SK-II在中国市场逆袭，宝洁仍不能松一口气

出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

姜还是老的辣。

在各大日化美妆巨头因中国业绩下滑而叫苦连连时，宝洁中国的业绩却大幅度改善，旗下高端美妆品牌SK-II更是实现增长。

1月底，宝洁发布的2025财年第二季度（2024年10月-12月）财报显示，公司净销售额219亿美元（约合人民币1597.32亿元），同比增长2%；净利润46.59亿美元（约合人民币338亿元），同比增长33%。

宝洁不仅业绩回暖，还创下近十个财年来的第二季度营收峰值，净利润也是自2018财年以来的最高值。

公司业绩回暖，中国市场以及SK-II品牌业绩的改善是关键因素之一。报告期内，宝洁集团大中华区业绩明显改善，其中，SK-II大中华区净销售额同比上涨5%。

在国际高端美妆品牌举步维艰的中国市场，这家并不年轻的百年日化巨头，是如何快速调整实现业绩逆跌的？SK-II在中国区的增长可持续吗？

1、中国区业绩反转

过去的几个季度，宝洁的日子并不好过。上一个季度，公司净销售额、净利润更是双双下滑。

宝洁2025财年第一季度财报显示，净销售额为217.37亿美元，同比下滑1%；净利润为39.87亿美元，同比减少12%。

当时，宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上坦言：“本季度的营收相对较弱，是中国和中东的疲软拖累了业绩，大中华区有机销售额同比下降15%。”（编者按：有机销售额是指剔除收购、资产剥离和汇率波动影响后的销售额，更能反映实际销售情况。）

而更早之前2024财年第四季度，宝洁净销售额、净利润同样也在下降，降幅约为0.1%、7%。

近几年，宝洁在大中华区的销售都不乐观。2022财年、2023财年，宝洁在财报中都曾提到其在大中华区净销售额出现个位数下滑。2024财年，降幅更是达到9%。

中国市场本土品牌崛起所导致的国货替代、消费环境疲弱等都对宝洁中国的业绩产生了影响。旗下高端美妆品牌SK-II表现不佳，被认为是拖累宝洁大中华区业绩的重要因素之一‌。

（图 / SK-II官方微博）

中国市场发展遇阻，宝洁并不是特例。

欧莱雅集团2024年财报显示，公司虽然净销售额、净利润双增，但中国市场却出现十年来首次下滑。

此外，雅诗兰黛2025财年第二季度，亚太地区净销售额下降11%，是跌幅最高的区域；2024财年，花王集团亚洲地区、爱茉莉太平洋集团大中华区净销售额分别同比下降4.6%、27%。

（图 / 雅诗兰黛官方微博）

重重压力之下，宝洁2025财年第二季度在中国市场的困境却大幅缓解了，引发业界关注。

2025财年第二季度，宝洁大中华区有机销售额同比降幅收缩至3%，降幅环比上个季度的15%收窄12个百分点。在高端美妆品牌业绩纷纷下滑的当下，SK-II大中华区销售额逆势上涨了5%。

宝洁是如何在难啃的中国市场纾困的？

2、突破创新还是“炒冷饭”？

业绩重压下，早在2024年，宝洁就针对中国市场以及核心品牌SK-II，做了一系列调整。

电商渠道的调整，是关键一步。

2024年11月，据路透社消息，宝洁公司正在加倍押注抖音，以期扭转在中国市场的销售下滑趋势。宝洁中国指出，在过去一年中，其在线美容市场的份额持续扩张。尤其在抖音平台，宝洁中国成为该平台美容类别增长最快的公司之一。

加大在抖音的投放给旗下品牌赢得增长机会。以潘婷为例，魔镜洞察数据显示，2024年1月至10月，潘婷在抖音平台总销售额达1.9亿元，同比大增207.50%。

此外，SK-II在2024年下半年推出新品匠心系列，更是直接拉动该品牌的增长。

2024年9月，宝洁在中国市场官宣上新蕴含高浓缩度PITERA的SK-II奢美线——LXP匠心系列，获得市场关注。

据了解，匠心系列的核心是SK-II标志性成分-至高浓缩度PITERA。著名的SK-II“神仙水”主要成分就是PITERA，但匠心系列PITERA浓度为品牌内至高含量，其中面霜宣称达到8倍浓缩度。

此外，该系列在研发上采用生命科学中的空间生物学技术，高浓缩度PITERA能够由内激活肌底生机，持续改善肌肤的多个老化维度。

除了硬核成分和技术外，产品包装采用奢华陶器釉面工艺，灵感来源于传统陶瓷修复工艺，强调“时间与美相伴共生”的理念。

（图 / 天猫旗舰店）

从业绩增长的角度，匠心系列新品的市场反馈是积极的。

“这个新品系列的推出可以看到几点，第一，这是很典型的开始尊重中国市场了。比方说它的核心概念，是深入和中国消费者研究沟通过的，然后再去一步一步落地实现。第二，宝洁还是听劝。”JUNPING品牌创始人、资深美妆行业人士方俊平对「界面新闻·子弹财经」表示。

在匠心系列新品发布之前，方俊平曾参与和宝洁团队的沟通，包括新品意见反馈、消费者沟通策略等。

“例如，这次的新品是灵感运用传统陶瓷修复工艺体现空间生物学的概念，调香上灵感也是源自传统香道中优质的沉香木，确实比之前的味道高级了很多。宝洁终于在高端线做出好东西来了。”方俊平说。

不过，擅长讲品牌故事，一直是宝洁的长项。

“我不懂SK-II，我还能不懂宝洁吗？90年代初从蜜丝佛陀手里收购SK-II，然后又迅速与蜜丝佛陀撇清关系，从'酿酒婆婆的手'到'核心成分PITERA'，积极建立品牌高端形象，若不是互联网也有记忆，你很难把它和平价彩妆蜜丝佛陀联系到一起。”资深美业从业者张建瑞对「界面新闻·子弹财经」表示。

（图 / 蜜丝佛陀官方微博）

在他看来，宝洁惯用手法就是“把故事说得生动，把概念做到极致”，营销为王是他们一直以来的风格。

实际上，「界面新闻·子弹财经」研究发现，匠心系列并不能算全新品类，更多是在老产品基础上升级，包装出一个新故事。

早在2016年，SK-II于东京发布了顶级产品线鎏金臻致升效系列，2017年在中国上市，北京SKP作为首发专柜。

至高浓度PITERA是鎏金臻致升效系列的核心成分，并搭配珍稀精萃“荒川青桃”，令肌肤紧致细滑。品牌还宣称，两种核心珍贵成分产量有限，无法大规模生产，所以采用限量销售的方式。

可以看到，2016年上市的鎏金臻致升效系列不仅系列名称都带LXP，都是SK-II顶级产品线，且核心成分为至高浓度8倍PITERA，产品配置为水、精华、眼霜、面霜，这都与LXP匠心系列一样。

（图 / 小红书）

只是，在外包装上，老版灵感源自日本经典美学“幽玄”理念，通体为金色。现在的匠心系列则改为陶器釉面，灵感来源于传统陶瓷修复工艺。

“虽然疑似有'炒冷饭'、'新瓶装旧酒'之嫌，但不可否认匠心系列上新这场营销活动是足够出圈的，从关心护肤产品本身，到关心消费者的情绪价值，我想这是超50年历史品牌SK-II的破局之法，借由近两年很火的'非遗国风'、'民族自信'，总比那些挪用偷窃中华文化的品牌，更能够赢得人心。”张建瑞说。

在他看来，从说“故事”，到说“好故事”，近几年大部分高端品牌面临生存困境和增长困境，SK-II去年第四季度在中国销售额还是略有涨幅，给出的答卷或许不完美，但一定是下足了功夫，所以结果并不难看。

3、铁打的宝洁，顽强的SK-II

实际上，SK-II不仅善于营销，在应对市场挑战和突发事故时，同样也颇具韧性。

如果说业绩下滑是外资高端美妆在中国面临的共同困境，那么2006年的“违规”事件，则曾让SK-II在中国市场命悬一线。

2006年9月，中国国家质量监督检验检疫总局验出SK-II化妆品含有禁用物质铬及钕后向社会通报。

SK-II因此宣布暂停在内地销售产品，专柜则暂停运作，并接受退货。香港与韩国部分大型百货公司亦宣布暂停出售SK-II化妆品。期间，在上海有消费者因不满安排而抗议并发生暴力事件，SK-II工作人员被殴打，办公室被砸。

（图 / 环球时报）

当时很多人以为SK-II会一蹶不振，但事情很快发生反转。

之后，中国台湾卫生署经过抽检后，率先认定授权专柜出售的SK-II是安全的。

中国香港海关的化验结果显示，9个SK-II产品样本证实含微量的重金属铬和钕，但并未超出安全标准。

新加坡健康安全署、韩国食品药品管理局也对外公布，确认SK-II不会造成健康安全问题。

2006年10月23日下午，国家质检总局和卫生部联合发表声明指出，因化妆品生产技术上无法避免的因素，原料中可能会带入微量的铬和钕杂质。经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害风险较低。

此后，SK-II恢复在中国销售。

SK-II以及母公司宝洁集团，在应对重大危机时的行动力和效率，由此可见一斑。

当下，困境下的业绩增长固然可贵，但宝洁以及SK-II接下来所要面对的挑战，并不止于此。

4、未来之路压力重重

近两年，SK-II品牌多次在宝洁财报中被点名业绩下滑。2024财年二季报中，SK-II在大中华区销售额下滑高达34%。

在较低基数情况下，叠加匠心系列产品上新，SK-II在2025财年第二季度才勉强实现5%的增长。如果算上近年来产品涨价提供的溢价，其实际销量可能更不乐观。

据相关报道，在2018-2023年间，SK-II就进行了四次提价，其中SK-II神仙水230ml装由2018年售价1370元涨至目前售价1690元，6年来涨幅高达23.36%。

（图 / SK-II官方微博）

尽管屡屡涨价，但在消费端，神仙水已经没有以前那么吃香了。

“现在市面上越来越多可替代的好用的水，神仙水销量比前些年有降。”从业超过10年的化妆品经销商小C对「界面新闻·子弹财经」表示，“其实也不是说替代，而是现在功效型的水各大品牌都在出，消费者的选择余地变得更多了。”

危机的另一面，是国产品牌在成分功效上的“卷生卷死”，同时又在价格上更具性价比。

例如，锦波生物研发出重组人源化Ⅲ型胶原蛋白，获批国内第一款重组胶原蛋白注射剂，并成为欧莱雅集团的原料合作伙伴；韩束在抗衰领域自主研发的突破性肽类新原料环六肽-9。

在“抗衰”效果较好的麦角硫因的研发上，华熙生物生产出的超纯麦角硫因纯度大于99%，且在发酵收率方面实现数量级突破，从原本几百毫克每升提升到几克每升，大大降低了生产成本。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

据国家药监局官网数据，2024年全年共有90款新原料完成备案，相比2023年增长了30.4%。

国货品牌不仅在研发上持续突破，产品定价也远低于外资大牌，形成国货替代趋势。

对于SK-II而言，2016年就已经上市的关于“至高浓度PITERA”的故事，又能再讲多久呢？

“宝洁已经连续多年的销售增长放缓甚至下滑，这是在于整个国产日化的兴起。整体经济形势下行，消费力不足，再加上电商的兴起、国产品牌不仅在成分上有差异化也更有性价比优势。而宝洁依赖整个线下商超渠道，这个渠道优势也有所动摇和丧失。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「界面新闻·子弹财经」表示。

在他看来，宝洁、SK-II在中国的业绩增长是很难持续的。“最英明的船长也难以挽救即将沉没的泰坦尼克号。整个国产美妆的快速崛起，包括各行各业国产品牌的不断追赶和反超，国际品牌下降是大势所趋。”

*文中题图来自：宝洁中国官网。