乐百氏AD钙奶再提“停产”，真要离场还是营销噱头

近日，乐百氏饮料通过某社交平台表示，"AD钙奶无论包装还是原料一直在消耗，成本也在上涨，仓库库存一直在积压""别人在玩梗，我们是真的已经把生产线停了""最后一批卖完，我们会短暂告别"，同时打出"最后800箱，开始清仓22.9元包邮降价处理"。消息一出，评论区议论纷纷。北京商报记者发现，去年11月，乐百氏饮料宣布另一款"粒粒果"暂时下架，短时间内不会上架。重启AD钙奶仅一年，乐百氏又宣布停产，是真要离场，还是营销噱头？

仍在售卖

回归仅一年的乐百氏AD钙奶，再次进入公众视野时，却是宣布"生产线暂停"的消息。

"陆续做了很多推广、运营、出品、服务，可惜都是失败告终，终究已经是回不去了。决定临期清仓特惠"……近日，北京商报记者注意到，乐百氏饮料某社交平台官方账号发布的信息中显示，AD钙奶"无论包装还是原料一直在消耗，成本也在上涨，仓库库存一直在积压"。

3月6日，北京商报记者通过客服电话向乐百氏咨询，对方表示"粒粒果确实是停产了，不过AD钙奶仍在售卖。我们的产品一直在更新，需要不断迎合市场做调整。现在也有新品推出，可以在官网上面关注"。

同时，北京商报记者在电商平台搜索，并咨询乐百氏旗舰店客服，对方表示，"粒粒果款已下架不再销售。AD钙奶绿瓶生产日期为2024年10月左右，保质期6个月"。

此前1月10日，乐百氏饮料宣布"因为产品需要升级和迭代，即日起，原味AD钙奶第一代正式停产"。更早前的2024年11月18日，乐百氏饮料表示，"现成本高和库存还在仓库积压的问题，粒粒果AD钙奶会暂时下架，短时间不再上架了"。

根据乐百氏官网，乐百氏品牌创建于1989年。乐百氏成立之初，创始人发现了国内儿童饮品市场的空白，于是首次推出一款AD钙奶产品，成功开拓内地儿童乳酸市场。1993年至1998年，乐百氏连续六年位居市场占有率第一。2000年，乐百氏被达能收购后，AD钙奶等产品陆续退出市场，直到2016年，乐百氏被盈投控股收购，重启AD钙奶项目。2023年，乐百氏进行品牌重新定位，复产经典乐百氏AD钙奶；2024年5月30日，乐百氏粒粒果AD钙奶回归上市。

从2024年AD钙奶和粒粒果回归后，乐百氏吸引了一波热度和流量。1月17日，乐百氏天猫旗舰店上新AD钙奶，吸引了超过3万人围观。但自下半年开始，乐百氏饮料不断发布"宣传不足""成本太高""库存积压"等消息，直到近期宣布"把生产线停了"。

大消费行业分析师杨怀玉认为，"可能是因为包装和原料成本上涨，导致利润空间缩小，停产是控制成本的措施。同时虽然AD钙奶有忠实消费者，但整体市场需求可能不足，导致销量不佳"。

一场"误会"？

"生产线暂停"消息的发出，让人不禁产生疑问，伴着网友的"催产"而复活的AD钙奶，又陷入卖不出去的困境了吗？

对于是否真要停产，该乐百氏饮料官方账号向北京商报记者回复，"不是停产，是暂时库存压力大，生产线暂时停了。之后重新评估库存和需要再恢复生产"。

事实上，从销声匿迹二十余年，到高调官宣回归，乐百氏早有准备。据了解，为了力求复刻经典AD钙奶，乐百氏寻回了上个世纪90年代的研发人员，还原了当年的配方比例、原料、生产工艺。在正式回归前，做了大量灰测。

2023年底乐百氏AD钙奶回归后，也并非无人问津。北京商报记者在乐百氏天猫旗舰店搜索AD钙奶，某链接显示已经售出2万单。而据乐百氏饮料公布，AD钙奶在某社交平台"已经卖了20万瓶"。

2024年6月，乐百氏总经理郝晓伟在接受媒体采访时曾表示，乐百氏AD钙奶回归以来，"线上业绩并不是笔直地斜线往上走，反而形成两个波峰一个波谷。从去年下半年刚上市火爆，到今年3月跌到低谷，再到粒粒果AD钙奶的上市又形成高峰"。

不过，对于这种营销方式，有消费者并不买账，"从去年底就在卖惨、蹭热度"。也有消费者表示，"立马下单"表示支持。

多元尝试

即便此前消失了二十多年，如今提到乐百氏，大家仍将其与AD钙奶绑定。

不过，回归国货市场之后，乐百氏并未立即重启AD钙奶项目，而是聚焦发展其饮用水业务。据乐百氏官网，2023年，乐百氏已成为中国覆盖城市数量前三的桶装水品牌，并开拓酒店定制水业务，为华住、锦江、凤悦、金陵等多家知名酒店集团提供高端定制瓶装水，服务门店数量超过6000家。

自去年以来，乐百氏还开辟了0蔗糖轻乳茶、"霸气"苏打汽水、"低GI塔格糖"益生菌奶茶固体饮料、生榨椰汁等产品线。

或是近年来国内乳饮料市场越来越卷，让乐百氏感受到同行的压力，过去一年降价不少。2024年1月，规格为206克/瓶的红绿两款AD钙奶，绿瓶双歧因子售价35.9元/箱，折合约3元/瓶，红瓶AD钙售价29.9元/箱，折合约2.49元/瓶。2025年3月，同样规格的AD钙奶，绿瓶和红瓶售价均为22.9元/箱，折合约1.91元/瓶，降幅23%—36%。

杨怀玉认为，"主要在于奶茶、苏打水、椰汁等市场竞争激烈，乐百氏新品缺乏竞争优势。同时新品营销推广力度不够，未能有效提升产品知名度和影响力。除此之外销售渠道也不够完善，产品覆盖范围和可及性有限，影响销量"。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析，"（乐百氏）这种国货的销售，本质上是（利用）消费者对过去记忆的一种情感诉求。这些产品之所以曾经轰动一时，但后来又退出市场，本质上是产品与现在消费需求有所脱节。开始时候买一次两次，回味一下没有问题，但作为一个长期性的产品，需求就没有那么强烈了"。

赖阳进一步表示，"实际上，目前乐百氏最大的问题是品牌核心定位，过去大家把它跟AD钙奶绑定在一起，就像椰树和椰汁绑在一起、娃哈哈和纯净水绑在一起。乐百氏回归后，随着原来的产品过时，必须要树立一个新的核心产品，要与现代人的生活方式、消费体验相匹配"。

对于乐百氏AD钙奶停产等问题，北京商报记者通过邮件向乐百氏发出采访函，截至发稿未收到回复。

北京商报记者孔文燮