27天投流2.81亿，腾讯元宝拼了

“佛”了快两年，腾讯AI突然转守为攻。

2月13日，腾讯元宝宣布接入DeepSeek后，开始在各个渠道凶猛投放广告。《财经天下》从AppGrowing平台处了解到，截至2月27日，腾讯元宝在27天里投放共花了2.81亿元。其中多数投放发生在2月13日后——这也意味着，在短短半个月时间里，腾讯元宝的投流接近了3亿元。

立竿见影，大手笔投流让元宝用户量级直接起飞。

QuestMobile数据显示，截至2月9日，元宝DAU还仅有几十万，只是DeepSeek、豆包的零头。借投放之势，2月底元宝在iOS的App Store免费榜排名从200名开外，飙升至第2名，仅列在DeepSeek之后。

过去两年，腾讯在大厂中入局AI最晚。不论是训练基础大模型、App应用投放，或是对外投资，腾讯都比别家“想得更多”。

但在DeepSeek爆火之后，腾讯快速做出调整，不仅将元宝从TEG（技术工程事业群）调整到了CSIG（云与智慧产业事业群），并大做增长；还将QQ浏览器、搜狗输入法、ima等产品所在的团队和组织，也从PCG（平台与内容事业群）一股脑都调拨给了CSIG。

腾讯为何突然之间想通了？

01、半个月投了近3亿元

最近，元宝的广告几乎刷遍了包括腾讯系App在内的所有平台。

林斐现在打开B站、小红书、知乎，甚至刷小游戏《肥鹅健身房》，都能发现元宝的广告。她记得去年豆包、Kimi两家投流大户也很疯狂，但它们多出现在B站、浏览器、微博的开屏广告上。

腾讯系App里，从微信朋友圈到QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、搜狗输入法，更被网友吐槽元宝广告过载。甚至一些不常见的App，也贴满了元宝广告：如只面向大学生的“超级课程表”，针对爱做饭人群的“下厨房”，甚至交友软件“Blued”。

大三学生许园也发现，最近校园生活里能用到的几乎所有App，都被元宝广告攻占。“它说自己接入了DeepSeek，能帮学生写论文，我就下载了。”

连腾讯系里最“高冷”的微信，都成了元宝的导流工具。

2月16日，微信在“搜一搜”中灰度接入了DeepSeek-R1加持的AI搜索功能。同时，针对尚未接入AI搜索功能的用户，微信在搜索页面上显示了“下载元宝体验DeepSeek-R1”的选择。

不久后，微信更在“生活服务”九宫格里，灰度上线了元宝并提示下载。这个支持力度，有腾讯人士将其形容为“史无前例的推广”。

微信九宫格一向被认为是微信导流的核心阵地，拼多多、美团、京东等都曾借此实现扩圈。

“腾讯系产品也几乎没有为了导流，能直接进入九宫格的。何况还直接给打上了诱导下载的标签。”上述腾讯人士对《财经天下》说。与之对比，曾被视为微信电商希望的“微信小店”，至今也未获得准入。

不计成本地推广，让元宝在短时间内便提升了用户量级。

QuestMobile数据显示，截至2024年12月，元宝App端月活仅有291万；而豆包、Kimi的月活用户分别为7523万、2101万。而近日在iOS的下载App Store免费榜上，元宝火速蹿升到了第2名。

不过许园也表示，元宝的体验并不太丝滑。“我问它一个期刊是否还接收综述，它告诉我可以。事实上期刊从2025年1月就不再接收了。用元宝内置的DeepSeek问，答案经常出错，调到混元的话更是错得离谱。”

02、管理层拍板，元宝快速转身

过去两年，腾讯在AI的布局一直被认为“慢吞吞”。2023年9月，腾讯混元大模型姗姗来迟，比阿里通义千问晚了五个月，比百度文心一言晚了近半年。

从组织架构上，也可以看出腾讯管理层对于AI投入的犹豫。

此前，混元大模型和元宝App是由TEG团队主导研发；但混元和元宝的应用更新，却多是由CSIG部门出面披露。

这也让CSIG在过去一年，在公开场合很少回答混元和元宝的增长策略问题，更多谈及的是混元如何帮助云客户打开产业场景；或者混元嵌入CSIG体系下的腾讯会议时，可以提升哪些体验。

2024年，大厂围绕AI打得如火如荼，与字节用“钞能力”大笔投放、招揽人才，阿里在AI投资上四处出击相比，腾讯对于AI布局落后一步却似乎并不着急。

腾讯的“佛系”也让元宝在AI行业一度“查无此人”，混元的发展在腾讯内部更不时被员工调侃。“特别是在DeepSeek亮相后，混元的技术差距更显得尴尬。”腾讯人士说。

腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群（CSIG）CEO汤道生在接受采访时，对此的解释是：“我们在看到明确机遇的时候，会毫不犹豫加大投入，协同作战可以很敏捷的。”

他以腾讯会议举例，在居家办公期间带宽成本一年达到十亿元以上，但得到了高层果决的支持。

汤道生口中“明确机遇”的转变，在2025年新年后突然到来。1月春节前，腾讯将元宝团队调整到了CSIG，并交给了原腾讯会议负责人吴祖榕负责。

在此前后，将应用App从基础大模型中分拆出来，开始成为主流趋势。2024年12月，阿里旗下AI应用“通义”就从阿里云分拆，并入了阿里智能信息事业群。这一事业群旗下，还有智能搜索产品“夸克”。

真正大笔投放的决心，是在春节DeepSeek爆发后到来的。据“晚点”报道，2月腾讯最高管理层与DeepSeek梁文锋见过。

另一方面，DeepSeek的外溢效应，竟带飞了一众竞品，一时成为奇观。SimilarWeb数据显示，豆包网页版春节后的高峰访问量，比春节假期前的高峰期增加了27%，Kimi增加了54%。2月13日，腾讯宣布元宝接入R1后，元宝网页版当天流量上涨了250%。

有理由相信，在内外部形势的转换下，腾讯的AI策略在管理层面快速达成了“重兵推进”的一致意见。

2月19日，继元宝之后，QQ浏览器、搜狗输入法、ima等产品所在的团队和组织也从PCG调整给了CSIG。腾讯的员工也开始加班加点地更新版本及功能。《财经天下》发现，元宝在一周内便迭代了5个版本。

此外，元宝被交给了曾经带飞腾讯会议的得力干将吴祖榕来负责，也证明了高层的重视。在2020年居家办公期间，腾讯会议仅用了245天，便从冷启动到用户突破了1亿大关。腾讯内部人士向《财经天下》表示，这与吴祖榕的产品设计和增长能力不无关系。

但也有不少腾讯员工对吴祖榕的“事业运”颇为羡慕。“2019年底吴刚宣布腾讯会议上线，就遇上了居家办公需求爆发。今年1月刚接手元宝，又赶上了DeepSeek爆发。”

03、“烧”来的用户，如何留存？

腾讯快速转身后，“钞能力”又为何能让元宝后来居上？行业人士对《财经天下》表示，这也证明了流量入口、现金、训练语料仍然是大厂的王牌。

“腾讯有底气等待形势明朗再出手，不仅手中有微信、腾讯系App的产品，微信公众号也是国内最优质的内容池。腾讯对于LLM（大语言模型），以及如何挖掘微信价值，应该还有更长远的布局。”

此外，过去一年由TEG主导的元宝在腾讯里不过是边缘产品，多个事业群组也有各自负责的AI产品，客观上形成了“赛马”局面。腾讯没有集中资源做增长，也让元宝得以“船小好掉头”。

面对DeepSeek的火力，反而是去年高举高打的豆包和Kimi现在有些尴尬。

AppGrowing数据显示，2024年3月开始，Kimi几乎每个月广告投放都达上千万元，下半年累计投放更超5亿元，还曾因“20天烧钱1个亿”登上热搜。豆包在2024年下半年，累计投放也超过了4亿元。

不计成本地投流，直接给豆包和Kimi“烧”来了用户。但面对DeepSeek这匹黑马，豆包与Kimi是否还该坚持“自研技术驱动”的形象，正让两家陷入两难——目前它们都没有宣布接入DeepSeek。

但显然，坐拥抖音流量池的字节，不会甘心就此将身位让给腾讯。据字母榜报道，字节自研的推理大模型预计将在3月底推出。

1月23日，字节豆包团队刚刚成立一个代号为“Seed Edge”的研究项目，鼓励项目成员探索更长周期、不确定的和大胆的AGI研究课题。

而近期媒体报道，Seed的团队已经生变。新加入字节的前谷歌大牛吴永辉将成为Seed的新技术负责人，侧重基础模型，原Seed总负责人朱文佳则分管应用侧。调整业务分工之外，字节还提出了全新的稀疏模型架构UltraMem。

2月25日界面新闻报道，豆包正在小范围测试深度思考模型，但接入的不是DeepSeek。用户实测发现，豆包对话页面暂未显示“深度思考”功能的入口。但进入灰度测试范围的用户在询问不同问题后，豆包生成的答复中会显示思维链。

不过前述行业人士表示，Kimi、豆包、元宝都成功用“钞能力”赶超过身位，核心在于当下海内外的AI产品，都还处于体验的初级阶段。接下来，“烧”来的用户增长要如何留存，仍将是个长期困扰大厂的问题。

2024年底，一组大模型留存数据曾在业内流传。数据显示，大模型产品在30天后的用户留存率均不到1%。

“对于留存效果和措施，目前工具类产品都差不多，尤其AI对话的形态大家都是这样。”一位AI投流从业人员对《财经天下》表示。未来，大家还是要回归到ROI阶段，“如果投入换不来相应价值的回报，公司就不会去做。”

（林斐、许园为化名，豆蔻对本文亦有贡献）

作者 |林小葵

编辑 |李不清

图片来源 |视觉中国