不想当韭菜的年轻人，在偷偷给哪些品牌花钱？

作者 | 星志

当 Z 世代成为消费主力，抓住年轻人，品牌就抓住了未来。

但这届年轻人的消费观，似乎有些“自相矛盾”，让品牌琢磨不透。

一面是“消费降级”：奢侈品遇冷，平替文化长盛不衰；

一面是“消费升级”：热门演唱会一票难求，滑雪、陆冲等赛道品牌翻倍增长。

复旦大学一篇名为《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》的研究道出了真相：当代青年网民的消费观呈现出低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域却愿意一掷千金。

那么，年轻人的钱都花到哪些特定领域了？品牌怎么做才能吃到这波增量？

刀法分析认为，这届年轻人身上有两大标签特征，一是“城市新居民”，二是“职场新人”，他们在家居和健康上有很大的消费潜力，而这类品牌的功能性产品，可以通过打造「年轻人支持者」的品牌人设，获得这类人群的青睐。

接下来，刀法选取几个有代表性的品牌，结合人群洞察和营销策略，拆解它们的内容营销打法。

“懒人税”和“健康税”，是两大确定性的机会

《2025 年轻人消费升级报告》显示，参与调研的 723 名年轻人中，超 7 成过去一年有消费升级行为，他们会在体验消费、个人成长、生活方式、兴趣爱好四类消费上花费重金。

其中，以旅游、演唱会等为代表的体验消费，以及知识付费为代表的个人成长两类更偏向服务类消费；而兴趣类消费很大程度上由新鲜感驱动，很多需求增长并不持久。比如在经历了 22-23 年高速增长后，骑行热已经有降温迹象，热门品牌已经从一车难求转为库存过剩。

相比之下，年轻人生活方式改变带来的一些消费需求，确定性更强，也更容易养成复购习惯。

不同地域、不同年龄的 Z 世代身上可能有无数不同的标签，但有两个标签是相对共性的：城市新居民，职场新人。

城市新居民的“懒人税”

很多年轻人刚刚离开大学集体宿舍，第一次以“一家之主”的身份拥有了自己的卧室、厨房，甚至是客厅。这个家的人员可能只有 1-2 个人，外加宠物，但家务需求并不比大家庭低。在科技爆炸时代成长起来的年轻人，更愿意为可以解放家务精力消耗的产品支付“懒人税”。

比如吸尘器、洗地机、扫地机器人、自动猫砂盆、宠物自动喂食喂水机等品类，近年来销量持续增长，大多数品牌产品入门价在 500-1000 元之间，符合年轻人对性价比的需求。

职场新人的“健康税”

一方面，亚健康普遍化、疾病年轻化，初入职场的年轻人越来越关注健康，也有了为健康管理消费的能力；另一方面，当下职场压力大，很多压力会外化为健康问题，催生很多消费需求。

比如主打“无痛办公”的 BKT 护腰，单个 SKU 仅在抖音上就卖出近 300 万件；

再比如按摩仪，海投 B 站的妙界，长期位居天猫按摩仪榜单 top1；电动牙刷、高速吹风机、破壁机等小家电，随着技术升级和供应链降本，也开始在年轻群体中普及。

又比如各种针对“睡眠焦虑”的产品，如各种功能枕、床垫等都有过出圈的爆品；

此外，像保健品、保养品这类竞争激烈的赛道，也有小众需求场景值得挖掘，比如针对酒类人群缓解宿醉这一需求的品牌 JUZT，其主打自然草本成分的醒酒糖单品，在抖音上已经卖出超 20 万件。

除了床垫这种大件耐用品，这类产品大多客单价在 500 元以内，年轻人也愿意为了提高这些场景下的生活品质花点小钱。可以说，围绕年轻人的生活、工作空间，每一个细分场景都值得深入挖掘。

成为年轻人生活方式的支持者

这两年，“情绪价值”与年轻人的消费绑定愈发紧密。

但情绪价值是一个很宽泛抽象概念，且因人而异。像服饰、手机壳，更多提供“彰显价值”，咖啡、香氛等更偏向“悦己，潮玩、捏捏等玩具既有悦己，也有社交货币的价值。

而不论是瞄准“懒人税”还是“消费税”，上述品牌产品大都是——解决年轻人群在全新人生阶段某个生活场景里的具体问题的功能性产品，且很多都不是新产品，比如高速吹风机、洗地机、按摩仪等等。只不过过去很长一段时间，这些赛道的品牌，比如戴森，主要面向的都是中产人群，还没有在初入社会和职场的年轻群体。

那这些品牌要如何在激烈市场竞争中，赢得年轻人青睐呢？

关键在于，品牌要成为年轻人生活方式的支持者。比较典型的例子，小米品牌靠科技平权、科技普惠的价值观，赢得了年轻人的尊重。

内容，是网生一代年轻人眼中最重要的社交货币。当下，这类人群浓度最高的内容平台，主要是 B 站和小红书，很多品牌把这两个平台作为自己积累人群资产的阵地。

虽然这两个平台用户的性别差异标签已经弱化，但在内容上，两个平台风格还是有所不同。

像洗地机、扫地机器人、高速吹风机等科技属性相对更浓的产品，会将更多的预算和精力投向中长视频氛围浓厚的 B站。

B站某头部代理商资深从业者对刀法表示，目前这类品牌在平台的投放策略是，通过视频中插形式的植入广告做品牌曝光，圈对应人群，再通过和 UP 主定制内容建立深度心智，再通过 B站“花飞”投流，在大促等节点做好运营，推高 GMV。

一般来说，成熟品牌植入广告和深度定制广告比例是 4:6，新品牌会先侧重植入广告，做高曝光。而落在生意数据上，ROI 打到 2 左右是合格线。

长视频平台植入广告的模式一直饱受诟病，为何年轻人对 B站 UP 主植入广告如此宽容？

一方面，很多用户在长视频平台已经付过会员费，另一方面，用户与 UP 主的关系不仅是观众与创作者，用户更像是 UP 主的粉丝、朋友，有深厚的情感和信任关系，品牌不是在投放广告，而是在用真金白银支持年轻人的偶像和朋友。

刀法在妙界品牌的拆解中提到，这类品牌是“租赁”了用户对 UP 主的信任，换言之，品牌是作为“粉丝头子”，通过支持年轻人喜欢的创作者，获取年轻群体的尊重与喜爱。比如妙界会在赞助内容评论区与用户互动，帮 UP 主求三连，帮粉丝“催更”，获取年轻群体好感。

同时，在深度定制内容中，品牌产品在功能上的差异化卖点，通过测评等形式展现给年轻人，满足了年轻人的使用需求。

除了上面这些品类，一些在功能性上有差异化的产品，也可以在 B站上卖。“像床上用品里，护颈枕、记忆枕这种有功能卖点的比较契合，像四件套这类，主要是女生在买，更适合去小红书。”前述代理商人士表示。

这些品牌想要打动小红书用户，产品既要好用，也得好看，最好是摆在家里能成为装饰品，带在身上能成为配饰，好看本身也是一种情绪价值。

很多品牌在小红书上也是做“植入”，只不过不是在内容里插播硬广，而是把产品植入进博主的家里，植入进年轻群体向往的生活方式里。

比如厨电品牌膳美师和多位小红书家居赛道买手合作，把品牌爆款破壁机植入进博主精致的厨房里、餐桌上，再通过做早餐等场景展示产品功能，创造出美感。

这些厨房场景里，有常年健身的自律博主，有 60 岁的时尚奶奶，也有裸辞 gap 的自由职业者，品牌官号除了发布各类食谱，也会发布类似风格的 vlog，产品在用户向往的生活里出镜，品牌也就有了向往感。

分析师点评

“每个消费品类都值得被重做一遍”，是上一轮消费升级热潮中的金句。

而如今，消费者，尤其是年轻消费者的消费模式，很难用简单的“升级”或者“降级”来概括，这个消费结构性变化的过程中，也许每个品类也都值得用年轻人喜欢的方式，为他们重做一遍。