社群运营的在地化，华润有巢总结了一套方法论

视觉 | 梁秀杰 责编 | 韩玮烨

社群运营将成为长租品牌突围的关键竞争力，也是长租公寓可持续增长的核心引擎。

保租房社区在全国大规模推出后，如何长效运营公寓社区，实现入住率、社区治理的稳定，是无法回避的运营难题。

公寓社区和非标型社区商业类似，社区的“在地化”是确保运营稳定的基础。而在地化不仅是地理位置的表达，更是城市文化、本地生活与人群情感深层次链接的表达。

华润有巢目前在全国15座城市，布局租赁住房5.6万间，在管项目62个。凭借积累数年的运营经验，尤其是华东地区保租房社区的运营实践，提炼出一套较为完整的“社区运营—社群运营”的方法论——“共建共治共享”，其本质是尊重居住者的个体差异和情感表达，让社区的“原住民”自发构建社区文化，实现自治自生长。

有巢的社群运营实践更适用于多社区管理、连锁型长租公寓企业。

三重共建模式

从属地到品牌，最终回归“人的价值”

有巢在华东地区的社群运营体系以“属地共建—品牌共建—人人共建”为递进路径，形成螺旋式上升的生态网络。形成”生态“的关键词则是开源的、活化的、个性的，甚至个体的。

1.属地共建：以资源联动夯实社区根基

属地共建是有巢社区共建的起点。自2023年上海首个城市巡回音乐节以来，两年间有巢充分联动属地党委、团委、妇联等机构，将潮流音乐注入青年社区，吸引数千人共赴声浪。

同期打造的“巢物置换市集”，让住户与商户化身摊主，以物物互换让闲置物品焕发新生，促进社区的可持续发展。此类活动不仅提升用户粘性，更强化社区与城市的共生关系。

2.品牌共建：以跨界融合放大社会价值

基于属地共建的成熟经验，有巢开始逐步通过品牌联动实现资源破圈，例如与青橄榄树基金会合作举办公益画展及沙龙活动，为弱势群体提供发声平台，同时以艺术赋能社区温度。此类“品牌+公益”模式，既塑造品牌责任感，又为用户创造情感共鸣点，形成了差异化竞争力。

3.人人共建：以用户主理激活社群自生长

在Z世代，青年争当主理人的趋势渐起，有巢以“主理人机制”作为核心抓手，鼓励住户参与社群共建。例如，上海马桥AI店的巢前乐队、东部经开区店篮球队等均是由住户自发组织，有巢仅提供了资源支持。

这种“去中心化”运营策略，让运营方退位到服务者的角色，不仅增强了社群的自发凝聚效应，同时还让社群真正成为用户的情感归属地。

由此可见，长租企业须摒弃“单向输出”思维，通过资源整合与用户赋权，构建“政府—品牌—用户”协同共建的生态链，从而实现社群的可持续运营。

以文化IP升维

跳出“硬件竞争”陷阱

公寓也是家，家是人和社区精神内核的载体。“艺术不是束之高阁的展品，而是扎根生活的呼吸。” 有巢将人文艺术作为社区精神内核的载体，通过高频、多元的文化场景，实现“空间即内容”的深度绑定。

春日诗歌展、中秋汉服生活节、红色主题党建活动等，将传统文化与青年兴趣结合，以沉浸式体验增强用户参与感。例如，汉服试穿与妆造体验吸引Z世代主动传播，形成“破圈效应”。

此外，围炉煮茶、艺术工坊等轻量级活动常态化开展，降低参与门槛，让艺术成为社区生活的“默认配置”。

这些时尚而朴素的社群活动，让在城市中打拼的白领人群，回到家的社群，少了很多“孤独感”，多了些许人情味，主动走出家门去社交。

有巢华东社群运营负责人指出，“长租公寓需跳出‘硬件竞争’陷阱，通过文化IP塑造社区独特气质，将住户从‘租客’转化为‘文化共建者’，从而增强品牌认同感。”

因需定制

开发特色IP活动

有巢华东社群运营负责人认为，“真正的社群运营，是让每个人都能找到归属的坐标”。有巢以“颗粒度运营”思维，针对不同群体开发特色IP活动，实现社群生态的多元包容。

面向Z世代青年，有巢推出“City Walk人文行走”、电竞手游赛等活动，以兴趣为纽带强化年轻用户归属感；聚焦家庭型住户，有巢通过亲子手作、社区电影节等活动，满足家庭社交需求；针对新市民与一线务工者，有巢联动属地开设了“市民夜校”沪语课程、“家门口的新职社”技能培训、青年相亲交友活动，解决异地融入与职业发展痛点，让“进得来、留得下、住得安、能成业”成为可触摸的现实。

开发特色IP活动需基于深度洞察与调研，有巢透过“解决痛点+创造价值”双驱动设计活动，从而避免社群运营流于形式化。

结语

从有巢的社群运营实践可以看出，成功的社群运营并非简单活动堆砌，而是通过模式创新、文化赋能与需求定制，重塑社区中“人与人的连接方式”。其三大核心路径总结为：共建生态链、文化IP升维、按需开发活动机制。

而上述运营实践的背后，需要公寓运营企业在运营机制上确保足够的灵动性，需要激发基层运营者的创造力。以经营目标为始，也以经营目标为终，形成一个莫比乌斯环。

未来，随着“居住服务化”趋势深化，能否构建有温度且有活力的居住社群生态，将成为长租品牌突围的关键竞争力，也是长租公寓可持续增长的核心引擎。

（以上图片，来源于企业自供）

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