活动期间GMV1.39亿+，环比增长41.67%，话题曝光达12.3w+。

此外，老凤祥还配合灵活定价策略，铺设19款新品覆盖多重需求，既能凸显品牌特色，又能契合大众喜好，借此有效推动品牌新客增长，活动期间新拉成交客数达1400+人。而在这一过程中，商家也能够更好地感知用户需求，优化货品策略与定价策略。

基于自造节功能，本地生活商家内容营销的效率获得了提升，而IP化的经营思路，也进一步打开了场景创新的更多可能性。

除了更高效地联动线上与线下营销场景之外，IP化所产生的内容主题，一方面能够更快速地吸引目标用户，另一方面，由内容影响力所产生的规模效应，也有助于商家实现破圈增长，从而提升生意经营中的抗风险能力。

在抖音生活新年季期间，抖音生活服务商惠客传媒通过应用“自造节”产品功能，首次试跑“酒鬼地图”活动，联动8个城市中15个商圈的73家特色餐酒吧商家，打造专属抖音生活服务的微醺酒鬼路线，共计9条地图路线。

同时，活动期间，除了用户在平台搜索#酒鬼地图干杯陌生人#，便能够获取活动信息并抽取相关福利之外，还结合了抖音官方私域，共覆盖100+私域社群。最终撬动商户累计支付GMV139万，环比增长19.56%。

借助“酒鬼地图”的IP影响力，随着相关内容在平台生态中的持续发酵，参与活动的特色餐酒吧商家们，在获得生意增长的同时，也让门店的影响力突破了物理距离的限制，在更广泛的用户群体中形成认知。

从增长到破圈，“自造节”产品通过协同多方资源，让服务商有了更高的能力与价值，让商家获得更高效的品效增长，而在这一过程中，用户也得到了更优质的本地生活体验。

随着本地生活服务的线上渗透率不断提高，除了实现服务商与商家服务效率的提升与成本的降低，最终目的还是在于为用户提供更及时、更个性化的消费体验。

自造节产品功能，一方面，通过IP化的活动主题，能够帮助用户快速聚焦同一主题下的商家商品，从而用户决策成本；另一方面，内容营销与场景的创新，也能够使活动内容与形式更贴合用户多元化的生活方式，从而提升用户体验。

借助这一功能，服务商能够更加精准地捕捉和转化用户需求，通过平台工具快速集聚用户关注，推动本地商家的经营增长。

与此同时，随着用户体验不断提升，用户对抖音生活服务的认知也会逐步深化，促进“团购上抖音”的用户心智提升，从而形成“平台赋能—服务商成长-商家生意增长—用户体验提升—生态优化”的正向循环。

由此，造节营销的话题声量与流量，也被有效转化为用户心智，持续激发用户对本地生活服务的消费热情与信心。正是在良性的生态循环之下，聚焦用户价值的抖音生活服务，也进一步打开了服务商与商家们，对本地生活服务业态的想象空间。

根据中研普华研究院《2024-2029年生活服务产业现状及未来发展趋势分析报告》显示，预计2025年中国本地生活服务规模将超2.5万亿元。同时，随着数字技术的不断发展和普及，生活服务行业的数字化转型将不断深化，推动行业的智能化、个性化发展。

这一背景下，如“自造节”等产品功能的上线，也成为了抖音生活服务在平台节点、IP营销之外的一大补充，通过助力服务商提升营销能力与策略方向，多元化得推动商家经营增长，沉淀出差异化的生态优势。

据悉，2025年，平台也将通过智能便捷的产品工具、优质的资源以及更精准的策略指导，继续强化服务商能力与价值。

当平台、服务商、商家协同发力，行业的加速复苏或许也将指日可待。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。