直播电商2025年的三大困境

刘畊宏跟无忧传媒解约，不是什么天大的事，毕竟还有“生死之交”的周杰伦公司等着他。但随之传出的数据，说明了其他一些严重的问题。

近30天，刘畊宏掉粉40.7万，他的粉丝总量降到6149万，累计失去854.5万粉丝。在巅峰时期，刘畊宏单场直播最多有4476万人观看，近期直播平均场观约100-200万人。

刘畊宏最近30天直播55场，场均销售额10万元左右。这让很多人不理解：从“国民教练”到“百万掉粉”，从“顶流”到带货区区10万，到底发生了什么？

是刘畊宏不行了？还是直播电商不行了？

直播异变：从名播到达播，再到2025年店播遍地的趋势

直播电商的元年，应该是2016年，蘑菇街首次将直播引入电商领域。紧接着2016年4月，淘宝上线直播平台，薇娅成为第一批入驻淘宝直播的主播，几个月后引导成交额达到1亿元。2016年9月，京东直播也火速上线。

接下来的两年，直播电商快速发展，快手、抖音相继入局。快手主打“小镇青年”群体，孵化出辛巴、散打哥等网红主播，当时成为了淘宝之后的第二大直播电商平台。

紧接着三年疫情，居家隔离的时间很长，大量有名的艺人和各路名人，片约、商演和社会活动等锐减，纷纷直播起来，抖音抓住机会成为名人直播和网红主播迭现的平台。媒体统计，当时500多位明星有过直播带货首秀。

疫情期间，拼多多、小红书等平台也开始上线直播功能。而李佳琦凭一句“OMG，买它！”和淘天流量的扶持，成功出圈，坐上全网顶流带货一哥的交椅。全民直播的时代，就突然来了。

也在疫情特别是后半段到2023年，疯狂小杨哥、罗永浩、董宇辉等网红头部主播出现。直播电商从名播进入达播阶段。当然，消费者们变得更加理性，不再轻易被头部主播的煽动性话术所动摇。而新兴直播平台和新生代主播的崛起，也分散了头部主播的流量和市场份额。

2024年，形势再次发生变化。抖音电商披露的数据显示，2024全年通过直播获得收入的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。抖音电商甚至抛出一个判断： “店播”成为直播带货的主流形式。

在经济大形势和降本增效的双重驱动下，2025年店播遍地是基本的趋势了。与其让网红达人或者MCN机构抽佣，还不如自己或者店员赤膊上阵，似乎也可以真正让利给下单的消费者。看起来，短短三四年时间，直播电商完成了一场异变。

直播去魅：从明星名人的退场到网红达人的翻车，再到平台主动分散流量

如同当年的电视购物，明星名人出现在直播间，似乎更能激起人们观看直播带货和下单的欲望。但是，直播现场卖货，远比录制、控制进线的电视购物变数多很多。仅仅2021到2022那两年，演员张晨光在直播带货时被网友骂哭，直播带货水太深的潘嘎之交，张兰靠爆料儿子汪小菲的私生活八卦卖爆6000万酸辣粉……

前央视主持人李思思、李小萌、郎永淳、张蕾等，下场直播。古玩收藏界的马未都、当当网的联创李国庆也直播卖货，还有大家熟悉的香港演员石榴姐苑琼丹开播，杨子和黄圣依当时的直播也很热闹。

网红达人的翻车也在同步上演。2021年税务局查明，薇娅2019年至2020年期间，偷税6.43亿元，少缴税款0.6亿元，追缴并罚13.41亿元。雪梨、林珊珊也几乎同时期被查，分别追缴并罚6555.31万元和2767.25万元。税务稽查也有震慑作用，不少头部主播悬崖勒马，赶紧补缴，得以惊险过关。

到了2023年后疫情时代，一度吸引眼球的明星主播，开始相继离队，抑或彻底停播。这包括李湘、刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等， “大批艺人已停止直播带货”的话题一时成为热搜。片约、商演的恢复是一方面，直播的风险和压力可能才是主要原因。羊城晚报、红星新闻曾报道，杨子、黄圣依卷入“表哥”直播间170万元腊肉只卖出1单的所谓诈骗风波。

《网络主播新职业发展报告》显示，截止到2023年12月，我国有“网络主播” 1508万人。其中有57.4%每天开播6小时以上，超60%每周直播4天以上。高峰之后，就是滑落，直播带货的“野蛮生长期”出现的问题不少。市场监管总局数据显示，2023年国内以直播电商为主的新兴电商，投诉增幅明显高于传统电商平台。以全国12315平台所收到的投诉举报为例，2023年12315共收到直播带货投诉33.7万件，同比增长52.5%。

当时统计，近5年直播电商的市场规模增长了10.5倍，而直播带货所衍生的投诉举报量也增加了47.1倍。消费者所反馈问题的方向则主要集中在商品三无、货不对版、退换货困难等。虚假繁荣，也在被暴露。抖音超7000万粉丝的广东夫妇，2023年的618大促期间被李国庆“手撕”，漏出了那份以投流为名的“补丁”。到9月李佳琦的眉笔事件，让“哪李贵了”成为网络热词，而直播间低价商品因质量问题迎来退货高潮。

进入2024年，东方甄选“小作文”事件发酵，频繁登上热搜，最后不得不以董宇辉与俞敏洪一拍两散为代价才画上句号。安徽三只羊公司的“小杨哥”，累积的问题终于因带货假冒香港月饼事件和曝光的内部问题翻车，在双十一之前被打下来，9个月年掉粉近1000万。这不仅伤到了抖音电商，而且三只羊直到今天没有恢复元气。

东北雨姐也因为一把木薯粉条“凉凉”，粉丝数直线下滑。这中间还穿插了李佳琦直播间虚假红包事件，辛巴与“小杨哥”因为大闸蟹纷争而被封号事件。双十一前夕，从居里夫人发明X光机的常识性错误，到“羽扇纶巾”的读音错误，董宇辉的“文化人设”也有点崩了。

而主播偷税漏税仍然接连不断，其中被罚没的有：程虎199万元，“柏公子” 1330万元，余洋等三人3026万，小马哥夫妇偷税被罚317万……

不论是明星名人，还是网红达人，各种出事翻车，也让直播电商在这几年去魅。直播红利肉眼可见的到顶，商家从成本与效益的回报比出发，也在控制乃至减少投放合作。平台压力也很大，像抖音这样在2024年双十一之前被几个头部主播的“塌房”影响，也在部署分散风险的新策略。

抖音集团副总裁李亮公开表示，2024年GMV突破百万的中小商家中，依靠店播实现目标的店铺超过9万家，远超达人直播。现在能看到，抖音电商一手继续加大对头部主播的规范管理，另一手给予店播和中小达人更多流量扶持。京东在2024年探索数字人直播，包括总裁、采销数字人等，可以降低甚至零出错率，还能控制成本。京东和抖音的做法，或许给了其他平台一些启示。

直播标配：从三位数增长跌落到两位数，喧嚣之后还是看品质与售后

流量分散是事实，流量增长困境也是残酷的事实。《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，但带货达人的总销售额同比增长为43%，大幅落后于达人数量的增速。流量分配机制之外，直播的天花板也很明显了。

直播电商的颓势是摆在眼前的。艾瑞咨询发布的研报指出，2019年至2023年直播电商增速已经从245.9%的三位数逐渐跌至两位数，并且2024年至2026年增速预计将在18%上下。

2025年的直播电商，利润率大不如前几年。但直播，已经是电商平台和商家们的标配。它毕竟是目前的主流卖货形式。

要么退出，要么寻找增量。董宇辉单飞后逐渐减少自己的直播次数，让新主播上。辛巴也多次说过“直播电商已经没有能让自己兴奋的新东西了”。罗永浩早就开始从“交个朋友”直播间淡出，投入新的创业项目……这些，看起来像在安排退出。

增量，也分向外求，向内求。向外，出海是条路子。辛巴、交个朋友、美腕等开始尝试打造自有品牌或探索海外市场。2024年6月，遥望团队携手英区达人持续开播12小时以单场GMV83.3万美元，超5万订单量的成绩创下英国直播最高纪录。

但是出海不是简单的模式复制和照搬，各国市场的特性，产品标准的执行和业务的合规，还有物流和客服等售后的体验，都是非常复杂的因素。海外直播市场的引导和教育，需要付出时间和物质成本，能不能耗得起？又能不能等得起？都是挑战。

向内求，抖音、快手的货架直播，京东的采销直播，都在试水。李佳琦、董宇辉们，开始尝试放弃直播间的低价叙事。货架、采销直播，主打的是物美价廉。放弃低价，力推的是品质和体验。

都没有毛病，因为直播电商也是电商。再怎么热闹怎么喧嚣，过后还是得看品质和售后。这才是直播电商的核心竞争力。

然而，什么重要往往什么就容易出问题。2025年1月，多个媒体报道称，有消费者在李佳琦直播间花费178元购买了5斤3J车厘子，收货后发现整箱车厘子软烂、发黑，甚至有一半果子没有杆子。报道显示，涉事车厘子的生产日期为2024年12月4日，距离收货时已有35天。面对这样的情况，消费者向淘宝买菜、李佳琦客服和88VIP客服申请退货，却历经波折，有的甚至在争取了2天后才成功退款。

随后的车厘子坏果“按比例赔付”，李佳琦再上热搜。这次事件，属于直播电商的产品品质不行，物流、客服等售后体验更不行。看来，仅仅是在直播间提供情绪价值，最后在关键交易环节无法兑现“所见即所得”，也会有滑铁卢。

其实，在直播电商流量见顶的当下，通过品质和售后的优质体验，争取到消费者的认可与口碑，增加复购、社交分享的流量，也是另一种难能可贵的增量。消费者的需求是明摆着的，主要就三点：品质要高、体验要好、价格要香。直播电商的直播，就是保证品质和售后的前提下，落在：砍掉中间商赚差价，直接给到消费者不能拒绝的价格。

品质、体验、价格，看似不可能的三角，实际上越无限接近或者完全做到，越能取得直播电商的成功。如果直播电商的平台、MCN机构和主播们，不能根本上满足消费者的需求，2025年还会有大量的出局者。

答案，写在消费者的脚上。