成为“东方星巴克”之前，霸王茶姬还有多少挑战？

美股爱喝“中式茶饮”吗？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

3月6日，中国证监会国际合作司在证监会官网披露了《关于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外发行上市备案通知书》。该通知书称，茶姬控股有限公司通过境内运营实体北京茶姬餐饮管理有限公司提交的境外首次公开发行备案材料已收悉；此外还显示，霸王茶姬计划发行不超过64,731,929股普通股并在美国纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所上市。

若成功上市，霸王茶姬将成为首个登陆美股的中国新茶饮品牌，也是第五个上市的新茶饮品牌。对此，霸王茶姬方面表示，以监管披露为准。

早在2024年底，有消息称霸王茶姬“挖”来了麦当劳中国前任CFO黄鸿飞来担任新CFO；当时有行业人士分析认为，此举意味着霸王茶姬的上市进程和海外布局有望加速。

近期，新茶饮赛道再掀IPO热潮。在这波热闹的上市潮里，相比已上市的奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城以及正冲刺上市的沪上阿姨等品牌，霸王茶姬是成立最晚、扩张最高调的品牌之一。

01.加速打造“东方星巴克”

霸王茶姬能够在短时间内走过蜜雪冰城、茶百道们十多年的发展之路，主要靠的是轻乳茶大单品策略和极致的经营效率。号称8秒出杯的“伯牙绝弦”，2023年曾为霸王茶姬贡献了近三成的销售额；相比之下，喜茶的明星单品“多肉葡萄”制作上仍需近一分钟。

更简单的原料SKU和更高的人效，都加快了霸王茶姬的扩张速度。尤其是在2023年，霸王茶姬迎来爆发式增长，当年新增门店超 2300 家，平均每天新开 6 家店，相当于此前五年门店总数的三倍之多。截至今年3月7日，霸王茶姬的门店数量6306家，星巴克在中国的门店数为8410家。

对标星巴克，实现茶饮生活化，是霸王茶姬创始人张俊杰创业之初就定下来的目标；2024年5月，张俊杰曾公开表示要全面赶超星巴克中国的销售额。

据星巴克财报数据，2024 年全年，星巴克中国收入 29.68 亿美元，约合人民币 215.44 亿元，较上一年同期相比下跌 6.13%。目前，霸王茶姬还没有公布2024年的业绩；张俊杰此前在活动中曾透露，2023年霸王茶姬总销售（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。

在规模上逼近后，霸王茶姬今年开始在产品和店面上继续向星巴克看齐。今年1月和2月，霸王茶姬在深圳、上海，陆续落地了新店型“霸王茶姬·超级茶仓”；据“趣解商业”了解，超级茶仓面积超过200平米，除了提供原叶鲜奶茶，还有茶拿铁、纯茶和烘焙产品，以及周边文创。

其中，烘焙产品包括牛乳芝士卷、贝果等，位于15-26元价格带；福鼎茉莉云毫等部分纯茶产品接近30元。

有消费行业投资人表示，上海超级茶仓的设计有些像星巴克臻选上海烘焙工坊。“霸王茶姬开超级茶仓，是为了和更高端的商场合作，比如SKP、万象城等，它要和普通商场店体现出差异化。”此前还有媒体报道，霸王茶姬预计将在全国开约100家“超级茶仓”。

事实上，霸王茶姬不是第一个想“对标”星巴克的茶饮品牌。奈雪的茶和乐乐茶采用的都是“烘焙+茶饮”路线；同样深耕原叶鲜奶茶的茶颜悦色，去年也开始卖零食。

据“趣解商业”了解，未来，超级茶仓还会强化社交属性，定期举办茶艺、花艺、制香等中式文化体验课程，为茶饮爱好者构建“茶友社区”，与之建立情感共鸣。这种强社交属性的复合大店，对霸王茶姬的品控和门店运营能力会是一个考验。

02.“后起之秀”猛追

除了推出新型大店，霸王茶姬今年还孵化了子品牌“第二杯茶”。据“趣解商业”了解，“第二杯茶”以外带的传统中式纯茶为主，首店已在上海五角场万达广场开业。

新店型、新品牌，都似乎反映出霸王茶姬在加速寻找新的增长点。探索新业务既是品牌自然成长的规律，也是应对行业竞争压力的选择。

过去一年，虽然喜茶等头部新茶饮品牌放缓了开店步伐，但霸王茶姬主攻的主攻的轻乳茶品类和十余元价格带，却仍有不少“新贵”涌现。

去年下半年，主打“花香茶底+鲜奶”的茉莉奶白获得阿里本地生活近亿元融资；茉莉奶白以广东为大本营，当前门店数已经超过1000家。

除此之外，来自广西的“阿嬷手作”、来自无锡的“淡马茶坊”和在武汉创立的“爷爷不泡茶”，都有加速北上的趋势。爷爷不泡茶联合创始人于丽娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家营业门店。

轻乳茶制作工艺简单，对供应链和扩张的要求相对较低，因此也成了新锐品牌扎堆内卷的赛道。这些品牌基本都主打“东方茶”“鲜泡”的定位，爷爷不泡茶的“武汉茉莉”、茉莉奶白的“茉莉云顶”，都与霸王茶姬的“伯牙绝弦”口感十分相似。由此看来，霸王茶姬要面对的竞争对手，只会多不会少。

除了产品同质化，过去一年新茶饮行业的一个明显变化是“加盟商撤退”。加盟撑起了新茶饮半边天，然而随着门店点位愈加密集，加盟商们也不再像以前那般轻松赚钱。

据古茗招股书显示，2024年古茗单店GMV已有下降趋势；今年2月，喜茶也表示正在面临“门店过剩”的困境，同时宣布暂停开放加盟。回本周期变长、日均出杯量下滑成了许多加盟商的头疼所在，甚至有加盟商直言，如今奶茶店基本是“开一家赔一家”。

对比来看，霸王茶姬在行业内的加盟费中等偏上，且注重选址。虽然加盟商对茶饮热情不再如此前高涨，但霸王茶姬的品牌势能仍然有不小的吸引力。张俊杰曾在去年提到，2023年加盟商回本周期只有5.5个月，2024年第一季度店均销售额达54.9万元。只是，随着后起之秀以相近的策略抢占市场，霸王茶姬能否在今年依旧延续其盈利水准呢？