京畿部长：始祖鸟吊牌热，虚荣消费的皇帝新衣（评论员观察）

文 | 京畿部长

作为“中产三宝”之一的始祖鸟，不仅是户外服装界的顶流，如今冲锋衣上的小小吊牌，也成为二手平台的“硬通货”。近日，记者观察发现，所谓的始祖鸟吊牌“鸟卡”开始流通起来，从20元开始起售，稀有的吊牌售价甚至高达300元一张。也有专门回收的商家，30元收一张100元倒卖出去。始祖鸟粉丝们怎么都没想到吊牌成了理财产品，纷纷表示：“这也能卖钱？”（2月27日 澎湃新闻）

和茅台的空酒瓶一样，现在始祖鸟“边角料”吊牌摇身一变身价暴涨。其售卖背后或藏着一个产业链，而其用途，则用于制假售假，为假货做背书。根据公开报道，“鸟卡”流向有多个渠道，主要由海淘们购买，为了让“缺卡”衣物通过电商平台审核。一名资深潮牌鉴定师认为：“也有商家回收吊牌用来二手衣服充新方便售卖，可能还有的会造假仿制。”

始祖鸟的一张吊牌被炒到300元，这个价格已经足够买件像样的衣服了。但比价格更荒诞的，是无数人抢着买卖吊牌的场景。不去抢购羽绒服，也不买登山包，一张印着品牌LOGO的纸片让消费变成了一种病态的狂欢，这一现象很难不让人深思。抛开售假卖假这种违法目的，奢侈品的边角料形成的二级市场背后，其消费异化行为需要引导治理，不去消费实用，而是满足虚荣，现代人如提线木偶一般被操控和收割。

消费异化早已渗透到生活的每个角落。手机壳要露出苹果LOGO，咖啡杯必须显眼地印着星巴克标志，现在连吊牌都成了展示架上的主角。有人把始祖鸟吊牌挂在钥匙扣上，有人特意缝在平价外套内侧，仿佛这张纸片能带来某种魔法，瞬间提升整个人的"身价"。当商品的实用价值被符号价值取代，消费就变成了购买身份标签的行为艺术。

吊牌溢价背后是品牌打造的"信仰经济"。奢侈品行业深谙此道，一个成本百元的包包能卖出天价，靠的就是品牌溢价编织的阶层幻梦。始祖鸟把这种玩法移植到户外领域，通过明星街拍、社交媒体种草，把专业装备包装成时尚单品。当品牌LOGO成为社交货币，吊牌自然就成了可流通的"圣物"，哪怕它连块遮雨的塑料布都不是。

一个假吊牌能和真需求产生共鸣，这种消费错位的共生体验，本质就是为身份代表买单。在一些二手平台上，印着始祖鸟LOGO的吊牌明码标价，配套的"改标教程"观看人数过百万。有人买假外套配真吊牌充门面，也有人买正品却故意保留吊牌招摇过市。在这场真假莫辨的游戏中，真正被消费的早已不是产品本身，而是人们寻求在他人眼中光鲜亮丽的体面自己，偏偏这种心态在现如今越来越有市场，任凭被品牌符号收割。

当年轻人开始为一张纸片买单，这不仅是消费主义的异化，更是价值认知的迷失。品牌神话终会褪色，跟风追逐的热潮总有冷却的时候。真正持久的，永远是产品本身的品质与使用价值。或许该学学那些真正玩户外的老炮——他们剪掉所有吊牌，因为山不在乎你穿什么牌子，只在乎你能不能登顶，真正的奢侈品，从来都是理性的自己。

【流程编辑：刘佳佳 07554】

本文版权所有，未经许可，禁止转载。

题图来自小红书。