韩国“均码”时装店引发人们对瘦身理念的担忧

Brandy Melville挑战传统的时尚营销策略，倡导顾客应该选择它的服装

一名22岁的李姓大学生站在首尔城东区圣水洞的BrandyMelville门店前，带着好奇的表情说道：“听说这里只卖小号（S码）衣服，所以我想来看看自己能不能穿得上。”

这家意大利女装品牌几乎所有商品仅提供超小号（XS）或小号（S码），专为苗条体型设计。自1月3日在韩国开设首家门店以来，该品牌便引发抢购热潮。即使是工作日，店内也挤满了十几岁到二十多岁的年轻女性。

BrandyMelville挑战传统的时尚营销策略。它不提供适合各种体系的服装，而是宣扬“顾客应该穿上合身的衣服”的理念。

该品牌虽然宣称采用“一种尺码适合大多数人”的策略，但现实却大相径庭——实际上仅有少数人能够合身穿着。该品牌常被形容为专为苗条人士设计，或是被称为"44码品牌"（韩国服装术语中，44码代表最小标准尺码，大致相当于XS或美国尺码0-2号）。尽管存在担忧，“一刀切”策略仍然取得商业上的成功。自2009年在洛杉矶开设第一家门店以来，BrandyMelville在10年内扩展到全球100多家门店。

该品牌的复古风格设计让人联想到青少年电影中的主角，尤其吸引了Z世代——即出生于20世纪90年代中期至21世纪初期的人群。美国青少年曾在社交媒体上掀起"BrandyMelville挑战"热潮，测试自己是否能穿进该品牌服饰。

在韩国，例如女子唱跳组合Blackpink的Jennie和Rose帮助提高了品牌的知名度。

一位20多岁的金姓女士来到店里，她表示：“这里有很多流行的款式，如果适合我，我很乐意购买。我觉得S码身材穿这些衣服最好看。”

一些分析师认为，单一尺寸策略符合年轻消费者的购物偏好。首尔大学服装与纺织品专业教授许志秀说道："年轻消费者不喜欢在商店里被店员施压或感觉被监视。由于采用单一尺码设计，他们无需向店员求助寻找合适尺码。"

然后批评者认为，单一尺寸强化狭隘的审美标准，加剧了身体形象问题，尤其对年轻女性。令人担忧是该品牌暗中传达这样的信息：“你需要减肥才能穿时髦衣服。”

圣公会大学社会学教授郑连莆说道：“单一尺寸营销将特定身材类型定义为标准或理想身材，同时排除其他多样化身材，从而导致个人对身材感到羞辱。时尚行业应该开展促进身材多样性和包容性的营销。”

消费者对此意见不一。27岁李元荣在光顾该店铺时批评了这一政策，他说道："均码营销具有排他性，是对非苗条或标准体型人群的歧视性政策。"

消费者意见依然呈现分化。22岁河智珉补充道："一个深受年轻女孩追捧的品牌坚持单一均码策略是存在问题的，这不符合社会期许。"

另一方面，有观点认为品牌应享有自主制定营销策略的自由。23岁南宫麟说道："若消费者不认同该品牌理念，完全可以转投其他提供多尺码选择的品牌，选择权本应掌握在消费者手中。"

23岁朴艺智也表达了类似观点："商业品牌没有义务出于公益考量生产全尺码服装。正如有些品牌专售oversized款服饰，均码营销也应被视为一种经营策略。"