从爆火到退市，茅台这款产品怎么了

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作者 | hiu 报道 | TOP电商

还记得前几年，茅台冰淇淋可是火得一塌糊涂，堪称冰淇淋界的顶流。

彼时，只要是有茅台冰淇淋店铺的地方，必定大排长龙，大家都想尝尝这“年轻人的第一口茅台”是什么滋味。

“i茅台”App上，新品预售、抢购活动更是引发线上热潮，火爆程度不亚于瑞幸的酱香拿铁。

图源：i茅台

不过现在再看，茅台冰淇淋的热度早已大不如前，甚至可以说是冰火两重天。

曾经人来人往的店铺，如今冷冷清清，有的店铺直接选择闭店，退出市场。

从顶峰时期完成全国31个省区市共计34家旗舰店布局，到如今多地旗舰店集体退出市场，茅台冰淇淋如今也从“全国有售”转变成“区域限定”产品。

在店铺分布上，茅台冰淇淋也在不断收缩战线。

一些曾经繁华的商圈，茅台冰淇淋店铺已经不见踪影。

曾经热闹的北京三里屯体验店，橱窗贴着“买一送一”的褪色海报，无人问津；南京德基广场的冰淇淋专柜，也变身美妆集合店，宣告着茅台冰淇淋的离场。

促销活动也从曾经的新品预售、抢购，变成了如今的清仓甩卖。

图源：搜狐

曾经66元一杯的茅台冰淇淋，如今在电商平台上甚至被挂出10元“骨折价”，价格体系彻底崩塌。

为了清库存、回笼资金，经销商们不得不降价促销，曾经的高端身价一去不复返。

曾经红极一时的茅台冰淇淋，如今却陷入了凉凉的困境，曾经备受追捧的它，为何如今被年轻人抛弃？背后原因值得我们深思。

首先，价格是硬伤，专杀好奇心。

茅台冰淇淋刚推出时，价格高得离谱，官方售价59-66元一杯，这个价格远超普通冰淇淋，直接让很多消费者望而却步。

机构研报显示，37%的消费者对于单个雪糕的接受价位在3-5元之间，能接受20元以上价格的消费者仅占1.8%。

在如今这个消费降级的大环境下，大家对价格更加敏感，谁的钱也不是大风刮来的，性价比才是王道。

茅台冰淇淋如此高昂的价格，在新鲜感消退后，自然难以支撑销量，年轻人也就不再为其买单。

图源：茅台

其次，消费体验与预期不符，酱香和冰爽成了“黑暗料理”。

消费者一开始被“年轻人的第一口茅台”“含茅量达2%”这些概念吸引，满怀期待地去品尝，结果却发现，除了那一点点茅台酒的味道，在口味、品质等方面与普通冰淇淋并无太大区别。

想象中的奇妙口感没有出现，期待越高，失望就越大。

很多消费者尝鲜后，觉得也就那样，自然不会再回购。

品牌形象和产品定位之间的偏差，也让消费者对其产生了距离感，复购率自然上不去。

最后，源于市场竞争的压力。

冰淇淋市场本就竞争激烈，新品层出不穷，各种网红冰淇淋、特色冰淇淋让人眼花缭乱。

当大家的新鲜劲一过，发现茅台冰淇淋并没有那么特别，价格还死贵，自然就会去选择其他性价比更高、口味更丰富的产品。

毕竟冰淇淋是高频次、低决策成本的消费品，不是摆在家里收藏的飞天茅台。

年轻人可以忍受排队两小时买茶颜悦色，但没人愿意为了支冰淇淋天天上演“抢购行为艺术”。

茅台冰淇淋的凉凉，让我们看到了高价快消品在市场中的起伏。

其实，在快消品领域，类似的案例还有很多，它们的成功与失败，都值得我们深入研究。

在高端巧克力市场，有一个拥有近百年历史的比利时品牌做得风生水起，那就是被誉为“巧克力中的劳斯莱斯”的歌帝梵（Godiva）。

歌帝梵一直将自己定位为高端奢侈品，从选材到制作工艺都精益求精。无论是经典的松露巧克力，还是各种创意新品，都保持着超高的品质。

除了品质，歌帝梵还十分注重品牌形象的塑造。

它的门店设计精致典雅，充满了艺术气息，从包装到店内陈列，每一个细节都透露出奢华与高端。

消费者购买歌帝梵巧克力，不仅仅是为了品尝美味，更是在享受一种精致的生活方式，体验品牌所传达的高端形象和情感价值。

歌帝梵还积极深入研究不同地区消费者的口味偏好，推出具有地域特色的产品。

比如在日本，歌帝梵推出巧克力蛋挞、抹茶巧克力等融合当地特色的产品，并且会根据不同季节和节日，推出限定款巧克力，满足消费者在特殊时刻的需求，持续吸引消费者的关注。

图源：小红书

此外，歌帝梵还通过与艺术、时尚等领域跨界合作，提升品牌的文化内涵和时尚感。

它与知名设计师合作推出限量版包装，与艺术展览联动推出主题巧克力，让品牌始终保持新鲜感和话题性，不断吸引新老消费者，在高端巧克力市场站稳脚跟。

与歌帝梵形成鲜明对比的，是那些只靠营销抬高价格，却忽视产品核心竞争力的品牌。

好比曾经红极一时的钟薛高，虽然初期靠着营销和话题赚足了眼球，但当消费者发现其产品除了价格贵，在口味、品质上并没有特别突出之处时，就开始对它失去了兴趣。再加上后来价格体系崩塌，临期产品低价甩卖，更是让品牌形象一落千丈，逐渐被市场边缘化。

图源：小红书

在快消品市场，价格与价值的平衡至关重要。

茅台冰淇淋的教训，给所有想靠“高端化”捞快钱的品牌泼了盆冷水。

你可以暂时用Logo收割一波韭菜，但想要长久生存，就得老老实实回到产品本身。

毕竟年轻人再“野性消费”，也不会天天为皇帝的新衣买单。

那些试图通过高价和营销噱头来吸引消费者的品牌，注定只能是昙花一现。

而那些真正注重品质、创新和消费者体验的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任。

这不仅是快消品行业的生存之道，也是所有品牌在市场中立足的根本。

希望以卖白酒为主业的茅台，能早日参悟这一点。

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