三只松鼠的深蹲与起跳 重回百亿只是“开胃菜”

独立 稀缺 穿透

双百亿在路上！

作者：闻道

编辑：乔治

风品：李想

来源：铑财——铑财研究院

当流量红利消退，商业竞争终究要回归产品力本身。

2025年1月21日，三只松鼠发布业绩预告，预计2024全年营收102亿元-108亿元，同比增长43.37%～51.80%。净利4亿元-4.2亿元，同比增长81.99%～91.09%。

时隔五年后，营收再次突破百亿大关且净利增速大幅超营收，意味着规模质量并举，公司高端性价比，全渠道、全品类、全域协同策略收获成效。

据企查查，近日三只松鼠股份有限公司新提交1件商标注册申请，名为金牌奶爸、属医药类。2025开年以来，该公司新申请注册商标72件，截至3月2日共持注册商标4735件，另有610件尚在申请中。

面对量贩零食咄咄分食、行业格局洗牌重塑，上述业绩单、进击动作令人振奋。不过欣喜之余，也要牢记一句话越是形势向好、越要居安思危，客观正视成绩单里的些许隐忧。

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全品类扩张：爆品诞生记

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零食消费的红海时代，企业逐渐意识到，业绩增长不再单单依赖营销渠道，而是更多源于成本控制以及产品迭代下的体验溢价。

2024年，国内消费市场整体增长出现些许乏力。据《2024年中国零食行业蓝皮书》，2023年零食市场规模1.3万亿元，过去五年年均复合增长率4.4%。长期来看，零食业进入低增速新时期，来到品质竞争红海阶段。

想要在大浪淘沙中破局，全品类扩容是一个重要的底层逻辑。毕竟，日新月异的商业时代，产品是连接消费情感的基础纽带。

2014 年之前，三只松鼠以坚果产品为主，随着用户需求愈发多样化、品质化，企业开启全品类战略，且迭代产品策略没有止境，如2023年3月启动“千款计划”，借助数字化工具锁定高潜品类、利用 “一品一链” 模式，三只松鼠可在45天内完成从新品研发到铺货的全流程，新品存活率提至 65%。

坚果、面包、谷物制品、肉制品、方便速食……，三只松鼠产品结构基本覆盖了人们日常所需，截至2024上半年，公司产品线SKU数超600+。

千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金。海量产品不断试错、快速迭代下，爆款大单品的养成就是水到渠成。以19.9元10包的夏威夷果为例，凭借供应链优势，三只松鼠成本控制在极低区间，好吃不贵一经推出便热销大卖、销售额成功破亿。类似的还有19.9元一盒400g的每日坚果量贩罐装、19.9元64颗的鹌鹑蛋等，据蝉妈妈数据显示，仅2023年上述单品销售额均在千万元以上。

正是以不同人群的需求点为切入点，三只松鼠深耕细分赛道、打造细分爆品，形成了“主品牌守存量” + “子品牌拓增量”策略组合。

行业分析师王彦博认为，三只松鼠高性价比战略，满足消费者对品质和价格的双重需求，有效地扩大了市场份额、消费忠诚度。不过，该战略也面临挑战，如需持续维系成本与品质间的脆弱平衡，避免因过度追求低价而影响质量，同时也要避免陷入价格战导致品质滑坡。毕竟竞品也没闲着，模仿跟随动作凌厉。

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全渠道布局：双百亿棋至中盘

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由此凸显渠道重要性，好产品更需好渠道。

当下，我国线上渠道包括电商平台、社交媒体电商、直播电商等多种形式。往期看，正是卡位线上电商风口，提升消费购物的便捷性、互动体验，三只松鼠才迅速崛起。

2024年中报显示，公司第三方电商平台营收40.9 亿元，占总营收 81%，其中抖音平台收入12.24 亿元，同比增长 180.73%；天猫营收 10.83 亿元，同比增长 28.32%；京东营收 7.93 亿元，同比增长 20.33%。

可以看出，抖音已坐上线上头把交椅，标志着直播电商业态的成熟，也意味着三只松鼠再次抓住了趋势流量风口，业绩自然有所改观。

与传统电商模式不同，直播电商更多依赖头部达人合作。例如2025 年春节期间，贾乃亮一场专场直播，三只松鼠单场GMV销售额便突破1亿元。

只是流量成本也在水涨船高，过度依赖头部达人除了降低品牌话语权，还会侵蚀性价比优势，且考验品控风控能力。一旦带货达人出问题，则容易对品牌方造成反噬。

为降低这种种风险，三只松鼠正在着手建立自己的品牌直播矩阵，一边与更多中腰部甚至尾部博主建立合作，一边将抖音平台的节日促销属性转向日常运营属性。

截至2024上半年，三只松鼠抖音平台品牌自播矩阵账号便达 20 余个，其中粉丝超百万的有 7 个。同时扩大中尾部达人，2023年合作超6000余人，销售额占比由2022年的不足10%提到54.16%。

线上拥抱新业务，加速模式转型的同时。仍需清楚认识到，目前休闲食品的主渠道还是线下，零食很忙、赵一鸣等量贩品牌的快速做大就是信号。这不仅源于性价比需求，也是消费者对生活品质追求以及情绪释放、压力缓解的一个出口。

对线上起家的三只松鼠而言，线下一直是制约全渠道布局的一个短板。为此2024年10月，其收购了爱零食、爱折扣，继而切入量贩零食及硬折扣超市赛道。

《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》榜单显示，爱零食以1800家门店规模位列第五，仅次于零食很忙、好想来、赵一鸣零食和零食有鸣。业内人士分析认为，两次收购动作，三只松鼠布局线下决心较大，通过并购整合资源，抢占下沉社区零售市场的意图明显。

不拼也不行了。作为线下零售“最后一公里”，社区零售市场已是不能丢失的重要战场。特别是一、二线经济发达、消费者购买力强地区，消费群体更注重现场情绪价值。

需求到底多大，看看量贩品牌的跑马圈地会有深入体会。据广发证券开年测算，目前零食量贩门数或超4万家，CR2市场占有率预计超60%。另据华创证券测算，全国零食量贩店未来预计会达到5万~6万家。

万马奔腾中，业内形成了鸣鸣很忙、万辰集团为首的“两超多强”格局，截至2024年底，鸣鸣很忙门店数突破1.5万家；万辰集团门店数破7000家。强敌环伺意味着三只松鼠线下建设仍任重道远，未来将面临更严峻的竞争环境。

当然，压力更是动力。遥想2023年业绩发布会上，创始人、CEO章燎原提出2026年营三只松鼠营收200亿元的目标，其中线上、线下各100亿元。以此对比，2024年的百亿突破只是棋至中局，后续两年才是成败分水岭。

线下百亿如何实现？行业分析师王婷研认为，参照量贩零食崛起经验，主要依赖两个关键因素。首先，下线店需快速规模化，以扩大市场覆盖范围、提升品牌知名度。其次，后端供应链必须保持高效运作，确保能为前端门店提供稳定、及时且成本可控的产品供应，从而支撑起高性价比优势，吸引消费者购买。

对于三只松鼠当下战略布局，中国食品产业分析师朱丹蓬对铑财表示，爱零食目前规模仅2000多家，想要在两超间杀出一片增量空间并不容易。未来整个线下零售市场竞争会非常激烈，品牌想构建更宽更深的护城河，关键在于线上线下一体化经营，形成优势互补，性价比与质价比两者兼而有之，品牌才能够持续发展。

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全域协同：破题不可能三角

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的确，说千道万，产品体验是王道，性价比、质价比是破题的不二抓手。

对消费品业而言，兼而有之是一个难题。无论质价比还是性价比核心在成本。成本就像个紧箍咒，压得过低，品质、体验就会受影响，如不计成本一味追高，价格又会失控。如何打破这个不可能三角，从业者可谓绞尽脑汁。

过去消费市场是单选题，从业者只需明确产品定位，要么走高端路线，要么走性价比路线。想同时兼有，会让消费者产生混沌，反不利品牌发展。然随着存量时代来临，市场逻辑变天了，越来越多的产品开始尝试在性价比与质价比间寻找一个平衡点。

聚焦三只松鼠，一番探索后明确了“高端性价比”战略，即聚焦降本及渠道改革，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润前提下，使终端售价保持良性水平。

战略看似容易，真正落地却考验综合实力。2017年以来，三只松鼠一直发力自建工厂、持续沉淀供应链，但目前产品代工比例依然不低、零食搬运工”称号短期难彻底摘下，相应的质量管控、口碑打磨任重道远。

据黑猫投诉平台显示，截至2025年3月4日，平台关于三只松鼠品牌累计投诉为2535条。内容多为吃出异物、产品发霉变质、客服不作为等，投诉条数高于良品铺子、恰恰食品等同业品牌。

如2025年2月17日，平台过审投诉编号17380120718显示，一消费者表示，自己在拼多多平台上购买的柠檬无骨鸡爪，打开后鸡爪呈现果冻状没办法食用，加热后依然没改变，要求退货遭商家拒绝。

再如2月14日，平台过审投诉编号17380019991显示，一消费者称，自己购买的三只松鼠大礼包，亲戚家孩子吃后上吐下泻，消费者发现板栗仁已经变质，客服否认产品安全问题，沟通赔偿被拒。

再如2月4日，平台过审投诉编号17379739163显示，一消费者表示，自己购买的三只松鼠乌酸梅条产品打开食用时，发现乌梅条已发霉变质，要求按照《中华人民共和国食品安全法》规定做出相应赔偿。

（以上投诉均已经过平台审核）

客观而言，消费者千人千面，人人满意不现实，上述质疑也或有偏颇片面处。但别忘了，品控翻车猛于虎，特别是高端性价比战略下，三只松鼠需拿着放大镜去看食安问题。如果屡屡摩擦红线，企业发展将成无根之萍，多些查漏补缺总没有错。

都说不创新无未来，看看研发销售对比，或不算苛求。2024 年前三季企业销售费12.94 亿元，同比增长 56.97%，研发费则降至0.18亿元，同比下降 3.67%，较2021年同期降幅超 50%。

行业分析师孙业文表示，当下零食业存在同质化、白刃内卷痛点，归根结底还是企业创新力不足。无论品控提升还是新品培育，均需高质量研发打底，对实施高端性价比战略，全渠道、全品类、全域协同的三只松鼠而言，2024年业绩出彩可喜可贺，却不代表高枕无忧。想百尺竿头亦或不掉队，仍需苦练创新力、用高品迭代应对市场变化、竞品攻势。

近段时间，“脱氢乙酸钠”成为焦点。据《南方都市报》，2026年2月8日，我国将实施新食品添加剂国标，明确禁止7种食品类别使用该添加剂。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授范志红曾发文透露，日常生活中摄入的脱氢乙酸钠量远低于实验中揭示的有害量，仅为其十分之一以下。尽管如此，为防范潜在风险，我国即将调整标准以移除该食品添加剂。

目前，三只松鼠一些产品中含有脱氢乙酸钠。对此，企业相关负责人也透露，相关产品正在逐步调整，预计在新标准实施前全部完成。

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一碟开胃菜：深蹲与起跳

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一切过往皆为序章。扑面而来的2025年，既是挑战也是机遇，三只松鼠的双百亿突围号角已经吹响。

在 2024 年11月 “千人品销大会”上，为将大单品规模效应落到实处，三只松鼠再次提出 “一品一链” 供应链打造策略。即针对每一个品类，构建一个完整全链条体系，对核心单品的各环节价值链进行全面梳理，确保质量基础上控制成本，从而效率最大化。

可以说，在2024年营收破百亿、净利大涨的背后，隐藏着“一品一链” 铸就的深宽护城河。

具体来看，采购环节采用源头直采，借助规模化优势，从源头把控原材料的质量与成本。结合自主建厂与联合建厂方式，对核心坚果产品如每日坚果、夏威夷果等自主生产，确保品质可控；对代工产品，则深入供应链底层，严格把控质量关。

例如，在安徽芜湖建设示范工厂，实现生产端的高效协同。在物流环节，精简层级，采用工厂直发模式降低成本，同时引入自动化分拣系统和智能机器人，提升仓储效率。此外，借助大数据和AI技术优化配送路径，进一步提升交付效率。

目前，三只松鼠已拥有华东、华北、西南等国内供应链集群，以及越南、柬埔寨等海外产业基地。以天津武清区供应链集约基地为例，该园区整合了坚果深加工、分装、礼包组装、物流配送以及门店的全链路业务。

供应链生产线端能覆盖夏威夷果、碧根果等在内的十大单品自主加工，实现日产能100 吨，年最大产值20亿元；分装线日产能可达150 万袋，礼包组装日产能约20万盒；物流线则能承接华北大部区域、超3亿客户的配送服务。

据简阳发布，2025年2月27日，三只松鼠携手四家食品供应链企业来到四川简阳考察。章燎源一行先后在简阳市现代物流基地、三只松鼠西南集约基地、简阳智能制造标准厂房等处，考物流优势、察项目进度、探基础配套。在随后座谈会上，围绕三只松鼠西南零食产业园选址进行了深入政商互动。

显然，构建“全域渠道 + 全品类 + 供应链”、破解不可能三角，三只松鼠一直在路上。预判趋势、紧抓风口、又能刀刃向内、做难而正确的事，这样的三只松鼠深蹲之后、起跳力会有多大值得期待。

2024年业绩预增大增，只是一碟开胃菜。