90后接棒“中国大妈”：去SKP买黄金？

“早晨9点不到，SKP东门就被围了个水泄不通。”家住西安仁义路宏信花园的朱女士说到，开门后必须一路小跑，不然就要排队好几个小时。

此番种种，皆源于一则品牌动态。

2月初，有不少本地营销号透露，老铺黄金（6181）新一轮调价在即。20日，该品牌正式官宣，旗下所有门店于25日调价5%-12%。

消息一出，立刻引发“西安中产”广泛关注，不惜排队9小时，也要跑到SKP上演一番“买白菜”的抢金大戏！

01

接近89折：西安老铺黄金遭疯抢

出于好奇，2月28日笔者走访了老铺黄金西安店。朱女士口述场景已有变化，尽管还要现场排队，但不到一小时就能进店。

据了解，引发西安老铺爆单的原因有4：

前2项分别是“古法工艺”与“运营能力”。太平洋证券研报分析指出：老铺黄金以“古法黄金”差异化切入市场，通过非遗工艺、奢侈品运营能力、优质渠道布局，卡位黄金珠宝高端赛道，同时借助小红书等社媒平台的成功运营，品牌势能处于上升期，新用户破圈叠加高净值客户渗透率提升，奢侈品属性显现。

接下来是“饥饿营销”模式；

1月25日至2月14日，该门店每天仅发放150号进店资格，每个号码至多2人。此外还有限购5件单品（款式不可重复）、单次进店时长15分钟、不能线上取号的诸多限制。

再结合品牌“一口价+定期调价”的销售模式，在金价持续疯涨预期下，能够营造出调价前的“抢筹”氛围，勾起消费者“先到先买先得”的抢购欲望。

最后是性价比问题。

据悉，2月13日以前，该门店实行“消费每满一千、即可立减50元”的优惠政策，相当于一个95折。情人节当天，还可享受商场10倍积分活动，能兑换部分礼品、消费金。此外，如果顾客在老铺黄金累计消费满30万元的话，还能再加一个9.5折品牌VIP优惠。若不要首饰盒的话，最后每件金饰还能再减300元。

计算下来，一件16.8g的老铺黄金点钻葫芦，标价23260元，最后实付20700元出头，基本是个88、89折。另有网友透露，17日她共购买了嘎乌盒（37.16g）、随身佛（41.46g）两款金饰，原价73560元，最后实付69310元。

也就是说，调价前夕的老铺黄金，实际单克金价约881元至1232元/克，已与中国黄金、老凤祥等其他主流品牌的金价十分接近。

进一步走访可知，2月28日，这些“随大盘金价实时调价”的品牌金价多为749元至836元/克（优惠后）。只是，在购买这些的品牌金饰时，往往要多加一笔30元至100元/克不等的工费，导致最后的实际金价达779元至936元/克。这还没有计算部分金饰可能存在的额外工艺费。

正因如此，“老铺黄金西北市场唯一分号”，才能在调价前夕引发抢购浪潮。

02

古法OR联名：6成年轻人迷上小而美

回看long long ago的西安买金市场，“中国大妈”是一支不容忽视的有生力量。

据主流媒体2013年报道称，彼时，受华尔街做空影响，西安金价于4月20日跌至历史低位的360元/克。此后的五一假期，“大妈们”果断出手，成功将整个西安的投资金条、黄金饰品买到断货。

但今时不同往日。如今的西安乃至整个中国的买金市场，“90后”早已接棒上位。

有数据显示，去年以来，国际金价一路涨超40%，致使国内投资、消费黄金需求两旺。结合世界黄金协会调研结果来看，截至去年Q3，25岁至34岁的年轻人购金比例已从16%升至59%，这批人更是贡献了国内超三分之一的金饰销售额。

这一现象，同样蔓延到了西安买金市场。

笔者走访西部黄金珠宝城时发现，进店顾客岁数都不算太大，其中以30岁以下年轻女性、准备结婚的小情侣偏多。这一点，亦与老铺黄金排队人群画像高度相似。

事实上，这座“西北最大黄金集散基地”同样吹起了古法黄金的热潮。

可以看到，目前，商场内每家门店几乎都上新有掐丝珐琅、花丝镂空、镶嵌点钻等古法工艺制作的金饰，现场更发现不少“老铺平替”，如十字金刚杵、随身佛、点钻葫芦等。

据一家品牌店员介绍，这一年，在老铺黄金带动下，门店的确提高了古法金的款式比重。这一制金工艺，一方面契合了年轻人“不看克重看工艺”的审美需求，另一方面也为论斤卖货的金饰行业，提供一个相对可观的利润空间。

进一步走访发现，不少门店还在流水台放置了许多不足1克的黄金手机贴、转运珠。有店员向我们解释称，这些“小克重”款式是近期门店的“人气王”，不仅小巧便携、款式精美，且寓意美好、单价相对便宜，放在展示柜位置可持续引流年轻顾客。

不仅如此，在一些商场周边的品牌金店里，还能看到三丽鸥、哆啦A梦、蜡笔小新、哈利波特等IP联名的转运珠、耳钉、手链，普遍只有1、2克左右，价格集中在500元至1000元区间。据悉，这些联名系列的部分热门款式持续热销，甚至需要线上调货。

只是，笔者回程时才发觉，一款售价59元的3毫克的财运手机贴，单克金价竟高达19600元至多；而那些古法金饰，若以商场684元/克的同一金价计算，加上80元至158元/克的工费，加上因镶嵌其他珠宝所产生的附加工艺费，一件15克左右的金饰基本要价在1.3万元左右，也就是约866元的实际单克金价。

03

90后接棒：西安消费市场代际交替

无论西安老铺的买金热，还是西部黄金珠宝城的年轻化。金饰生意背后，反映的是城市消费主体的代际变化问题，以及由于消费主力变化，对口优质产品供给不足的消费分化问题。

令人庆幸的是，西安消费市场早就开启了供给侧的业态调整。

首先来看些许个例。

1：一杯土锤咖啡的故事：我们在《》一文，就曾记录过西安农家乐与村里咖啡生意的此消彼长，恰恰是一种西安年轻一代与其消费体验主义的崛起。

2：一个娱乐品牌的故事：此前刊文《》，就有提到西安年轻人托举本地“剧本杀”市场蓬勃生长，以及龙头品牌“来闹LIENOW”千万级融资一事，大概率也是陕西市场跑出的第一例。

3：一群二次元的故事：还在《》报道中，通过对西安全市“二次元”业态的梳理，我们看到了西安老商场的不甘与决心：面对强者恒强与新贵加注的激烈竞争，主动拥抱年轻人、以求差异化转型。

其次来看资本力量的创新创造。

创新方面，案例就有海底捞在西安文理学院的校园火锅首店、在大明宫万达的焰请烤肉首店；长安十二时辰、长恨歌、千古情等演艺剧目的轮番上演。创造方面，还有沣东、沣西的短剧企业，本土“京和动医”、外埠“瑞鹏”“瑞派”的养宠市场等等。

进一步深挖可知，上述赛道背后的消费主力，无不指向同一批人，即90后为主，00后为辅的西安年轻一代。

因此，不妨了解下这届年轻人所具备的部分消费共性：

如可以买贵的，不能买贵了；

如可投资可消费，但情绪价值一定要满；

按图索骥来看，在金价一路狂飙的背景下，“倍有面儿”的品牌调性，加上定期调价与折扣活动的性价比因素，恰恰能满足这届年轻人对上述消费心理的“一切幻想”。更何况，对于贵而不奢的黄金消费，本就兼具“保值+审美”的双重属性。

至此也就不难理解，这届年轻人为何会“买爆”老铺黄金。

值得注意的是，自去年6月上市以来，老铺黄金股价已翻番超15倍。3月7日，该公司股价再次突破历史新高，达635港元/股，甚至超过了堪称港股定海神针的腾讯控股（0700）。