百度“已死”谣言背后：AI转型生死劫？

百度“AI生死劫”？

有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 有 叔

微信ID | yds_sh

当下，“百度已死”的言论在网络上甚嚣尘上，仿佛李彦宏一直都是“起了个大早，找对了风口，但是，没有开大花and结香果”。

百度赖以生存的“大金蛋”广告业务似乎也开始遇到了困境。

2024年第四季度，在线营销收入同比下降7%，至179亿元，连续三个季度的负增长，如同一记记重拳，打在百度的“钱袋子”上。

全年广告收入占比虽仍高达55%，但活跃用户数和用户黏性却在不断流失。手机百度APP月活从年中的7.03亿降至年末的6.79亿，用户时长被抖音、小红书等平台大量分流。

这不禁让人发问，百度帝国的辉煌，真的就此终结了吗？但真相往往比谣言更复杂，百度真的不行了吗？

恐怕未必。

百度的“困局”

在互联网流量红利逐渐消退的今天，传统广告模式正面临着前所未有的挑战。

抖音以其独特的算法推荐和丰富的内容，吸引了大量用户的眼球；小红书则以其真实、有用的UGC内容，成为年轻用户获取信息的新宠。这些新兴平台的崛起，无疑对百度的广告业务构成了巨大的冲击。

作为国内第一代互联网科技的大厂，百度肯定意识到问题的严重性，百度也开始做各种尝试，在广告业务持续下滑的同时，它将希望寄托在了AI业务上。

早在2017年，百度就提出了“All in AI”的战略，多年来在AI领域投入了大量资源。百度智能云2024年第四季度同比增长26%，文心大模型处理的日均API调用量达到16.5亿次，相较于一年前增长了32倍。

这些数据看似亮眼，但AI业务的规模仍不足以填补广告业务的缺口。

且，受到其他AI大模型的竞争影响，文心大模型日均API调用量增速放缓，以及AI搜索商业化难题的待解，都让百度的AI转型之路充满了不确定性。

与传统搜索的竞价排名相比，在AI给出的答案里嵌入广告内容难度更大。百度表示，目前大约22%的搜索结果页面包含AI生成的内容，一旦AI搜索功能得到充分完善，就会继续推进货币化。但这一过程，显然还需要时间。

随着DeepSeek等开源模型崛起，宣布文心一言免费并开源4.5系列，应对竞争却牺牲短期变现，这一动作多少也有些被动。

开源免费虽提高影响力、降门槛，但商业化更难。微信接DeepSeek AI搜索，也对百度构成巨大威胁。

面对如此多的挑战和困境，百度真的不行了吗？其实不然。

百度在AI领域的投入和积累是有目共睹的，文心大模型的技术实力也得到了业界的认可。百度在搜索领域的经验和数据积累，也是其独特的竞争优势。

因此，我们不能“简单单一”的唱衰百度。

“布局早”，为什么败了？

无论从战略上还是眼光上看，百度的布局都是可圈可点，但是敏锐的洞察和眼光的前瞻性，并没让百度在商业上笑到最后。

在AI领域，百度可是个“老手”了，早在2017年就喊出了“All in AI”的口号，阿波罗智驾系统、文心大模型等，哪个不是砸下重金研发的？

就拿自动驾驶来说，百度布局了八年，不仅引领了行业，还给行业培养了不少自动驾驶人才，比如小马智行的彭军和楼天城，两人均来自百度。彭军曾是百度自动驾驶部门的首席架构师，专注于整体战略规划与发展管理；楼天城是百度最年轻的T10级工程师。‍‍‍‍‍‍‍

萝卜快跑也搞了不少出行服务，可2024年第四季度订单才110万单。且萝卜快跑的推出，却惹来了“全网口诛笔伐”。笔者并不认为这是失败的，恰恰也是百度作为引领者该有经历，因为这背后有着相当复杂的现实情况。

“同样是大厂，同样的all in”，再对比近期热度爆火的“雷军最后一次创业”的小米汽车。2025年3月2日，小米SU7 Ultra开售仅10分钟大定即破6900台，2小时再破万，全年目标轻松达成。

同样的“all in”再创业的小米汽车为啥能这么火？百度却很难？

外界有很多对类似问题的评论，什么内部文化、商业模式、执行力、用户思维等等，说的都有道理但又都不是最主要的，真正的原因，也许只有百度内部具体负责的人才能给到答案。‍

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这些年“看到，拿不下”，百度又错失了多少风口？从视频、外卖、电商、金融、支付工具等，这背后都有百度不少的“痛”。

到了AI时代，内容生态的短板又暴露出来了。搜索又想做成“集成平台”，但支付、数据闭环等生态能力都不行。不能像竞争对手那样，通过深度挖掘和分析数据，给用户提供个性化服务。

“all in”的文心一言暂时还没有“带领百度”突出重围，原因也很多，开源环境下，文心一言面临激烈竞争，怎么在众多开源模型中脱颖而出，实现“云服务变现”？

百度：左手“创新”，右手“焦灼”

百度搜索怎么了？

有网友说：“现在，百度的问题是人们不需要传统搜索引擎了。”这个观点看似有些主观偏颇，实则事出有因。

一方面，新兴搜索引擎和信息平台如抖音、小红书等正加速分流用户。据数据显示，小红书70%月活用户存在搜索行为，抖音用户每人每天平均发起7次搜索请求。

用户获取信息的渠道更加多元化，不再单一依赖传统通用搜索引擎。DeepSeek、豆包等AI软件的问世，更是对传统搜索引擎市场份额的直接冲击。

另一方面，百度搜索的用户体验问题也日益凸显。长期以来，用户诟病百度搜索结果广告过多、内容质量下降，甚至有“百度一下，你就知道，知道了也解决不了”的无奈调侃。

这种体验痛点无法解决，最终导致用户流失，也直接影响了广告主的投放意愿。

中金公司的分析也显示，百度主业压力较大，广告增速进一步下滑。从2019到2023年，百度核心广告复合增速仅为1.8%，远低于腾讯的10.4%和快手的68.9%。

面对百度核心业务的疲软，投资者们也纷纷用脚投票。财报发布后，百度美股股价应声下跌逾7%，市场情绪悲观。

投资者们担心，百度是否会陷入“价值陷阱”。虽然云计算、大模型、智能驾驶等新兴业务有增长潜力，但短期内难以弥补广告业务下滑带来的冲击，且这些领域竞争激烈，百度并无必胜把握。

更令人担忧的是，在各家科技公司都在大力投入研发的背景下，百度却在持续减少研发经费。

2024年，百度研发费用为221亿元，同比减少9%。这一举措引发了投资者的质疑：“各家都大力投入研发的时候，百度依然在持续减少研发经费，对于一家科技公司来说，这样真能有未来吗？”

AI赋能探索下一代搜索体验，百度能否力挽狂澜？

在财报电话会议上，百度管理层回应了市场对搜索业务的关切。百度执行副总裁罗荣表示，目前百度搜索结果页面中约有22%包含了AI生成内容，百度正在从根本上转型搜索，使其更强大、更高效。百度将搜索扩展到文本和链接之外，提供短视频、直播、笔记和商品卡片等多样化的内容形式，创造个性化的搜索体验。

百度面临的挑战依然严峻，百度虽然宣布将在3月16日发布文心大模型4.5，并计划对文心一言进行“免费”和“开源”等一系列大动作，但能否力挽狂澜，还需时间检验。

文心大模型4.5定档，百度能否重拾辉煌？据了解，这款新模型将具备多模态和深度思考能力，尤其是深度思考能力成为市场期待的焦点。百度创始人李彦宏在财报电话会上也透露，文心大模型4.5将是百度有史以来最强大的大模型。

然而，大模型的算力需求巨大，训练成本高昂。

百度能否在持续减少研发经费的背景下，继续在大模型上取得突破，这也是一个值得关注的问题。

写在后面……‍

百度破局，别急着唱衰。‍

但首先得承认，百度现在确实有点难，广告业务下滑，AI业务成长慢，战略还摇摆不定。

总结一下，李彦宏手里可不是没牌可打。

加速AI商业化。升级到决策服务，比如用户搜旅游，你直接给旅游攻略，甚至帮订机票酒店。广告也得创新，学原生广告，让广告和内容融为一体，用户看了不烦，反而可能感兴趣。

强化生态整合。小程序、地图这些自家生态，得和AI紧密合作。百度地图就是个例子，结合AI技术，给用户智能出行服务，推荐最优路线，还能和周边商家合作，推美食、购物场所。还得和其他平台合作，资源共享，优势互补，构建更完善的生态系统。

平衡开源闭源。开源文心大模型，吸引开发者，提供工具和资源，让他们轻松开发创新应用。但核心模型得保留差异化能力，支撑云服务变现。通过研发投入，提升文心大模型性能，保持领先地位。

百度也别只盯着广告业务，多管齐下，以用户需求的“科技”为核心，多元AI盈利。这样，抗风险能力或大幅度增强。

——The End——