万豪早餐缩水背后，藏着高星酒店的集体焦虑

近日，澳门瑞吉发布通告称，自3月1日起，取消万豪白金及以上会员免费早餐，仅提供20%的早餐折扣。

有消费者第一时间致电酒店求证此事，得到的答复是：

这一政策调整将是全球性的，澳门瑞吉只是首家试点酒店。

然而，舆论发酵后有媒体向万豪集团求证得到的答复则是：

这一调整目前仅适用澳门瑞吉，没有扩展至其他酒店。

但一石激起千层浪，这则消息还是引发了不少万豪会员的讨论。

就连奢华品牌也开始削减高卡会员成本了，不少人担心未来会员权益缩水违背了高级会员卡的核心价值，更担忧会员权益因会员泛滥而贬值。

随着国际酒店集团会员体系规模多年的快速扩张，会员体系看似乎一片繁荣。

然而，繁荣背后也暴露出一些深层次的问题，会员价值稀释、会员礼遇同质化、会员权益缩水等问题也就随之而来。

会员权益的缩水，不仅直接损害了会员的切身利益和情感体验，还会引发会员的不满和信任危机。

当“免费早餐”模式难以为继，也在倒逼酒店在当下开始重新审视酒店会员体系的成本结构和价值逻辑。

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早餐风波背后：会员规模扩张与价值稀释

早在2024年初，北美万豪旗下部分品牌（如万怡）已不再为白金卡会员提供免费早餐，改为提供积分或小额消费额度（如20美元/人）作为替代，国内澳门瑞吉这也不算是试点。

众所周知，万豪会员中一直保留有条款保障会员的迎宾赠礼，如果酒店违约可索要100美金补偿。

据悉，截至目前，万豪尚未在会员条款中将澳门瑞吉列入可豁免的酒店，那白金及以上会员是不是可以索要补偿？

不过，有万豪会员在社交平台上反映与澳门瑞吉就违反会员条款这一事项交涉时，得到的答复是：政策实施初期将是相对灵活的，即如果会员坚持要免费早餐，也是可以给的。

更有意思的是，小红书上不少万豪会员都在分享自己的“谈心攻略”，表示提前72小时邮件谈心可提升套房升级率，还能要到早餐。

有不少会员调侃，这不真成了“要饭”会员了吗？

值得关注的是，近年万豪白金会员数量激增。

近年来，万豪通过“8晚速通白金挑战”“88VIP匹配”等低门槛政策大量吸纳会员，导致白金卡持有量激增。

飞猪F4会员仅需完成8晚住宿即可获得白金会籍，而中信万豪联名卡用户通过年消费50万元也能“刷卡保级”。

这种“普惠式发卡”直接催生了大量掺杂水分的白金卡会员。

随着“水白”数量激增，国内部分万豪系酒店开始出现早餐、行政酒廊排队拥挤、服务质量下降等问题。

今年一季度，各种闪促叠加地方文旅消费券后的万豪系酒店更是成了保级利器。

小红书上有不少消费者发文吐槽杨浦滨江万豪行政酒廊排长龙，甚至成了前台干饭、杯子盛菜、抢盘子的“菜市场”。

巧合的是，日前，瑞吉澳门酒店宣布从2025年3月1日起，将不再为万豪旗下的白金卡、钛金卡和大使会员提供免费早餐权益。

此前，某地万豪员工在微信群吐槽万豪会员都是要饭的，更是进一步激化会员与酒店业逐渐的矛盾。

业内认为，当激增的会员与有限的酒店资源形成矛盾后，会员权益很难不被稀释。

从酒店运营角度来看，会员权益兑现需由酒店业主承担，业主也是有苦难言。

尤其是在淡季，当分房核销、房型升级、酒廊运营等成本难以覆盖酒店收益时，业主很难不去主动缩减部分权益来“降本”。

对此，业内猜测这次澳门瑞吉能在官网公布取消早餐消息，或与业主强势有关。

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权益调整影响会员实际体验

当然，遇到同样问题的不止万豪系。

近年来，“刷房”现象引发业内广泛关注，部分会员通过低价预订大量酒店房间，但实际并不入住，仅仅为了获取积分、升级会员等级或触发特定会员活动奖励。

这种行为不仅扰乱了酒店正常的预订和入住秩序，占用了酒店房源，导致真正有住宿需求的客人难以预订到房间，还增加了酒店的运营管理成本。

为了应对“刷房”问题，国际酒店集团不断调整会员规则，例如限制积分累积上限、调整升级标准、加强入住审核等，但如何平衡会员权益护与打击违规行为，仍然是一大难题。

曾被网友戏称的“刷房圣地”盐城雅乐轩酒店，在2024年1月正式摘牌，并且退出万豪。

此外，去年凯悦的“封号圣地”青城山逸扉酒店近期也更换了业主并且摘牌，现改名为特澜斯温泉酒店，官网已无可预订房间。

今年2月，有消费者发帖称自己作为手持运通黑金卡百夫长的用户，凭借该卡的免房福利入住了华尔道夫酒店却无法享受行政酒廊权益，在他查看所赠红酒时却发现其在某宝上的标价仅为61元。

要知道，作为全球顶级信用卡，运通黑金卡年费高达三万起，仅为邀请制，持卡人可享受诸多高端特权，如机场贵宾厅、米其林餐厅、豪华酒店等的优质服务，堪称“卡中之王”，是全球顶级富豪的身份象征。

对于奢华酒店品牌来说，不能只注重表面的奢华，一次不好的体验可能会破坏客户对品牌的整体印象。

酒店行业有句老话，加盟连锁表面看连的是生意，后台看连的是会员体系，本质看连的是价值链。

没有转化价值的会员，只能是躺平在会员体系中的虚胖数据。

当酒店会员规模虚胖，“高级会员满地走”成为行业普遍现象，会直接导致高级会员权益的稀释和贬值。

当房型升级越来越难，行政酒廊越来越拥挤，专属服务体验大打折扣，会员等级体系的“价值锚点”也会失灵，导致整个会员体系的吸引力和激励效果大打折扣。

奢华酒店的生意经，本就不是靠“积分党”和“羊毛党”撑起来的。

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酒店会员4.0时代是场全生态进阶

在酒店会员体系逐渐走出红利舒适圈的今天，会员的留存和管理已经成为了重要的资源争夺场。

以前的会员争夺战，还是酒店集团间的争夺。如今参战的，还有OTA。

近年来，携程的黑钻、飞猪的F6、同程的黑鲸会员都在试图通过打通细分业态、增加会员权益让OTA会员比酒店会员更强大、更有吸引力，从中分一杯羹。

有业内人士指出，面对内忧外患的困境，未来的酒店会员体系，必将告别粗放式规模扩张，转向精细化价值运营，从数量增长向质量提升转型，从普惠式福利向差异化价值升级。

随着酒店集团近两年加速推进酒旅大生态整合，酒店集团的会员体系竞争在今年俨然又上升了一个维度。

进入会员体系4.0时代，本土酒店集团的新解法是：

让会员政策从简单的折扣优惠转变为提供情绪价值、建立深层次情感连接，进一步推动会员权益从单一权益向跨生态联动的深度融合。

2025年刚开年，锦江、东呈先后宣布了各自的会员体系焕新动作。

1月，锦江旅途会员价值平台锦江荟进行了会员权益焕新，包括多场景加速赚积分、升级会员生日礼（白金卡送免房）以及旅游和锦大师权益升级。

同月，东呈集团也焕新了会员体系，从原本的“东呈会”更名为“东呈青猫会”，英文名也从“Dossen Club”变成了“Miao Club”。

2月，华住会宣布携滴滴出行，推出联名会员，双方在既有会员权益基础上新增联名会员权益合作，为用户的出行、住宿提供多重优惠与专享体验，方便用户享受出行+住宿一站式专属服务。

3月，首旅如家酒店集团官宣会员数量已突破2.2亿，并发布最新一轮如LIFE俱乐部会员权益升级计划，进一步将会员兑换礼遇从住宿场景延伸至多元化的生活方式领域，首次在积分商城推出“生活方式兑换专区”，会员可兑换覆盖餐饮、文化、娱乐的全场景体验。

随着酒店业发展进入下半场，在“体验消费”和“情绪价值”的时代语境下，酒店会员体系需要跳出传统逻辑，实现会员权益从酒店到酒旅产业生态甚至是到生活方式的全方位进阶。

当下，不少酒店集团的会员体系已处在“做广”还是“做高”的十字路口。

到底是保持规模扩张还是巩固会员价值，想必市场和消费者已经给出了答案。

一旦把酒店高级会员当拼夕夕用户去运营，那结果注定就是量上去了，但质跌穿了。

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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