3月酒市“倒春寒”

文丨朱浪

进入3月，春节刚刚结束，酒市犹如一条河流，在涌动中出现新变化。

主要经营光瓶小酒、精酿啤酒的成都市集鑫隆贸易公司董事长张云豪在盘点业务时发现，公司全国合作的上万家C类餐饮终端，“约有20%-30%门店发生停业转让，个别终端跑单，受此影响公司生意同比下滑”。

在郑州，拥有10家门店的河南酒百惠连锁公司总经理张海宁发现，到门店购买50元光瓶酒的消费者多起来，绿脖西凤、汾酒玻汾、宝丰光瓶、仰韶光瓶酒自点率都很高。“过去这批消费者都喝100多的盒装酒，现在改喝光瓶酒了。”

河南众城曹曹酒城董事长白玉东向云酒头条表示，新的一年公司要更多做“减法”，一方面减少对名酒依赖，同时对动销不好的开发酒和中小品牌白酒去库存，“轻装上阵”。

春节结束，酒市出现新变化。云酒头条走访市场发现：减少名酒依赖，拥抱零售价50元-300元/瓶大众酒，开发拥有定价权的自有品牌，积极向保健、养生品、茶叶品类拓展，从批发向配送商转型，成为很多酒商的选择。

与此同时，为了降低渠道“堰塞湖”，节后多个厂家停货；酒企强化市场管控，将过去的“三码合一”升级为“五码合一”。上述举措，对2025年酒市走势产生深刻影响。

█ 价格倒挂依然，名酒被“引流”

进入2025年，困扰酒业的名酒价格倒挂“病灶”，很大程度上依然存在。

广州8号酒庄在当地拥有2家门店，总经理刘启兵表示，一款在当地畅销的贵州酱酒大单品，酒厂开票价每瓶500多元，酒商调货价380元-400元，终端零售410元。为了拉客户，很多烟酒店“平进平出”不挣钱，这种现象，市场非常普遍。

出现上述情况，根源是渠道库存“太高”，低价货不能杜绝。有广州酒商表示，这款酒在广东卖得很好，很多省外货纷纷流入，其中不乏个别退出经营者抛货产品，在这种大背景下，自然没有酒商敢于“挺价”，但有消费者购买，酒商将其当成引流产品。

与上述现象类似，进入2025年，酒商对名酒的依赖度有所降低。多位酒商向云酒头条表示，名酒有消费者购买但不赚钱，费用核销繁复，囤货还可能被套，更多用于“引流”。

白玉东表示，2025年自己代理的一款名酒不再合作，主要原因是“核销比较麻烦”。张海宁则分析，春节后很多酒企停货酒价获得支撑，但绝大多数酒企为了业绩增长难以长期停货，春节后停货更多是考虑到3月糖酒会以及给渠道传递信心，由于目前库存积压偏高，厂家恢复供货后市场承压，价格或还有下滑空间。

正因为如此，对于消费者购买频率高利润很低的名酒，大多数酒商采取“调货”策略，有订单再去市场调货，引流不赚钱，2025年，这一趋势可能更加明显。

█ 三码升级五码，严查异地开瓶，红包生变

2025年，很多酒企为稳定价盘，强化市场管控并调整红包政策，数字化营销也从“三码合一”升级为“五码合一”，这对市场产生了影响。

成都酒商张总介绍，面对价格倒挂，为了下游客户不流失，代理商往往采取低价策略，先将政策让渡给零售商和烟酒行，自己承担中间价差损失，等年底完成任务依靠厂家返利弥补。在“三码合一”时代，异地开瓶不能反馈到厂家后台，酒商跨区销售很难监控。数字营销升级为“五码合一”后，厂家可以监控异地开瓶，一旦产品异地开瓶扫码超过正常，厂家可以判定酒商跨区“窜货”，酒商不仅拿不到奖励，还要被罚款。

酒企红包投放的改变，也对酒市产生了影响。

2023年以来，酒企为刺激开瓶推出大力度反向红包，消费者开瓶后，经销商和零售商都有现金奖励。伴随竞争激烈，个别酒商为多卖酒，先测算开瓶率算出大致金额，再折算在酒价中低价出售，一定程度拉低了酒价。

针对上述情况，2025年有的酒企取消了反向红包，还有名酒推出“积分制”，酒商完成营销动作折算积分很难换算金额，根据全年积分和遵守市场规则情况决定年终奖励，稳定了价盘。

可以预见，伴随2025年厂家策略调整，拥有连锁和终端门店、以及从事团购等链接C端的经销商有望受益，而依靠批发缺乏固定客户，为了冲量在异地销售较多的酒商会受到较大影响，酒商分化也将加大。

█ 提升非酒板块开发自有品牌，向圈层和配送转型

2025年春节结束，酒业高库存价格倒挂依旧，行业调整趋势明显，这也让酒商思考：传统业务难以为继，只有变革才能突围。

河南平顶山市万福源商贸有限公司总经理朱冰雪介绍，2025年春节，公司白酒板块营收下滑了20%，茶叶、海参等滋补和健康板块营收提升了30%，后者毛利较高弥补了白酒下滑，稳住了公司利润盘。2025年，公司将加大健康和养生品类投入。由于名酒利润菲薄，公司准备发力精酿啤酒，目前由公司投资中玖商联公司打造的自有精酿品牌“摇滚企鹅”已准备生产，将很快上市。

福建龙基名久公司品牌运营“国沙”酱酒，总经理席康介绍，按照惯例春节后产品动销，零售终端应该补一次货，受大环境影响，很多烟酒店老板接到订单才要货，生意受到影响。

传统烟酒店动销慢，席康跨界圈层营销。在广西，他和朋友合作推出集简餐、品茶、休闲的会所，邀请有人脉的朋友到会所品酒，发掘了一批业外客户，有会所单月销售超200箱，席康决定将会所数量增加到3家。

张海宁表示，2025年部分名酒价盘依然不稳，如果代理，酒商可能面临较大资金和库存压力。2025年河南一家知名地产白酒准备拓展郑州，寻找配送商，目前公司正与对方沟通合作，配送商负责仓储和配送安全性较高，收益也相对稳定。此外公司也准备开发一款自有精酿啤酒“盘古蓝”，希望在啤酒销售上有所突破。

新的一年，酒类生意下滑“倒春寒”，也出现名酒被“引流”，数字营销三码变五码、酒商加大转型等“新苗头”，一方面凸显酒业竞争激烈，同时也彰显变革正成为酒业主旋律。

从这个意义看，尽管2025年酒业依然调整，“库存高企”“价格倒挂”现象还将存在，但变革的种子正在不断生根、发芽、茁壮成长。