品牌观察：九阳市值暴跌、业绩四连降，小家电巨头破局在即

破壁机、咖啡机、养生壶、空气炸锅……这些兼具轻便与颜值的小家电，曾深受消费者青睐。然而，买回家却发现使用率不高、功能鸡肋等问题，也为大众所吐槽。

近两年起，小家电热度不断减弱。有豆浆机开创者之称的九阳股份市值暴跌，在年初发布的2024年业绩预告上，归属于上市公司股东的净利预计最高下滑超七成。

在刚需单品饱和、消费者回归理性的当下，面对行业内卷且与竞品同质化严重的现状，九阳急需寻找新的突破点。

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文/大象新闻记者 王艺枫

截至3月5日A股收盘，九阳股份收盘价为9.9元，总市值75.93亿元，这与2020年10月市值突破340亿元的高点相比，暴降超七成。

近年来，受“一人经济”“颜值经济”等影响，破壁机、咖啡机、养生壶、空气炸锅等小家电，以轻便的料理体验、高性价比的价格和年轻化的设计风格，异军突起大受欢迎。

但从2023年开始，小家电的热度不断减弱。多个小家电品牌营收下降、高管离职、股东减持。

其中，专注小家电的九阳日子很不好过，营收连续四年下降，

归属于上市公司股东的净利更是预计最高下滑超七成。

身陷低迷的九阳小家电，还能迎来新突破吗？

豆浆机开创者，营收偏离百亿赛道

1994年，九阳创始人王旭宁研制出号称“全球第一台电机上置式豆浆机”， 让耗费七八个小时的磨豆浆过程，缩短到了十来分钟，开创了豆浆机这一新的品类。

靠着小小的豆浆机，九阳奠定了小家电领跑者的地位，并不断将品类拓展至更多家用厨电。从0涂层不粘电饭煲，到省芯抗菌加热净水器，再到具有巴氏除菌自清洗功能的破壁机，不断致力于解决消费者的厨房“小”问题。

2020年，是小家电迎来高热度的一年。九阳在这一年创造出112亿元的营收，利润则来到9亿元，同比增长13.72%，营收、净利双双迎来历史高点。

而高光过后，九阳就像坐上了下行列车。2021年到2023年，其营收分别为105亿元、102亿元和96亿元，归母净利润分别为7亿元、5.2亿元和3.91亿元，均为负增长。

2024年的具体营收虽未正式公布，但从九阳年初发布的业绩预告来看，2024年归属于上市公司股东的净利润为9000万-13500万元，比上年同期大幅下降76.87%-65.3%。

由此可见，九阳虽努力讲出“新故事”，但市场表现却连年遇冷。原因出在哪儿呢？

根据其所披露的2023年数据，九阳的主营业务——食品加工机系列，营收为29.4亿元。要知道，2013年这一数据就为29.3亿元，十年增长几乎停滞。而其他品类，营养煲系列、西式电器系列、炊具系列营收也均为负增长。

有业内人士指出，原有优势单品增长见顶，产品多面开花却迟迟未找到第二增长曲线，再加上研发费用与营销费用严重失衡（营销费用约为研发费用3倍以上），这些都造成九阳在如今多品牌发力的小家电赛道逐渐降速。

刚需单品饱和，消费回归理性

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2024年厨房小家电整体零售额为609亿元，同比下降0.8%，基本与2023年同期持平。

其中，线上小家电零售额478亿元，同比仅增长1.7%，且平台流量整体已趋近饱和；线下渠道面临转型、复苏难题，目前仍处于调整期，全年零售额130亿元，同比下滑8.9%。

大象财富记者来到位于郑州市花园路的一家大型家电卖场，来九阳咨询的顾客寥寥，且基本为年龄在50岁以上的中老年人。

消费者周先生花了659元买了一台豆浆机。他告诉记者，这个价格比预期要贵，如果不是家里有老人当天就急着用，自己一般是不会到实体店购买小家电的。

“现在生意不好做，门店受电商冲击大，而且行业越来越卷，都在打价格战，毛利越来越低。前些年我们两千多、一千多的机器走单量很大，现在都是五六百的才能卖得动。”九阳的一名导购透露，市场行情好的时候，自己一天最高能有一万多的业绩，如今平均一天只有一两千左右。

有着多年小家电代理经历的李女士告诉记者，自己从2006年入行，一路见证着越来越多的小家电新玩家入场。九阳不仅要面对苏泊尔、小熊等小家电专业选手的直接竞争，还有美的、海尔等传统大家电品牌的跨界竞争。

“小家电不像冰箱、空调、洗衣机这些刚需，很多消费者对小家电的态度就是可有可无。另一方面，大家也不会因为有新品上市就去‘追新’， 产品使用周期长也让市场趋于饱和。”李女士说。

此外，特定的背景对小家电的红火也有助推作用。比如电烤箱、破壁机、空气炸锅、咖啡机等，在前几年疫情催生的“宅经济”下，品类繁多的九阳厨房小家电处于爆火状态，营收冲破百亿级。然而在此之后，不少消费者发现这些小家电成了“鸡肋”：

“买过绞肉机，觉得在家包饺子、做肉丸方便，结果呢？买回来没绞几次。而且现在几乎所有商家都有免费绞肉服务，家里的绞肉机就等铺灰了。”

“买过电烤箱，以为自己烤鸡翅、烤红薯可香了。事实是使用根本不超过五次，摆着碍地方，卖又卖不出去，扔了又可惜。”

由此可见，小家电虽然涌现出许多的新品类，但是在家电范围内消费者使用习惯并没有太大的改变，这导致了很多创新小家电都是伪需求。

小家电代理商李女士称，在刚需单品饱和、消费者回归理性的当下，面对行业内卷且与竞品同质化严重的现状，专注小家电的九阳遇冷就不难理解。

布局多元渠道，拥抱海外市场

据奥维云网发布的2024年小家电市场总结，渠道分化是小家电市场呈现出的一大特点。近年来，社交媒体的发展，让以家居生活博主为主要代表的新渠道，为小家电带来了沉浸式的销售体验。

九阳也曾在财报中提到，其组建了用户研究、数据分析、内容创作、视频直播、编导摄制等专业团队与部门，逐渐完成了较为完整的直播矩阵和“种草——购买——分享”的闭环。

河南省商业经济学会副秘书长胡钰称，小家电的销售是场景驱动加上颜值经济加持，九阳这类品牌更容易发挥营销优势。但要注意的是，定位时尚化和年轻化会快速吸引消费者，但同时失去消费者注意也很快：

“新一代消费者愿意为‘颜值’和‘情感价值’买单，但也会‘喜新厌旧’，如果九阳产品创新迭代速度跟不上消费者注意变化的速度，那消费者的这种‘冲动型’‘即时性’消费可能就会被别的产品所替代。”

除了积极布局多元化渠道，九阳未来还会寻求哪些新的增长点？记者尝试与九阳取得联系，截至发稿未得到回复。不过，从现有公开资料不难看出，九阳正通过全球布局，在行业调整期中构筑新的增长曲线。

借力母公司JS环球生活的海外资源，九阳于2017年收购美国小家电巨头SharkNinja，形成了九阳主攻国内市场+SharkNinja收割海外市场的全球化多线布局。

有业内人士称，在海外家电需求旺盛，跨境电商势头的双重助攻下，小家电企业也许能延续这一“出海”狂飙态势，培育出第二增长曲线。

据奥维云网，小家电市场已从材质升级、健康生活、空间美学、功能集成、效率提升、精致享老、疗愈经济、智能实用等方面，涌现出从“内卷”到“质取”的趋势。

“在既有市场趋于饱和的情况下，未来市场竞争的逻辑是多维度‘创新导向’。要在产品、应用场景、消费者满足感等方面进行创新，而不仅是停留在‘价格战’上。”胡钰表示，从智能化、渠道、供应链再到出海多线优化，小家电市场才会迎来新的增长态势。

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