LV也下场“卷”美妆，顶奢品牌为何爱上“口红效应”？

（文/孙梅欣 编辑/张广凯）

路易威登近日官宣首次推出美妆产品线La Beauté Louis Vuitton，这一系列将在今年秋季发售，包括55款口红、10款唇膏和8款眼影盘。

随着这一系列美妆产品的发布，LV填补了一直以来美妆产品线的空缺，顶奢品牌入局美妆行业程度进一步加深。

据悉，首批发布的LV美妆产品将会通过直营门店进行销售，首批产品第一年会在116家门店上架，但目前还暂未宣布美妆线进入中国市场的时间。

近年来，美妆行业在全球市场竞争激烈，市场份额快速膨胀，令爱马仕、Prada、华伦天奴等顶奢品牌纷纷入局高端美妆市场。如今LV也宣布下场，无疑让美妆行业“卷”出新高度。

但作为最晚的入局者，高端美妆还有市场空间吗？

顶奢品牌也要寻求新增长点

据悉，LV此次推出的美妆线由知名设计师Pat McGrath操刀，LV将其任命为为品牌美妆创意总监。

Pat McGrath是全球最知名的彩妆师之一，为LV秀场担任化妆师超过二十年，曾是美妆品牌蜜丝佛陀（Max Factor）的全球首席化妆师。她的化妆作品具有大胆、前卫、创造力的特征，2024年Maison Margiela 高定秀场上令人印象深刻的瓷娃娃妆、2019年春夏四大时装周上半数模特的妆容，均出自她之手，

深厚的产品专业度和色彩敏锐度让Pat McGrath一直受到顶奢品牌追捧，同时她也具有市场化经验。在和LV合作美妆线之前，2015年她就创立了个人同名品牌Pat McGrath Labs，2018年品牌估值就达到10亿美元。LV首推美妆线让Pat McGrath操刀，可以说是在美妆专业度、高端性上和商业化程度的多重保险。

上一次进军美妆市场引发震动的，还是2020年的爱马仕。2020年，爱马仕和Pierre Hardy设计合作，通过推出Rouge Hermès系列24色号口红的方式，正式进入美妆行业。在通过口红推出美妆线后，爱马仕又陆续推出腮红、眼影和睫毛膏等更全面的美妆产品。

根据爱马仕2024年财报，香氛美妆业务营收5.35亿欧元，同比增长约9%。过去3个财年，美妆业务也是接连增速，这意味着仅仅入局4年，爱马仕美妆已经带来快速增长。

尽管近年来全球奢侈品市场整体趋势下行，但奢侈品集团之间的业绩却呈现出“越奢越勇”的分化表现。

爱马仕公布的2024年财报显示，去年集团综合收入达到152亿欧元，按固定汇率计算同比增长15%，净利润为46亿欧元，同比增长7%。除腕表业务之外，包含包袋业务的皮具、马具部门、成衣与配饰部门、珠宝家居、丝绸纺织品等业务均悉数上涨。

相比之下，拥有Gucci古驰、Saint Laurents圣罗兰、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家等品牌的开云集团，2024年全年营收就出现12%的同比降幅，降至172亿欧元，经营性营业利润下降46%为25.5亿欧元。核心品牌Gucci收入降幅达到23%，仅为77亿欧元；Saint Laurents收入也下降9%。

因此，当2024年LVMH集团整体营收出现2%的降幅时，就足以让老板贝尔纳·阿尔诺有所忧心。

根据不久前LVMH集团公布的业绩显示，2024年集团总营收为846.83亿欧元，同比下滑2%，营业利润为195.71亿欧元，同比下滑14%。其中酒类业务下滑最为明显，同比降幅11%。包含包袋在内的时装和皮具业务，以及手表和珠宝业务均有所下滑。相比之下，香水与化妆品业务，以及精品零售业务同比则出现上涨。

这样的部门业绩分布走势，也坚定了LV入局美妆市场的决心。这个豪门顶奢品牌，需要新的业务增长点。

是化妆品，更是“小额奢侈品”

实际上在顶奢行列中，LV已经是最晚入局美妆市场的品牌。

爱马仕之前，Gucci的完整美妆线在2014年就已经出街，Prada则从2020年开始由欧莱雅代理美妆产品的研发、生产和分销，并很快推出单品爆款香水和口红。

即便是同为LVMH集团旗下的Dior，早在20世纪四、五十年代，就已经有自己标志性的香水、美妆产品。Chanel的第一个化妆品系列，更是在1924年就已经推出。

LV早在2016年也曾推出过Les Parfums香水品牌在美妆市场试水，但相较于在香水市场已经征战几十年的Chanel的NO.5号香水、Dior的Miss Dior香水、爱马仕花园系列香水等大热产品，LV香水的记忆点和标志性单品特征并没有前者那么明显。

可以说，在市场成熟度极高、竞争极为激烈的的美妆市场，LV的高端路线是否还能发挥它的光环作用？

一个不可忽视的要素，顶奢品牌的美妆产品，具有“小额奢侈品”的属性。相较于小型皮具的数千元单价，美妆无疑是更容易入手的入门级奢侈品。

尤其是近年来爱马仕、LV、Chanel热门皮具到时间涨价，甚至一年涨价数次的频率， 让中产消费群体的购买热情变得理性，更愿意把排队时间贡献给隔壁的老铺黄金。相比之下，千元甚至大几百就能买到带着品牌老花标志的产品，对入门级消费者而言，可以说是“真香”了。

顶奢品牌美妆，除了膏体、眼影本身的肤感、质感、色彩之外，产品设计包装也是具有溢价属性的配件。由此拓展更为广阔的入门级消费者群体，在传统核心业务本就下滑的当下，显得更有必要。

并且随着“成分党”在社交平台的兴起，虽然越来越多的消费者认可平价美妆的产品价值，但也更清楚大品牌在原料产地、用料配方、肤感体验、以及审美上的优势，消费习惯更趋向于“适合自己”的选择——这既是针对产品功能上的，也是指消费价位上的。

“单纯从美妆赛道的趋势来看，LV美妆线的高端定位是有市场机会的，毕竟全球消费的另一个发展方向就是’高端化’，和它的奢侈品集团定位吻合。”美云空间电商创始人白云虎认为，LV选择此时下场做美妆，有其自身优势：“尤其是彩妆还不同于护肤品，更侧重在时尚趋势和标签，也是LV集团的优势。”

此次LV的销售方式，也沿用了一贯避免过度大众化策略，直接控制生产，并通过直营门店销售，以保持稀缺性，这一方式和爱马仕也类似。

“但是LV集团更有美妆基因，就意味着更有市场机会，所以LV加强这一领域的投资，也符合市场和投资逻辑。”白云虎表示。

LV美妆线目前暂未确定首发是否会进入中国市场，但毫无疑问，这里是全球美妆最“卷”的市场。事实上，早在爱马仕口红在中国门店发售之前，就曾因颜色不适合亚洲人的肤色，而被“口红一哥”李佳琦在直播间“直怼”，在消费者当中被“拔草”。

如今LV入局下场，首批发售的口红、唇膏和眼影盘的配色，不知道是否会从爱马仕的“翻车”中吸取经验？

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