别克宣布所有车型“零议价” 设置千万级试驾补贴“抢客户”

经济观察报 记者 刘晓林 在体验到“一口价”带来的立竿见影效果后，上汽通用决定再度加码，宣布别克品牌在销售终端全面消除议价环节。从今年起，别克所有新推出的车型将采用“一口价”定价模式，同时投放1400万元的试驾补贴。作为全面“一口价”战略下上市的首款车型，别克君威在2月28日推出了两款新车，起售价直接拉低至10.69万元。

“别克今年的整体思路是：抢夺燃油车、突破新能源。”上汽通用副总经理薛海涛表示，别克今年要双线发力，将新能源领域的“一口价”模式扩展到全品类是变革的第一步。一系列终端举措意在“抢客户”，通过缩短用户的观望比价时间、吸引用户上车体验等方式，提高潜在用户从“有意向”到“下单”的转化率。

2025年开年以来，国内汽车市场竞争烈度持续上升，对上汽通用而言，激活更多细分市场，为即将投放的智能化和新能源技术做准备，是眼下最重要的战略。别克作为上汽通用的中坚品牌，既是上汽通用本土资源集中投放的板块，也是新技术和营销方案的试验田，决定着上汽通用全面转型的成败。

薛海涛直言，合资品牌的春天还未到来，2025年的日子仍然会很难。从产品到渠道，更多的创新和改变必须尽快作出。

继续“出牌”

上汽通用对别克全品类“一口价”的策略是“全国如一、全网如一”。不分地域，从一线大城市到区域下沉市场，消费者在哪里买都是“一口价”;所有别克官方销售渠道，无论是别克授权经销店，还是别克天猫旗舰店或直播间，线上线下买都是“一口价”。

“一口价”政策由上汽通用别克品牌在2024年三季度提出，该政策覆盖车型规模持续扩大，包括昂科威Plus、ELECTRA E5、君越、GL8等车型。上汽通用因此迎来了久违的连续6个月的销量增长，并在去年四季度实现扭亏为盈。

2月28日，随着别克品牌宣布全面采用“一口价”模式，中高级轿车别克君威也加入该定价行列。君威28T纵享版12.39万元，在官方指导价17.58万元的基础上下调5.19万元；25T超享版10.69万元，在官方指导价15.98万元的基础上下调5.29万元。

事实上，从上汽通用“一口价”模式启动以来，业界的争议就没有停止，认为其不过是价格战的另一种形式。

“一口价的推出并非促销之举而是我们对于传统营销体系的变革和创新，解决用户在购车中的痛点，通过政策也可以逐步带动终端销量”。薛海涛称，别克是首个启用新能源定价模式的合资品牌，全面推行“品牌一口价”“零议价”。对用而言，不用再持币待购，而是可以更多将关注点放在产品及服务体验上；对经销商而言，则可以防止恶性竞争，帮助经销商将精力更多地投入到提升服务质量和用户体验上。

对于市场份额不断被挤压的合资品牌而言，拉升销量是第一位。要先保证自己在“牌桌”上，才能有资格改变游戏规则。2024年，上汽通用借助“一口价”稳住了牌桌位置，但这并不意味着2025年可以高枕无忧，只有主动“出牌”才能摆脱被动跟随。

“为燃油车开辟稳定的增长通道”已成为2025年所有合资品牌共同强调的战略。上汽通用官方数据显示，在双君（君威、君越）销量持续增长的带动下，别克在中高级燃油车市场占有率提升了57%。

借助新政策改变经销商盈利模式，是上汽通用的另一个出发点。在上汽通用2024年启动的大力度改革中，经销商是关键环节。通用汽车在今年2月初发布2024年业绩时，特别提到合资车企的库存清理效果显著。2024年年底，在传统整车企业纷纷瘦身渠道的情况下，上汽通用新增了54家授权经销商。

为提升渠道竞争力，上汽通用在两周前发布了新的经销商政策，承诺将“以销定产”，以保证经销商盈利和健康度为先，同时，整车厂的角色从渠道管理向渠道服务转型。

新品和技术规划

新定价策略发布的同时，别克品牌公布了2025年的新车计划：将引入上汽通用全新一代整车超级融合架构，以及智驾、智舱、智驱三大技术领域的最新成果，共推出4款全新车型，6款改款车型，并在MPV、SUV和轿车上都有2款以上新能源车布局。

其中，作为上汽通用“定海神针”的GL8将继续扩容。全新的新能源MPV将于今年上半年上市，搭载真龙插混系统，拥有更突出的续航里程表现。2025年，别克将完成MPV全体系的布局，形成入门到超豪华多个板块，覆盖新能源和燃油车需求。在轿车产品线上，“双威”主打越级配置，希望以全新设计和动力唤醒消费者对燃油车的热情。昂科威Plus和别克E5都将有新车型推出，这是上汽通用“油电并进”战略的主要体现。

2025年中国汽车市场充满新技术和新产品，合资品牌如何吸引消费者对新技术的注意力？为此，上汽通用针对1400万别克基盘车主以及潜在用户群设置了“千万试驾基金”，宣布3月内到店试驾别克旗下任意一款车型的消费者，可获得一份试驾专属礼金。别克此举目的在于，将有购车意向的用户吸引上车，减少持币待购群体的观望周期，从而提升从“有意向”到“下单”的转化率。

从“一口价”到提供试驾补贴，别克的一系列举措都在于激活产品竞争力、激活用户、激活经销商，这是别克持续改革的一个开始。

刘晓林经济观察报部门主任

行业产业报道部主任
关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态；全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发，以及每一次新技术浪潮；对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。