不进则退：解码白酒行业竞争新图景

前言

近期中大咨询对白酒行业2024年发展情况进行了深入分析，其中上篇文章《寻找前行的锚：白酒行业复盘与展望》（点击阅读原文）详细探讨了白酒行业在2024年的三大变化：增速放缓、库存增加和价格下降，为读者揭示了白酒行业当前面临的挑战和市场趋势。本文将继续对行业进行分析，通过这篇文章，您将进一步了解：在行业变局的关键拐点上，白酒企业的经营表现如何分化？存量时代、下行周期，谁在逆流而上？全面混战，白酒企业的竞争有多“卷”？

加速整合，位次生变

消费者更趋理性、总量持续下滑带来行业强分化，中高端、次高端挤压式发展。2024年第三季度，相对于第二季度，白酒企业群体的业绩增速基本上全面下降，勉强能够维持双位数增长的主要是超高端酒的茅台，中高端酒和配制酒双轮驱动的汾酒和省外拓展加速的古井贡酒。

强者恒强、加速整合：行业整合的速度正在加快，行业内排名第一所占的市场份额总和(CR1)、行业内排名前五所占的市场份额总和(CR5)、行业内排名前十所占的市场份额总和(CR10)正快速地提升。一方面，对于没有品牌力支撑的白酒产品，在渠道利润收窄、经销商周转压力增大的情况下，持续出清；名优品牌及时变换策略，采取大单品战略、强化品牌力，持续推动业绩增长并抢占出清小品牌份额。

表1：白酒行业集中度正在提升

资料来源：中大咨询研究院(详情可联系我们进一步交流)

位次生变：中高端、次高端挤压式发展，酒企“零和博弈”趋势显著。在2024年前三季度，山西汾酒以313.58亿元的营业收入，紧随贵州茅台与五粮液之后，成功超越了连续多年稳居行业第三的洋河股份。对于区域酒企来说，以徽酒为例：古井贡酒长期占据领先地位，而亚军之位则成为迎驾贡酒与口子窖之间的激烈角逐点。2017年，口子窖以36亿元的归母净利润略高于迎驾贡酒的31.38亿元，但到了2022年，迎驾贡酒实现反超，并在2024年前三季度进一步拉大。

图1：2024年前三季度19家白酒行业上市公司前三季度营收(亿元)与同比增速

数据来源：Wind、中大咨询研究院(详情可联系我们进一步交流)

更内卷的产品竞争

过去几年白酒一直在不断涨价，似乎只要涨价，市场就会相信这东西就是保值。但今天，这个逻辑也正在崩溃，白酒价格不仅涨不上去，反而还在跌。中秋期间，贵州茅台旗下茅台1935的官方零售价为1188元/瓶，上市之初一度被炒到了2000元左右，但在今日酒价平台上，中秋当天该产品的行情仅为785元，而在拼多多上，其团购价甚至不到760元。由此可见，所谓的涨价不过是对曾经成功路径的依赖，这条路径只会变得越来越拥挤、边际效益越来越低。

同时，茅台1935降价直接压缩了其他高端白酒品牌的市场空间，不仅影响了茅台自身的其他系列酒，也对整个高端白酒市场的价格体系产生了冲击。换句话说，许多高端白酒品牌都要回答，“在这个价格段为什么我不喝茅台1935？”

图2：茅台1935降价冲击高端白酒

数据来源：今日酒价、中大咨询研究院

更全面的渠道竞争

白酒线上化冲击线下渠道，但线上化浪潮趋势不可逆，白酒企业在阵痛中前行。电商促销季期间，平台补贴力度大，名酒大单品的线上销售价低于品牌直营店价格及批价。高端大单品的终端利润率本就不足5%，次高端大单品不足10%，线上低价促销进一步削薄了名酒大单品的渠道利润。

然而，在年报中各酒企均提及线上渠道；其中，贵州茅台、五粮液、水井坊、舍得、口子窖明确提出将加大线上渠道布局。

图3：2023年上市酒企线上渠道营收（单位：亿元）

数据来源：中金点睛、中大咨询研究院 (详情可联系我们进一步交流）

图4：2023年上市酒企线上渠道营收占比（单位：亿元）

数据来源：中金点睛、中大咨询研究院 (详情可联系我们进一步交流)

更高昂的获客成本

近年，各大酒企将过去做消费者促销活动的费用直接投入到开瓶扫码获得红包上，以让利的形式降低消费者的购买决策门槛，以抢占市场份额。除传统回厂游、品鉴会、赠酒等活动政策外，诸如反向红包、演唱会冠名、沉浸式体验等竞争手段次第推出，且宴席产品、扫码兑奖活动等设置更为丰富多元。

案例：贵州习酒·知交酒凭借「山歌响起的地方」刀郎知交线上演唱会名声大噪，不仅实现了品牌刷屏式输出，更引发了现象级关注热潮。

图片来源：习酒官方微博

“越来越卷”的营销下，白酒企业的营销预算又如何变化？从成效来看，高额的营销投入真的带来了同等的收益吗？

我们看关键的两组数据：

•19家白酒上市公司2024年前三季度品牌营销预算同比增长42.41%

•19家白酒上市公司2024年前三季度新增单位销售额所需营销投入同比提升15.41%

新增单位销售额所需要的营销投入变得更高，这意味着，白酒企业的获客成本变得越来越高了。

总结

在增量尤其稀缺的市场环境中，“此消彼长”是必然的。在竞争的新图景中，我们看到了更快速的市场整合、更内卷的产品竞争、更全面的渠道竞争、更高昂的获客成本。对白酒企业而言，不增加投入就意味着市场份额的丧失，不持续创新就意味着市场边缘化、不扩大规模就意味着成本劣势。换句话说，白酒企业要么主动求变、加速进化，要么就会被市场无情淘汰。没有观望的余地，也没有等待的空间。在这个快速分化的市场中，慢即是退，平即是降。（本文配图中具体数据可扫码联系我们进一步交流）

来源：中大咨询
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