店播上位、整合千川，抖音电商打响GMV新战役

文/纪德

编辑/子夜

2024年的中国电商江湖，上演了一出座次轮换的大戏——凭借全年3.5万亿元的GMV和超30%的同比增速，抖音电商首次跻身行业前三。

这场“逆袭”，得益于抖音电商一场紧急调转船头的操作。

2024年上半年其力推“低价策略”，却因GMV增速未达预期而碰壁；下半年果断调转枪口，将GMV重新列为第一优先级，靠货架场景和店播，勉强填平了目标缺口。

图源字节跳动官网

但坐上“老三”的位置只是开始。如今的抖音电商，依然有紧迫感。

近期，其悄悄完成了一场关键的组织调整：隶属商业化部门巨量引擎的广告投放平台“巨量千川”，整体并入抖音电商体系，成为其二级部门。原负责人卢忠浩转向抖音电商总裁魏雯雯汇报，两个算法团队也整合为统一技术单元。

与此同时，抖音电商强化了店播生态，一边严管头部主播的合规风险，一边给品牌商家、中小商家发免佣、降运费险等“政策红包”。

这一系列动作相结合，不难看出抖音电商正在调整生态结构。问题是，这些改动又将给抖音电商生态带来哪些变化？

1、抖音电商让店播“上位”：品牌、中小商家利益的再平衡

2025年，抖音电商的主角无疑是店播。

在抖音电商GMV大盘中的占比，店播已经连续四年超过达播。据虎嗅数据显示，店播占比从2021年的52%增至2023年的60%以上，2024年货架电商和店播占比合计超过70%，而达播的贡献率不足三成。

店播的全面崛起，与近年来达播式微不无关系。 直播电商早期依赖达人带货，但2024年以来，达播模式的风险集中爆发：头部达人高额佣金和坑位费挤压商家利润，虚假宣传、品控问题频发，甚至达人“塌房”导致品牌连带受损。

与此形成对比的是，店播模式呈现出更强的可控性。以品牌自建直播间为例，其既能降低中间环节成本，又能通过官方人设强化用户信任。

更重要的是，该模式与平台的收入深度绑定。国海证券研报曾指出，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。达播模式下，平台主要依赖佣金和MCN投放分成，而店播则以品牌广告投放为核心收入。

这决定了抖音电商在2025年加速转向——一方面继续加强对头部主播的规范管理，另一方面在资源上给予店播更多扶持。

今年年初，抖音电商推出九大扶持政策，涵盖了免佣、零门槛入驻、降保证金等一系列措施。

其中，其通过降低比价推荐权重，缓解商家困扰的退货率问题；通过订单退货后自动返还广告费的新增规则，以减轻商家的试错门槛；通过降低34个类目的保证金，开放1345个子类目的“0元入驻”，吸引中小商家入场。

但店播能否持续引领抖音电商增长，取决于两个变量：品牌和中小商家。

品牌商家是抖音店播GMV的核心贡献者。2025年抖音年货节数据显示，71个商家成交额破亿元，3713个商家破千万元。不难发现，头部品牌仍然占据主流。

其优势在于，可承担更高直播间搭建成本，如专业团队、虚拟场景技术等；品牌自播减少了中间环节，品控和售后更可控，用户信任度更高。

另一边，中小商家在平台生态中的地位也极为重要，其在补充商品丰富度、建立价格竞争力方面发挥了作用。

不过，近些年，两类商家共同面临流量成本飙升的挑战。 在抖音“付费投流”竞争加剧的背景下，商家难以在流量成本攀升中维持利润率。此外，中小商家还面临成本方面的压力，平台算法持续向优质内容倾斜，但中小商家普遍难以承担直播间搭建的固定成本。

对此，抖音电商正试图通过资源倾斜，缓解商家的压力。2025年，抖音电商将倾斜于品牌的流量提升至新的高度，同时，持续加大对中小商家的扶持力度，2025年政策中，其试图通过“0元入驻”、流量补贴两类措施，降低中小商家的经营压力。

但这种平衡术面临现实考验。 抖音电商曾在2024年启动低价战略，将“价格力”作为首要任务，将中小、白牌商家成力推核心，使品牌商家一度面临流量减少、货权流失的问题。

可以说，店播模式的关键在于，能否实现平台、品牌、中小商家三方利益的再平衡。

2、巨量千川并入抖音电商，能帮商家更好提效吗？

近期，抖音电商完成了一项关键组织调整——巨量千川被整体并入其体系，成为二级部门，不再隶属于商业化部门巨量引擎。

自2021年上线以来，巨量千川作为抖音电商的核心广告平台，承担着为商家和达人提供一体化营销解决方案的职能。用户刷到的商品信息流广告、直播间推送等，其底层投放逻辑均依赖巨量千川的广告系统。

经历此次调整后，巨量千川与抖音电商的关系从“协同”转向“融合”。

巨量千川首官网

此前，巨量千川以广告收入为核心目标，而抖音电商则聚焦GMV增长。

广告与GMV，看似毫不相关，实际上却有着复杂的联系。

当两个团队的目标冲突时，会产生不必要的效率损耗。例如，广告团队可能为短期收入过度投放低质广告，而电商团队为GMV牺牲广告收益。

但与此同时，当GMV较快增长，商家赚了更多收入时，投放意愿也会增强，进而推动广告收入的增长。

也就是说，合并后，巨量千川可能将进一步增加与电商部门的协同，广告投放策略将更紧密地服务于整体的目标，为GMV、商家ROI及用户体验负责。

这种协同早已有预兆——2024年抖音推行低价战略时，巨量千川曾通过“优价商品标签”筛选全网低价商品，推动平台“价格力”目标的落地。

如今，抖音电商体系需要巨量千川优化算法模型，以提升商家ROI。

2024年，巨量千川曾推出“商品全域推广”功能，实现广告在直播、短视频、商城等场景的一键分发，避免付费流量与自然流量的重复触达，确保商家预算聚焦于增量转化。

两者整合后，广告流量与自然流量的底层算法被打通了，能进一步优化全域的流量分配。

这种算法优化，也将抑制用户下单后的同款低价推荐，有利于解决高退货率问题。

尽管合并有望提升效率，但挑战依然存在。 前不久，在字节跳动2025年全员会上，电商业务负责人康泽宇表示，抖音电商2024年支付GMV已成为行业第三，但在结算率上与前两名仍有差距。

整合后，抖音电商还是要进一步思考如何平衡商家ROI提升与用户体验优化，如何避免过度商业化引发的用户反感。

此次调整的过程中，若协同效应充分释放，其或将成为对抗淘天、拼多多的关键变量；反之，内部整合的阵痛可能延缓战略目标的实现。

3、抖音电商的“平衡术”

抖音电商的2024年，始终在战略天平上寻找平衡点。

这一年，其既要通过低价策略提升价格力，又需保障GMV增长质量；既要扶持达人直播维持生态活力，又得加速店播转型降低风险；既要守住直播电商基本盘，又要补足货架电商短板。

看似矛盾的调整背后，实则是平台在多重博弈中作出的现实取舍。

上半年抖音电商高举“价格力”大旗强攻下沉市场，下半年却悄然调转枪口将GMV增长重新列为最高优先级。

而2025年店播逐步取代达播的趋势，则是抖音电商做出的另一个选择。

至此，平台战略的焦点将落到最后一个问题：如何在直播电商与货架电商之间找到最优解？

过去一年，抖音不再局限于直播带货的单一路径，加大对货架电商的投入。直播电商继续享受流量倾斜，优质直播间通过算法扶持获得稳定曝光；货架电商则通过商城、搜索和商品卡的优化升级，显著提升场景渗透率。

抖音电商数据显示，2024年抖音货架场景GMV同比激增86%，双11期间商城、搜索及商品卡GMV分别增长91%、77%与64%，增速远超直播电商的成熟业态。

尽管直播仍以绝对体量稳坐基本盘，但货架场景已显现出更强劲的增长势能。

两种模式的分工也日趋清晰：直播电商聚焦爆品打造和品牌营销，货架电商则侧重长尾商品销售和用户复购。无论怎么看，两者都缺一不可。

但抖音电商对货架电商的投入也带来新问题。当其试图用商城承接常态化消费时，不得不直面拼多多、淘天的低价围攻，但由于如今其已经弱化低价策略，抖音电商的货架场景很难产生更强的竞争力。

更深层的挑战在于生态重构的成本。货架电商需要补齐供应链能力——从自建采销体系，到扩充白牌、高客单价商品品类，都需要投入巨额资金和长达数年的周期。

抖音电商的终局考验，或许不在于选择直播或货架，达播或店播，低价或GMV，而是如何在有限的资源下，找到效益最大化的生存路径。