宜家还是那个宜家，只是中国变了

1个月前，上海徐汇宜家商场进行闭店改造。

不到4年前，这家店已经花了4个月时间改造。

更早一些时间，宜家北京四元桥店外墙标牌被拆卸了下来。网友被惊了一跳，也吓得宜家赶紧出来解释：没事没事，只是在做日常Logo（标牌）清洁保养，门店正常营业中。

这两家是宜家在中国大陆最早亮相的店面，一个小动作就挑动大家的神经，背后是有原因的。

宜家，遇到了点麻烦。

几年前，作家胡安焉在回忆自己北京送快递的生活时，写道“休息日我则常到宜家打发时间，因为宜家有空调，离我小区只有几百米。我喜欢缩在宜家的沙发里睡觉……”

可现在，很多人发现，宜家的沙发上似乎没有人蹭睡了，门店也不像先前那样热闹。

整个2024年宜家店里到处都是打折的黄色价签，让人怀疑这到底是北欧轻奢小清新的宜家，还是“最后三天”的清仓大卖场？

变化确实正在发生，数据说明一切。

2024财年，宜家母公司英格卡集团（Ingka Group），营收下滑了5.5%到418.64亿欧元。

净利润更是同比下滑了46.5%到8.06亿欧元，甚至都不及它受到疫情重创的2020财年。

在中国市场，挑战更大一些。

公开数据显示，宜家中国在2024财年的营收占到英格卡集团全球销售额的3.5%，低于去年同期的3.6%，从上一个财年的120.7亿人民币下滑到了111.5亿，即便这一年它还新开了4家门店，总数达到了39家。

如果和2019年最高的157.7亿销售额相比，跌幅将近30%。

英格卡集团给出的解释，是“零售总额同比降低主要源于商品售价的调低”。2023年，宜家开始大打价格战，遍及63个国家和地区，超过2000种商品平均降价15%，结果就是增客没增收。

宜家中国CFO李雷预计，2025财年里还会投资2.73亿人民币，呈现超过500款更低价格的产品。

虽然降价促销，我们屡见不鲜，但当宜家走上这条路，还是让人直呼看不懂：

宜家不是我认识的那个宜家了。

1998年中国大陆地区第一家宜家商场

1998年，中国内地第一家宜家宜居在上海开业，次年在北京开出第二家店。

和许多外资品牌入华一样，宜家的头炮打得非常响亮。

北京四元桥宜家是京城首店，开业时桑塔纳和富康轿车停到了一站多远的街边。不到两个星期，热情似火的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，甚至有人一星期去了六七次还不够。

有外媒当时报道，说这是“北京第一批中产阶层”的集体出动。

作为全球市场的一部分，中国市场延续了它在欧美的成功关键，用社会学家托德·哈特曼（Tod Hartman）在《法国如何宜家化》文章中的话说：

宜家解决了法国小说家乔治·佩雷克（Georges Perec）提出的困惑：糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间的差距。

当时的中国家具市场还没有统一规范的产品设计和上门服务，采买家具用品是对“智力和体力的双重考验”，宜家高大宽敞的卖场，整齐摆布的货架间，明亮简约的设计和明码标价的吊牌，都令消费者耳目一新，快速喜欢上！

虽然宜家主打的是有设计的性价比，但因为当时国人收入普遍不高，从北欧过来的洋品牌也依然让我们仰视了很多年。

大规模城市化启动后，宜家的定位又正好弥补了租房人的需求，在当时的居然之家（高端整装家居的代表）和北京十八里店（廉价家具门市部的代表）之间，提供了一种精致又不太昂贵的选择。

当时宜家在中国如日中天，零售额从2013年的63亿元增长到2019年最高峰的157.7亿元人民币，6年时间达到了原来的约2.5倍，远远超过全球平均增速，可谓最辉煌的6年。

到2024财年底，宜家在中国共有39家门店，比2023财年增加了4家门店。

数十年来，宜家的成功秘诀一直被人们津津乐道，成为全球零售界对标学习的榜样。

而宜家成功的核心，则离不开创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）缔造的两大系统：宜家设计系统和全球供应链系统。

因为市场上的成功表现，简约美观、环保实用的“民主设计”（Democratic Design）理念成为各大院校设计专业学习的对象。

宜家女设计师Sarah Fager分享的设计手稿

按照宜家设计总监Marcus Engman的说法，他们的设计系统分为四个层级：

1）设计总监把控整体风格；

2）瑞典总部的设计团队，100多名设计师通过内部竞争的方式为产品找到最后的设计方案；

3）遍布世界各地的外围签约合作设计师丰富产品线；

4）通过设计院校或设计大赛选拔出来的学生设计师（或设计产品）维持人才储备。

既保证了设计多样性，也兼顾成本和效率。

至于宜家供应商，总量浮动在1300-2000家之间，不分彼此地遵守极为严苛但有效的《IWAY标准》（IKEA Way of Purchasing），优胜劣汰，成本、货期、质量甚至社会责任都是被考核的重点。

其中有长期合作关系的中国供应商超过450家，2024财年里宜家从中国采购的份额占全球28.6%，论产品件数则占到全球40.8%。

得益于坎普拉德搞的这套幕后体系，宜家一直以来都是对手“模仿但无法超越”的对象。

瑞典的阿姆霍特（Älmhult）小镇是坎普拉德的家乡，也是宜家的设计总部。

那里有一个4000平米的产品开发空间，上百名设计师脑子里千奇百怪的想法会在这个地方交流碰撞，手稿、设计图经过3D打印变成最早的原型。

而为了充分发挥全球供应链优势，宜家能让Galant佳兰特抽屉柜的桌面和桌脚分别在波兰和中国的工厂制作，最后再在全球同步出售。

1956年宜家第一款可组装的知名产品Lövet边桌

在进入中国时，宜家这套体系是如此成熟可靠，国人对它越了解，就越信赖。

但是短短二十多年，中国消费市场发生巨大变化，可能是宜家始料未及的。

从1998年到2023年，中国居民人均可支配收入从3300元提高到了3.92万元，京沪等一线居民超过了8万元。

截至2023年底，我国城镇人均住房建筑面积超过了40平米，基本和日本持平。而根据央行2019年的调查，我国城镇居民家庭的住房拥有率达到了96%，有一套住房的家庭占比为58.4%。

此时，在社交平台上不断有网友说出扎心的话：我都买房了，家具我还要买宜家吗？

新国人开始觉得宜家的东西不够好，尤其是材质，宜家大多数板材都是实木颗粒板（刨花板），成型灵活，成本低，但耐用性就差点意思。

比如，只卖49元的55厘米款LACK拉克边桌，桌面是用蜂窝板和刨花板制作的，真的是把成本省到了极致。

拉克边桌（左）、斯拉图床架（中）和思吉拉台灯（右）

在软包床架销量榜排名第一的SLATTUM斯拉图床架，799元，几根细弱的钢管支撑着床面，床头板用的也是聚酯纤维（涤纶）和聚氨酯海绵，让人总感觉不那么踏实。

而像STRÅLA思吉拉台灯这样的氛围类产品，清新的北欧设计风，可灯罩是纸做的，清洁打扫很不方便，它和灯泡还得另外购买。

买过宜家产品的可能会有体会，就是常常会在两三年后质量就出现问题，对于买房人士来说，这种品质多少有点太“凑合”了。

更不用说，对于早就被电商购物、送货上门惯坏了的中国消费者而言，到巨大无比的仓储门店里逛店自提实在是对体力精力的考验，满329元才能包邮的门槛不算低，多数国人也没有DIY安装家具的兴趣。

那对于租房人群而言呢？这可是宜家目标人群的基本盘。

根据58同城、安居客发布的《2023年毕业生租住报告》，22.2%的毕业生倾向于选择长租公寓，66%的受访者考虑普通小区住宅。

但不论哪种房源，简装修、家具家电齐全、拎包入住已经是最基本的租房要求，而绝大多数房源现在都能提供。

仰视就变成平视，或许还有点俯视，成了宜家在中国有今天遭遇的重要背景。

除了足够丰富的小商品还在维持基本盘，留给宜家大件家具的机会似乎不多了。

2018年5月，工作近十年的瑞典女设计师Sarah Fager才第一次来中国。

作为宜家的总部设计师，她的几款塑料容器类新品，被安排在浙江宁波的工厂里生产。

美国国家设计博物馆负责人Bill Moggridge把宜家式审美称为“具备全球性、功能性的极简主义……它很现代，但也相对中立，避免明显的地方特色，这样才能凭借规模效应压低产品价格”。

也因此，设计师们来中国体验生活的机会不多，他们对美好生活的想象是“北欧”式的，风格是统一的。

在中国的门店里，所谓符合本地特色的产品，通常是筷子、苍蝇拍或一些装饰品，但95%的产品仍然与瑞典总部保持统一标准。

当然，宜家并非什么都没做。

除了瑞典总部，它在东亚（上海）、东南亚（胡志明市）、南亚（班加罗尔）和中欧（华沙）均设立了产品开发中心，但这种布局，似乎更能说明它的设计体系是围绕“成本中心”展开的。

GLADOM格拉登托盘桌、STRÅLA思吉拉灯具等被宣称是由华人设计师所设计，但能闻得出满满的北欧味道，结构样式很容易模仿，没有太多本土特色，同样的小众产品在拼多多上可能还便宜一半。

在国人心目中，宜家设计的独特性在减弱。

格拉登托盘桌（左）和思吉拉灯具（右）

而某种程度上讲，坎普拉德晚年的保守，也让宜家错失了良机。

从董事会退休前后，他设计了一套极为复杂的上层控制体系，让宜家通过荷兰的一家慈善信托机构以及一系列有控股和授权关系的公司运营，这些公司均由坎普拉德家族控制，以避免任何让宜家上市或被分拆的可能性。

坎普拉德家族的控制权得到保证，但宜家的决策也因此失去了灵活性。

2008年，已经退休22年，82岁高龄的创始人动用一票否决权，反对宜家投资网络销售，因为他担心线上销售会影响门店人流。

退休后的英格瓦·坎普拉德

但全球趋势无法阻挡，这也让坎普拉德家族的决策力受到了质疑。

尤其在中国，“互联网+电商+快递物流”成了近二十年最重要的基础设施。

直到老英格瓦在2018年1月离开了人世，10月宜家才开通了服务国内35个城市的线上商城。

2020年，宜家天猫旗舰店才正式上线，这是宜家第一次开通第三方平台销售。

去年天猫双11家具榜单，前三名全都是本土品牌。

位居榜首位的本土商家，最畅销的“国民大板床”最低只卖969元，还是北美进口橡木打造，胡桃木材质的三四千元搞定，相比起来就显得质感大气，稳重厚实，给人一种经久耐用的感觉。

那些本土商家30岁左右的设计师们，时刻跟踪线上线下的反馈声音，推陈出新，快速迭代。

在供应链端，可以和全球的大型木厂、代工企业深度合作，将供货周期压缩到45-60天。

谁都知道在中国做电商有多卷，而本土家具厂商们卷出来的结果就是能实现全国超2000个主城区配送安装，90天退换货和8年质保。

这很难让消费者不动心！

这样来看，不是宜家不行了，而是国内优秀的选择太强了。

事实上最近这几年，不只是宜家，不少欧美品牌在中国都面临不断祛魅的过程。

以汽车行业为例，本来是欧洲制造的绝对强项，可是2024年一汽大众（包括进口奥迪）与上汽大众在华销量合计280.33万辆，比2023年下滑了13.37%。我们在此前的文章《大众汽车要裁3.5万人：德国制造，不灵了？》中就分析过这个现象。

去年年底，《湖南日报》报道了长沙合平路上的一家问界旗舰店举办盛大开业典礼的消息，而这家店，竟是由之前中升集团旗下最大奔驰4S店改造的，连梅赛德斯风格的外墙设计都没换。

倒戈来得如此干脆。

是时代变了，也是中国变了，但西方人和一些西方商家还没跟上来。

你说是中国市场需求下降了吗？并没有！

2024年比亚迪全球销量427.21万辆，同时荣获了中国汽车市场车企销量冠军、中国汽车市场品牌销量冠军以及全球新能源车市场销量冠军。

离中国太过遥远，习惯了下午茶和夏季年假的西方精英们，对于中国进化的速度，既想象不出，也适应不了。

宜家还是那个宜家，只是中国变化太大了。